השמלה שעשתה אותי
צילום פפראצי אחד יכול לשדרג קריירה. לא של הסלב, אלא של המעצב שאחראי לבגד שהונצח בתמונה. בחו"ל מדובר במכונת יחסי ציבור משומנת, וגם בארץ מתחילים להפנים שכולן רוצות לקנות את השמלה שמירית לבשה בגמר של "הישרדות", או להיראות בחתונה בדיוק כמו מלאני פרס
החיבור בין שפרה קורנפלד, זוכת "האח הגדול", לאשף התוכן מולי שגב הפך את פליטת הריאליטי האינטליגנטית לדמות מפתח בסצינה, מה שמוכיח שוב כי בן זוג נכון הוא אקססורי חשוב. עם המעמד, הגיעה התוספת המתבקשת: סימן מטרה גדול על הגב - לנוחיות הסקרנים, הרכילאים ומבקרי האופנה.
מסתמן כי אופנה היא עוד תחום שבו קורנפלד מצליחה לאחרונה לסחוף אחריה המונים. להקרנה חגיגית לכבוד העונה השנייה של הסדרה "מסודרים", בחודש שעבר, הגיעה האישה והקארה בשמלת קז'ואל בצבעי בסיס, שהמיסה גם את הלבבות הקשוחים ביותר.
מי שנהנתה עוד יותר מהמחמאות הייתה מעצבת השמלה, ענבל רביב - עד כה ידועה בעיקר בזכות מותג בגדי הווינטג' המשופצים "מש ניו וינטג'" שבבעלותה. בן לילה זכתה השמלה, שנמצאת בחנויות כבר שתי עונות וקיימת בכמה שילובי צבעים - לכינוי "שמלת שפרה" והפכה ללהיט מבוקש.
יום אחרי ההקרנה כבר קיבלה רביב טלפונים מבעלי החנויות שבהן היא מוכרת את עיצוביה, שדיווחו על קונות הדורשות את השמלה בשילוב הצבעים המפורסם בלבד. "כרגע אני מזוהה עם השמלה", משלימה רביב עם גורלה, ומוסיפה שבינתיים אזל המלאי. "אני חושבת שכל מעצבת הייתה רוצה שפריט לבוש שלה יקבל כזאת חשיפה".
הקייס של שפרה ושמלתה בהחלט נמצא בחברתם הטובה של לא מעט מקרים נוספים, בהם מנת חשיפה הגונה בתקשורת הקפיצה או שדרגה משמעותית קריירה של מעצב אופנה ישראלי.
בעלת המותג, גילי אזולאי, שפועלת בשוק כבר ארבע שנים ומוכרת בבוטיק המעצבים בדיזנגוף סנטר ובחנויות מובחרות, מספרת: "היה המון רעש סביב האוברול הזה. רבים התקשרו אחרי שראו את אילנה לובשת אותו בהפקה בעיתון ושאלו עליו, כנראה רשמו את שם המעצבת. זה תרם המון למכירות וגם לתודעה של הציבור".
איך האוברול הגיע אל הנפשות הפועלות?
"אמילי קרפל הצטלמה איתו לקמפיין לקידום שוק המעצבים, ואחר כך קנתה אותו והופיעה איתו בכמה אירועים. לגבי אילנה ברקוביץ', פשוט פתחתי את העיתון וראיתי את האוברול במדורי הרכילות".
יוצא לך לפנות לסלבריטאיות ביוזמתך ולהציע להן פריטים?
"אני מכירה מעצבים שעושים את זה, אבל זה לא האופי שלי. הסלבריטאיות אמנם מקבלות הנחה של 30-40 אחוז, אבל הן קונות. זה פרגון הדדי וככה זה מרגיש נכון".
אם במקרה של אזולאי מדובר באפיזודה מוצלחת, עבור מעצבים מסוימים ה"פרגון ההדדי" הוא אסטרטגיה שיווקית מובילה, עד כדי זיהוי גורף של המותג עם קהל הסלבריטאים.
שושי ברבי, בעלת המותג "פלסטיק דול" וממקימי המותג "שוגר דדי", שממנו פרשה, דואגת כבר כמה שנים לשים את הטי-שירטים המודפסות שלה על כמה שיותר גופים שנתונים לפלאשים. עם לקוחותיה נמנות אושיות כמו יונית לוי,
הסיפור התחיל, כמו במקרים רבים, בסנדקית הטרנדים הבלתי נלאית נינט טייב: "היא במקרה עברה ברחוב", מספרת ברבי, "הצגתי את עצמי, כי ידעתי שהיא לובשת חולצות שלי, והתחברנו. היא ביקשה להיות שותפה לעיצוב החולצות שנעשות עבורה והיא תמיד מפרגנת.
מיכל אמדורסקי לקחה חולצה שלי וקיבלה בפעם הראשונה בחייה ציוני 'שיק', וגם היא פרגנה. זה התגלגל משם". לדבריה של ברבי, כל תיעוד פפראצי של החולצות גורר גלי עלייה לרגל לחנות מכל הארץ, אבל משתמע שזהו רק הבונוס.
"הסלבס עצמם קונים בקצב מטורף", היא אומרת, "הם לא יכולים להיות בשני אירועים עם אותה חולצה". סכנת הכפילות מהווה גורם דאגה לא קטן, וברבי מקפידה לרסן דגמים פופולריים במיוחד, ולא מוציאה להפקות אופנה דגמים שנראו על לקוחותיה המפורסמים. "הם מתבאסים מזה. הם לא אומרים, אבל אני יודעת איך זה".
תכננת שזה יהיה קהל היעד שלך?
"לגמרי. ידעתי שמובילי דעה יקנו את הדברים ראשונים, כי בזמנו נושא הטי-שירטים היה חדשני בארץ. אם זה לא סופר-חדשני, סלבריטיז לא ילבשו את זה".
ואם הפפראצי יתפסו סלבריטי שמתויג כחסר טעם כשהוא לובש חולצה שלך?
"לא מפריע לי. בזמנו זהבה בן לבשה חולצות שלי, כשארצי יפרח עשה לה מהפך, וזה בסדר. יש מספיק אנשים עם טעם טוב שמקבלים תשומת לב".
סיפור ההצלחה של המותג הצעיר Pioo Pioo, בהנהגתן של המעצבות קארין דרסה ומור באואר, מוכיח כי ברבי יודעת על מה היא מדברת כשהיא מפליגה בשבחי החדשנות. מיד אחרי שהבנות הוציאו את הקולקציה הראשונה שלהן, נטולות משרד יחסי ציבור או חנות, הגיעה אפרת גוש, שקראה עליהן באינטרנט ורכשה כמה מהדגמים הצבעוניים והמשעשעים.
האהדה הסלבריטאית תפסה תאוצה כאשר יובל שרף הגיעה לטקס האוסקר הישראלי ב-2008 בשמלה של המותג, וכמה חודשים אחריה נטע גרטי דגמנה את אותה שמלה, בגוון אחר, בהקרנה חגיגית של "הבורר".
שתי ההופעות סוקרו בהרחבה וקיבלו שבחים מקיר לקיר. אילנה ברקוביץ' לא פספסה גם היא את הטרנד הזה והצטיידה בכמה שמלות, איתן הופיעה בתוכניות אירוח וכמבקרת האופנה של התוכנית "Y בעשר ". לפני חודש הגיע המותג עד פסטיבל קאן, כאשר דאנה איבגי בחרה להופיע בשמלה של הבנות על השטיח האדום. הן רואות בכך "ניצחון אישי. במדינה שלנו אין הרבה העזה, וכל זה מוכיח שיש פה ביקוש לדברים מיוחדים", אומרת דרסה.
אחרי שהשמלה מופיעה בתקשורת, באיזו מהירות מגיעות הפניות?
"היו מקרים שביום הפרסום התקשרו הרבה בחורות ורצו אותה שמלה, ויש מקרים שרואים את ההשפעה בהדרגה - מישהי ראתה את השמלה בתקשורת לפני חודש-חודשיים, 'שמרה בבטן' וכשכבר לא יכלה להכיל, יצרה איתנו קשר".
נראה שגם הסלבריטאים מעתיקים אחד מהשני בכיף. אתן לא חוששות קצת מחשיפת יתר?
"ברגע שהרבה בנות רוצות, לא נגיד 'לא תקבלו', אבל הלקוחות שלנו הן בחורות מיוחדות, ואי אפשר לפספס את הדגמים שלנו. לכן בקולקציה הקרובה יש רק שמונה פריטים מכל דגם, אבל הרבה דגמים. אנחנו חולות נפש".
ביקשו לרכוש בדיוק את אותה השמלה?
"גם, ויותר מזה. אין ספק שהשמלה הביאה משב רוח רענן לתעשייה וסקרנה המון אנשים. הגיעו לקוחות שרצו לראות את השמלה המקורית של מלאני, לגעת בה. והן עדיין מגיעות".
בחו"ל הקשר בין מעצבי העל לסלבריטאים הדוק יותר מהמותניים של ויקטוריה בקהאם, ומוסדר במכונת יחסי ציבור משומנת, שנתמכת בחברויות ובטובות אישיות. המעצב המצליח מתיו וויליאמסון הפתיע את התעשייה כולה כאשר הפעיל קצת קשרים והעלה לתצוגת האופנה הראשונה שלו אייקונים כמו קייט מוס והלנה כריסטיאנסן, ומשם מצבו רק הלך והשתפר.
קשרי החברות שיצר עם אושיות אופנה משפיעות כמו סיינה מילר וג'ייד ג'אגר, שנצפות ביצירותיו לעתים תכופות, ממשיכים לפעול לטובתו ומשמרים אותו בלב הדיון הציבורי. לא מזמן שוב יצר מיני-סערה, כאשר סוכריית הסטייל התורנית קייטי פרי ונציגת הוליווד הצעירה ניקי הילטון הופיעו בציבור, בסמיכות מדהימה, בשמלת הטווס שיצר ל-H&M. במקביל, חשיפה חסרת תקדים, שבה תוך חצי שנה דמי מור, קמרון דיאז ודיטה פון טיז הופיעו על מגוון שטיחים אדומים בדגם של שמלה צמודה ואלגנטית - הפכה את המעצב הצרפתי רולנד מורט להצלחה בינלאומית ולשם דבר בירחונים המובילים. מיותר לציין שהשמלה המדוברת, שנקראה "גלקסי", הוכתרה כפריט הנחשק של 2005 ונחטפה מהמדפים.
בארץ שיתוף הפעולה עדיין מתבסס ברובו על צירופי מקרים, מזל וטיימינג, אבל ניצנים של חשיבה אסטרטגית נוסח הוליווד כבר נראים בשטח. את הפוקוס המרכזי כיעדי קידום מקבלים בינתיים טקסי הפרסים הגדולים, כמו האוסקר הישראלי וטקס פרסי הטלוויזיה, ולאחרונה גם שידורי גמר של סדרות ריאליטי. המעצב טום סלמה, המשמש גם כמלביש של התוכנית "הישרדות", מיקם את עיצוביו על נעמה קסרי בשנה שעברה ועל מירית גרינברג השנה, ומיהר לקצור את הפירות שהצמיחה הבמה החדשה.
ב"רוני ארנון יחסי ציבור", משרד יחסי הציבור שמטפל בסלמה, כמו גם ב"יוסף", מדווחים על היסטריה לא קטנה בעקבות שני אירועי הגמר: "בשבוע שאחרי הגמר, אי אפשר היה להיכנס לחנות. בנות הגיעו בהמוניהן עם גזירי עיתונים ועם רשימות שהיה כתוב בהן 'שמלת מירית'".
התרחשות דומה נצפית בסניפי "יוסף" לאחר אירועים מסוקרים במיוחד. שחף סגל, תקציבאית בכירה במשרד, מספרת: "לקראת טקס גדול, אם אנחנו יודעות שמישהי מפורסמת אוהבת את יוסף, נפנה אליה ונציע דגמים לבחירה, או שהוא יעצב במיוחד עבורה. הן מקבלות את הדגם במתנה או בהשאלה".
האם גם בארץ חושבים על "איט גירלז" ויש תחרות מי ילביש אותן לטקסים?
"אנחנו מחפשות את הבנות החדשות כדי ללהק אותן כפרזנטוריות. על השטיח האדום כדאי יותר ללכת על בטוח, כי לא בטוח שיצלמו מישהי חדשה".
לא תמיד מקפידים לציין בתקשורת מי עיצב שמלה זו או אחרת. איך הקונות יודעות לאן ללכת?
"הן מחפשות בכתוביות של תוכנית הטלוויזיה, בפורומים, מבררות. כיחצנית, אני אשמח אם זה יהיה יותר מסודר, שיציינו את שם המעצב. לאחרונה דווקא התחלתי לקבל פניות מעיתונים ומאתרים, שרוצים לוודא מאיפה המגפיים של אמילי קרפל, למשל. זה מבורך".
במקרים מסוימים ציידות האופנה מקבלות רמז קטן: "לאחרונה, למשל, יעל גודלמן התחתנה, ויוסף עשה לה את השמלות", מספרת סגל, "למדידות הזמנו פפראצי יזום, והאייטם קיבל חשיפה מדהימה. כבר הגיעו לחנות לבקש את הדגמים, עוד לפני החתונה".
הסטייליסט גדי אלימלך, האחראי בין היתר לכך שתכשיטיה של המעצבת הססגונית ליאת גינזבורג נמכרים ברשת "רזילי" עם התווית "תכשיטי נינט", חווה את אפקט החשיפה על בשרו לפני שלוש שנים, בגמר של "כוכב נולד 4", כאשר בת טיפוחיו הופיעה על הבמה בגלימה שחורה מתוך פרויקט גמר של בוגרת "שנקר", מורין פרידמן-גוטמן.
"עברו שלוש שנים, ועד היום יש טלפונים של אימהות שרוצות לשכור את הגלימה לחתונות. אני זוכר שהגמר היה ביום חמישי, ובשישי-שבת נאלצתי כבר לכבות את הפלאפון, כי זה היה מטורף. היו טלפונים גם מהעיתונאים, שרצו לדעת מה זה, וגם מאנשים שרצו לקנות את זה".
חשיפה חד-פעמית כזו יכולה לשנות קריירה של מעצב?
"לא מזמן הייתי בלונדון, וראיתי ברשת All Saints מכנסונים שעניינו אותי. בכל הרשת היה רק זוג אחד במידה XL, כי ערב קודם לכן לילי אלן לבשה אותם להופעה שלה. בארץ ההיסטריה עוד לא בממדים כאלה, אבל אם הציבור אהב פריט ספציפי, אפשר לעשות קופה לא קטנה".
בלאיש, המנפה בימים אלה מעצבים צעירים בתוכנית "פרויקט מסלול", מעט סקפטי לגבי סוג כזה של קידום, גם לאחר התנסות אישית מוצלחת. "אני לא חושב שזה ה-דבר. זו בהחלט דרך לפרסם, זה סוג של פרסומת חיה, אבל אני לא יודע אם אי פעם איזום תרחיש כזה באופן מכוון; מבחינה אמנותית, זה לא צריך להיות עניין חשוב. הדברים יוצאים לאור גם בדרכים אחרות".
נא להמתין לטעינת התגובות
