בשר, ירקות וברמודה: קניתם פעם טי שירט מדליקה בסופרמרקט?
את מה שהפנימו ברשתות המזון בחו"ל כבר לפני עשור, מתחילים להבין עכשיו גם אצלנו: הגיע הזמן להמיר את ערימות הביגוד המגובבות שמוצעות בסופרמרקט במחלקת אופנה עממית, אבל שווה. ייתכן והיום בו תוכלו להניח בעגלת הקניות פריטים טרנדיים במחירי מציאה לא רחוק כמו שנדמה לכם
לאחרונה מסתמן כי רשתות המזון בארץ זיהו את הפוטנציאל הכלכלי הטמון בהיצע של ביגוד והחלו לפעול לשינוי התדמית, בעיקר על ידי שיפור האופן בו הפריטים מוצגים לצרכנים. מי שהחלה לקדם את התחום הייתה רשת "שופרסל", שמזה כשנה מציעה בחלק מסניפיה את מותג הלייף סטייל המשפחתי "צ'רוקי", הנמכר במחלקות אופנה מזמינות.
כמו רוב הטרנדים, גם הטרנד הזה מגיע אלינו באיחור של כמה שנים. באירופה ובארצות הברית קניית בגדים ברשתות מזון הפכה להיות חלק משגרת הביקור בסופר. המהלך השיווקי המבריק של "טארגט" -שיתוף פעולה עם מעצבי על ליצירת קולקציות במחירים שווים לכל נפש - ניפץ לראשונה את הסטיגמה של ביגוד זול ולא ממש איכותי ועדכני. אייזיק מזרחי עיצב עבור הרשת קולקציות במשך חמש שנים, וסלל את הדרך לאחרים: "פרואנזה שולר", פטריק רובינסון (המעצב כיום ל-GAP)."תאקון" וכעת הדובדבן שבקצפת - אלכסנדר מקווין.
אחת מהשחקניות הבולטות בתחום היא סיפור ההצלחה הבריטי, רשת המזון Asda, שנקנתה על ידי "וול-מארט". מזה עשור שלרשת מותג אופנה עצמאי בשם George, הידוע בזכות פריטים טרנדיים במחירים מגוחכים. ההצלחה האדירה של המותג הביאה אותו אל מחוץ לגבולות הסופר, והוא מותג האופנה הראשון שהחל את דרכו ברשת מזון והתפתח לחנויות דגל עצמאיות בבריטניה. השם הוא Supermarket Fashion, ובאופנה הזאת אין יומרות או רצון להוות תחליף למרכזי הקניות, חנויות הבוטיק או בכלל לחוויית קניית הבגדים.
כמובן , אין תזמון יותר טוב מתקופת מיתון, כדי להציע לצרכן אופציות נוספות וזולות לרכישת בגדים, במתחם מזון שהוא בכל מקרה מגיע אליו. "עקבנו אחרי מה שנעשה בשנים האחרונות ברשתות כמו 'וול-מארט', ' טארגט', ' טסקו'
ביקור באחד מסניפי הרשת במרכז הארץ מגלה שמחלקת האופנה בתוך הסניף מזמינה ומסודרת. היא מחולקת לבגדי נשים, גברים וילדים, אזור להלבשה תחתונה ואזור לנעליים, וגם זבנית שנותנת מענה. קיים אפילו תא מדידה, למרות שלרוב הקנייה היא מהירה ו"על הדרך". מחלקת הגברים עולה מבחינת המגוון והסחורה על זו של הנשים וניתן למצוא בה חולצות פולו צבעוניות, חולצות מכופתרות, מכנסי ברמודה ועוד.
אולם דווקא מחלקת הילדים היא ההפתעה. המחירים זולים בהשוואה למותגי ילדים אחרים והסחורה לא נופלת מההיצע בהם. "הלקוחות שלנו מגיעים כבר במצב קנייה, יש תנועה מאוד גדולה ואין סיבה לא לנצל את זה", אומרת חגית גולדפרב, מנהלת תחום האופנה ברשת. "בגלל שאותו לקוח מבקר בסניף בתדירות גבוה, אנחנו דואגים להכניס פריטים חדשים כמה פעמים בעונה". המגמה ב"שופרסל" כיום היא להמשיך ולבסס את המותג בסניפים נוספים, להשקיע במחלקות האופנה ולהחדיר מוצרים נוספים בתחומי ההנעלה, ההלבשה התחתונה והמצעים.
לעומת זאת, ברשת "הריבוע הכחול" הכוללת את סניפי "מגה", האופן שבו מוצגים הבגדים בחנויות, לפחות בחלק מהסניפים, עדיין מזכיר שוק. ביקור בשני סניפי "מגה בעיר" בתל אביב, מגלה עמדות מפוזרות ברחבי הסופר שכוללות ביגוד כמו מכנסי טייטס וחולצות טריקו, מרביתם נערמים זה על זה בערבוביה; אבל מחלקת הנון-פוד, שכוללת ביגוד, כך מבטיחים ברשת, כבר החלה להשתנות בסניפים המחודשים.
"התחום כולו הוגדר אצלנו כמנוע צמיחה חשוב. המתחרים אומנם הקדימו אותנו, אבל אנחנו עם הפנים קדימה", מצהיר אהוד גוטמן, מנהל התחום ב"מגה". בשלב זה, מציעים הסניפים בעיקר פריטי בייסיק לנשים, גברים וילדים, חלקם מיוצרים בארץ ומרביתם מיובאים מסין, לצד הלבשה תחתונה. "אנחנו רואים את התקופה הנוכחית כהזדמנות. המיתון יצר מצב שמסתובבים לא מעט עודפים של מותגים בינלאומיים, ואנחנו בוחנים הצעות למכור אותם אצלנו", אומר גוטמן.
בהתחשב בהצלחה הגדולה שיש למותגי אופנה במחירים זולים בסופרמרקטים בחו"ל, לא מפתיע שכדי להתעדכן בטרנדים העונתיים מבקרים מעצבי הביגוד שלהם בבירות האופנה, ודגמים רבים שנראו על המסלול מתורגמים על ידיהם לאופנה זולה ועדכנית המוצעת במחלקות האופנה בסופר. זהו מתכון מוכר של רשתות האופנה העממיות. לדעת מומחים בשיווק, מתכון זה עזר ל"אופנת הסופר" להילחם במכשול הכי גדול שלה - הסטיגמה. משהו בתפיסה של קניית בגדים ברשתות מזון השתנה וקהל הצרכנים מבין כיום שאפשר למצוא אופנה גם מחוץ לקניונים ולבוטיקים.
עבור רבים, קניית בגדים היא נטל שרצוי שייגמר כמה שיותר מהר, אך כמובן לא רק אליהם מכוונת היום "אופנת הסופרמרקט". ד"ר טוני היינס כותב בספרו Marketing Fashion: " בזמן שחנויות היוקרה נאבקו בשנים האחרונות כדי לשמור על הזהות שלהם בעיני הלקוחות, אלה החלו להתעניין יותר באיך להיות 'רמאים' של אופנה - לקנות פריטים יקרים ולשלב אותם עם פריטים זולים". עוד הוא טוען, כי הסטיגמה של קניית בגדים בסופר כמעט ולא קיימת יותר והצרכנים, ובהם ה"פאשניסטות", יודעים ואוהבים לזהות מציאות.
גם סלבריטאים ופוליטיקאים יודעים שרצוי להראות מפעם לפעם שהם "אנשים אמיתיים" וקונים כאחד העם. לא פעם הם נעזרים ברשתות העממיות כדי לחזק את הדימוי שלהם. קחו למשל את ברק אובמה, נשיא ארצות הברית, שקיבל עצה במהלך קמפיין הבחירות שלו לבקר ב"וול-מארט" כדי להתחבר יותר לעם. בריאיון ל"מארי קלייר" הודתה אשתו, מישל, שהיא דווקא מעדיפה את רשת "טארגט", כפי שכבר הוכיחה בעבר.
אצלנו, הדרך אל הארנק של הלקוח בכל הנוגע לקניית בגדים בסופר, עדיין ארוכה. רשתות המזון החלו רק לאחרונה לפתח את תחום הנון-פוד. "כיום אנחנו מבינים שהתחרות על הלקוח היא לא רק בתחום המזון, ורואים בתקופה הזו הזדמנות למכור ללקוחות שלנו יותר בגדים מפעם", אומר גוטמן מרשת "מגה". הוא מוכן לספר שעל הפרק עומדת מכירת מותגים כמוNavy Old ו- DKNY. גם הרחבת שיתוף הפעולה עם מעצבים מקומיים נמצאת בבדיקה.
ובכל זאת, נראה שנכון להיום, מעצבים מקומיים שאוחזים במותג מבוסס לא ימהרו למכור את הבגדים שלהם ברשת מזון. "החיבור של אופנה ורשת מזון נראה לי קצת הזוי", מעיד המעצב יוסף פרץ. "אני אישית לא רואה את עצמי קונה פתיתים, טבעול וטי-שירט, אבל לאנשים מסוימים החיבור הזה כן יכול להתאים. אני לא פוסל שום דבר מראש, אבל כרגע לא רואה ליין שלי ברשת מזון. זה חייב להיות במקום שמוכר סוג של חוויית קנייה".
ימים יגידו אם קניית ביגוד תהפוך לחלק משגרת הביקור שלנו בסופר. הדבר מותנה, כמובן, בהיצע מותגים וסחורה ברמה גבוהה יותר, ובעיקר בהשקעה במיצוב בסניפים. בסופו של דבר, כולנו "רמאים" של אופנה, אוהבים לשלב בין פריטים יקרים וזולים, ובעיקר אוהבים מציאות. אופנה היא חלק בלתי נפרד מדרך חיים ובתקופה של אי ודאות כלכלית, דרך החיים הזאת כוללת מחשבה שנייה לפני שמוציאים את הארנק כדי לקנות עוד שמלת מעצבים. במציאות הזאת, לקנות לבעלך מכנסי ברמודה
ב-79.90 שקל , לעצמך חולצת טוניקה ב-89.90 שקל , ולהניח לצדם בעגלת הקניות בשר ושימורים -כבר לא נראה אקט כל כך הזוי.
נא להמתין לטעינת התגובות
