משופשף: ראיון עם האיש שמאחורי הדיזל
דבר אחד ברור: דיזל זה רנצו רוסו, ורנצו רוסו עובד בלהיות רנצו רוסו. הנער האיטלקי שזוג מכנסי הג'ינס הראשונים בעיצובו נולד במקרה לפני קרוב ל-40 שנה באחד השיעורים בבית הספר, הוא היום בעליה של אימפריית ג'ינס שלא עוצרת לרגע, גם לא בימים של משבר. איתי יעקב תפס איתו שיחה במילאנו
חמישה מתוך תריסר הדוגמנים הצעירים שתפקדו עד כה על תקן מיצג אנושי בבגדי החברה בקומת הכניסה, הצטרפו אליה למפגן מרהיב של ברייקדאנס נוטף זיעה. זהו הערב האחרון של שבוע האופנה לגברים במילאנו, והעיר מלאה בעיקר בגברברים עמוסי טסטוסטרון ועיתונאי אופנה עייפים, שחרשו במשך ארבעת הימים האחרונים את מסלולי התצוגות של דולצ'ה וגבאנה, גוצ'י, ג'ורג'יו ארמאני ואחרים. עכשיו הם רק מחפשים דרך לפרוק עול.
בפינת העישון המאולתרת שמחוץ לחנות מצטופפת חבורה עליזה אחרת בהנהגתה של ונוצ'ה דה-רוסי, הידועה בכינויה "ונו", שמשמשת שנים רבות המודליסטית של החברה, האחראית לגזרות היוצאות מבית האופנה. המעצב השוודי ווילברט דאס, המנהל הקריאטיבי של החברה, מסביר שמדובר ב"מוזה שמעניקה השראה לכל אנשי המותג".
בשמלת קטיפה שחורה וחושפנית ללא שרוולים, מעיל פרווה מנומר, נעלי סטילטו סגולות ושיער אדום קצוץ - קשה להאמין שהאישה, שנראית כמו יצאנית בגיל העמידה, אחראית לאופן שבו מכנסי הג'ינס של החברה יושבים עליכם פיקס.
על כל הספקטקל הזה מנצח מייסד החברה רנצו רוסו, שמסתתר מאחורי מגבעת צמר אפורה ומעיל עור שחור באחת מפינות החנות, מוקף חברים קרובים. רק הבוקר הגיע מפריז, שם עמד מאחורי השקת פרה-קולקציית סתיו-חורף 2009-10 של המותג ההולנדי ויקטור ורולף שאותו רכש השנה, וכבר הוא מתפנה לחגוג את פתיחת החנות הגדולה ביותר בעולם של דיזל המשתרעת על פני שלוש קומות. כל זה קורה שבוע לאחר השקת קו הבשמים החדש של החברה בברלין, ויומיים לפני תצוגת קו בגדי הילדים של החברה בפירנצה. אבל אל תיתנו לתדמית איש העסקים עטוף המסתורין שלו להטעות אתכם. כן, היא קיימת.
אבל מדובר בפארטי-בוי מתבגר שרק באוקטובר האחרון חגג יומולדת 30 לדיזל ב-17 ערים בעולם בו זמנית, כשסביבו מכרכרים ידוענים רבים. בזו הנוכחית במילאנו באו להתחכך ודרוש בשלומו השחקנית קלואי סוויני, האמן מאוריציו קטאלן, הדוגמנית מגדה גומז (נערת "תפוזינה" מודל 2000), מעצבת האופנה הצעירה פרנצ'סקה ורסאצ'ה (האחיינית של דונטלה וג'יאני ורסאצ'ה המנוח) וזמר הפופ האיטלקי פרנצ'סקו פצ'ינטי - מקבץ אנשים משלל תחומים, שהצטופפו תחת ההילה של אחת הדמויות החזקות ביותר בתעשיית האופנה האיטלקית.
במחסן הג'ינסים האחורי התקיימה מסיבה נוספת למקורבים בלבד, שהסניפו ג'וי והפינס, ואת ריח בד הדנים הגולמי, סתם בשביל השראה.
חמש שעות קודם לכן, בסוויטה מרווחת במלון ארבע העונות במילאנו, רוסו לבבי מתמיד. בניגוד לטיפוס ההיפראקטיבי שפגשתי לראשונה לפני ארבע שנים בטריאסטה שעל גבול קרואטיה, הפעם הוא נינוח וסבלני. הסגידה העצמית עדיין שם, אך מוצנעת הרבה יותר מהדימוי שהצטייר לו בשנים האחרונות, דימוי שתרמו לו, בין השאר, דיוקנאות עצמיים שמפארים את משרדו במטה החברה במולוונה, וקעקוע ראשי התיבות של שמו המעטר שתיים
דבר אחד ברור: דיזל זה רנצו רוסו, ורנצו רוסו עובד בלהיות רנצו רוסו. "ילדים ברחוב עוצרים אותי ולוחצים לי ידיים", הוא עונה כשאני מתעניין מה מניע אותו להמשיך וליצור מדי בוקר בגיל 54 כשבידיו אחד מתאגידי האופנה המצליחים בעולם."' אתה רנצו?', הם עוצרים ושואלים, ואז באים ומחבקים אותי. זה קורה בכל מקום בעולם, אפילו בביקור האחרון שלי בתל אביב (לפני כ-11 שנה)".
הרגשה קצת מוזרה, לא?
"זה מרגיש לי כל כך טוב. כי הם פונים אליי בגלל שהם אוהבים את מה שאני עושה בדיזל, את הבגדים שלנו, את חלונות הראווה. לא בגלל שאני סופרסטאר. אני מייצג עבורם אדם שהתחיל מאפס. מכלום. זירו. ונשאר איש פשוט מאוד. אני חושב שאני מייצג עבורם את העובדה שאם אתה מאמין במשהו - אתה יכול להגשים אותו גם אם אתה לא סלבריטי. וזה מאוד משמח אותי, כי מתחילת הדרך אני לא עובד בשביל כסף. מה שמניע אותי זו התשוקה ליצור משהו חדש, מקורי, שלא נעשה בעבר".
רנצו רוסו נולד וגדל בכפר בורג'ינה למשפחת חוואים טיפוסית, לא הרחק מפאדובה שבצפון-מזרח איטליה. "בילדותי חונכתי על חמישה דברים: פשטות, קתוליות, כבוד, עבודה קשה ולסיים את כל מה שיש אצלי בצלחת", הוא מסביר. זוג מכנסי הג'ינס הראשונים בעיצובו נולד במקרה לפני קרוב ל-40 שנה. באחד השיעורים בבית הספר הוא למד כיצד לגזור ולתפור מכנסי ג'ינס, כחלק מהכשרה מקצועית. כששב הביתה התיישב על מכונת התפירה של אמו, ותפר לעצמו זוג מכנסי ג'ינס צרים בגזרה נמוכה, שהיו פופולריים בשנות השבעים באירופה.
למחרת, בבית הספר, הפכו המכנסיים בעיצובו של הנער הצעיר והמתולתל בן ה-15 לשיחת היום וההזמנות החלו לזרום. התפירה? עליו. הבד? עליכם. המחיר: 3,500 לירטות איטלקיות (קצת פחות משני אירו כיום). רק לשם השוואה, מכנסי ג'ינס של דיזל נמכרים כיום במחיר ממוצע של 160 אירו לזוג (800 שקל ), כשהמחיר מטפס עד 400 אירו לזוג מכנסיים (2,000 שקל ) עבור הדגמים במהדורות המוגבלות.
במאה אחוז?
"99 אחוז מהאנשים אמרו לי כן, כי שכנעתי אותם. כל כך האמנתי במוצר שהם השתכנעו. הבאתי להם מוצר חדש שכמעט לא היה קיים קודם".
יותר מהצימאון למוצר חדש, נזקקה תעשיית האופנה באותן שנים למישהו שיציל אותה מעצמה, ובעיקר מהשמרנות האופנתית של שנות השמונים, שטויחה בצבעי ניאון כדי לכסות על אין האונות היצירתית. המכנסיים של דיזל היו אז המוצר המרענן בשוק - מכנסי ג'ינס במראה משופשף ומיושן, שהיה הניגוד המוחלט למכנסי הג'ינס הכחולים והנוקשים ששיווקה באותן ימים גדולת יצרני הג'ינסים העולמית, "ליווי'ס" האמריקנית. לפני שנים אחדות עברו המכירות של דיזל את ליווי'ס בארצות הברית בקטגוריית הג'ינסים המעוצבים, חלום נעורים של רוסו שהתגשם. "לא היה קל לזכות באמון הציבור", הוא משחזר. "עשינו הרבה דברים קודם לכולם, ולא תמיד הובנו על ידי השוק. צעד-צעד הלכנו נגד הרבה טאבואים ונלחמנו בהרבה אנשים עד שבאמת זכינו להכרה".
צעד נוסף בדרך לכיבוש העולם היה שימוש מחוכם במדיה. פריצתה של דיזל ברחבי העולם כמותג צעיר וחצוף, היתה תודות לגל של קמפיינים פרובוקטיביים שהחל ב-90 "אני חושב שביום מותי יכתבו על הקבר שלי שדיזל עשתה מהפכה בתעשיית האופנה", אומר רוסו בצניעות האופיינית לו. "בהשוואה למותגי דנים ואופנה, אנחנו הנענו את השינויים של תקשורת ופרסום באופנה, את האופן שבו אנשים לובשים ג'ינס, וכיצד ג'ינס הפך למוצר אופנתי. אבל הדבר החשוב ביותר שעשינו אי פעם היה המיתוג שלנו ברחבי העולם".
קמפיין אביב-קיץ 94', למשל , הציג קבוצת חזירים מסואבים סועדים סביב שולחן גדול עמוס באוכל, שמקבלים שירות מדוגמנית במכנסיים וחולצת ג'ינס של, איך לא, דיזל. עונה מאוחר יותר הופיע קמפיין פרובוקטיבי לא פחות שצולם בטבורה של תאונת דרכים רבת משתתפים, השרועים על הכביש פצועים או מתים, לבושים כולם בבגדי המותג. צלם האופנה והאמנות החשוב דיוויד לה-שאפל הוזמן שנה לאחר מכן לצלם את סדרת הקמפיינים של החברה שעסקו בזהות חד מינית, הרבה לפני שהחל להיעשות שימוש נרחב בהומו-לסביות במדיה הפרסומית.
אחת התמונות הנודעות מסדרה זו היא תצלום בשחור-לבן של זוג מלחים המתנשקים על רקע ספינת מלחים שעוגנת בנמל. קמפיין חשוב נוסף מסדרת "רגעים היסטוריים", שליווה את קולקציית סתיו-חורף 8- 1997, צולם על ידי פיטר גרקה וניסה לדמיין כיצד מגיבים תושבי צפון-קוריאה לדימויים מערביים. התוצאה היא קמפיין ביקורתי נוקב על הקומוניזם והעוני במדינה, עם קריאה בלתי משתמעת לשתי פנים: !Escape Now ("הימלטו עכשיו!").
משנה לשנה הפכו הקמפיינים של דיזל לפרובוקטיביים פחות, כמו הבגדים שלהם, שהיום קשה לקרוא להם נועזים. "הבעיה היא לא אנחנו אלא התקשורת הגלובלית", מאשים רוסו. "כשהיינו צעירים עשינו מה שרצינו. היינו מאוד אמיצים. היום אנחנו נאלצים להיות תקינים פוליטית ולא להעליב אף אחד, כי לאנשים יש נטייה לתבוע אותך בגלל שהם מרגישים שפגעת בהם. קורה שאתה חושב שעשית טוב לכולם, אבל מגלה שזו טעות.
רוסו טוען כי דיזל היא חברת לייף סטייל שמוכרת קונספט וסגנון חיים. אבל בעולם בו גם אג'נדה היא לא פחות מעסק רווחי, בדיזל מוכרים גם את ההתחממות הגלובלית כטרנד להמונים. זוהי פחות או יותר גם האסטרטגיה הנוכחית של דיזל. אחרי שאיבדו את הקוליות שליוותה את תחילת הדרך לטובת מסחריות, בדיזל לא מפסיקים להמציא את עצמם מחדש ולזכות בתהילה מחודשת.
כדי לשמור על פרופיל גבוה הקימו בחברה לפני כשנתיים את Diesel Black Gold - קו יוקרתי שנמכר בחנויות אקסקלוסיביות של המותג ברחבי העולם. לפני מספר חודשים יצרו בשיתוף עם פיאט מכונית בעיצוב משותף, לא בהכרח גליק גדול בעיצוב, אבל עוד מוצר בדרך אל לבו של הצרכן.
החנות החדשה בפיאצה סן בבילה יכולה לשמש כמטאפורה מדויקת להבנת המיקום של דיזל בשוק האופנה המקומי, ושל המסר הכפול שהיא מנסה לייצר. החנות ממוקמת בצומת, בין שדרת מותגי האופנה המסחריים כמו בנטון, H&M ואחרים , ובין הרחובות ויה מונטנפוליאונה וקורסו ונציה, שבהם ממוקמות חנויות הדגל של מותגי היוקרה האיטלקיים ורסאצ'ה, גוצ'י, ג'ורג' יו ארמאני, דולצ'ה וגבאנה ואחרים.
"דיזל פלאנט" היא חוט מקשר בין השניים: שומרת על מעמדה כמשווקת מדי הקז'ואל של המתעשרים החדשים, אך גם מספקת חלום אפשרי עבור צעירים שרואים במכנסי הג'ינס של דיזל מקפצה לחיים טובים יותר. "זה בדיוק מה שניסינו ליצור", אומר רוסו. "שילוב בין יוקרה למסחריות".
כדי לאזן את הפן המסחרי בחברה, החל רוסו בשנת 2002 לרכוש מותגי אופנה אוונגרדיים: בית האופנה של הבלגי מרטין מר ג'יאלה, אולי מעצב האופנה החשוב והמשפיע ביותר בעולם ב-20 השנים האחרונות, ויקטור ורולף ההולנדים, והיוונייה סופיה קוקוסאלקי - שמרכיבים אט אט את אחד מתאגידי האופנה המסקרנים ביותר כיום.
השמועות אומרות שמרג' יאלה פורש בקרוב מבית האופנה. מי מועמד להחליף אותו?
"אלו רק שמועות. מרטין לא יעזוב. הוא איש מאוד יצירתי שאוהב לעשות בחיים רק דברים שהוא מאמין ואוהב. השינוי שנעשה במותג הוא שמרטין כבר לא קיים כמרטין מרג'יאלה, אלא כ'מזון (בית) מרטין מר ג'יאלה', חברה המורכבת מצוות של מעצבים. מרטין שם, אבל הוא רק נותן את הטאץ' האחרון בקולקציה, את הדובדבן שבעוגה. הוא לא באמת עובד על הקולקציה".
"אני מתכנן לבנות את ויקטור ורולף כאיב סאן לורן החדש. הם מאוד מוכשרים ומרעננים. זה כיף לעבוד איתם כי הם מאוד אינטליגנטיים ולא טיפוסים היסטריים כמו הרבה מעצבים אחרים בתעשייה. כשאני מציע להם משהו הם מקשיבים, הולכים הביתה, חושבים על זה, ואם זה מתאים להם אנחנו ממשיכים. הלוואי וזה גם היה עובד ככה אצל מרג'יאלה. איתו זה תמיד הרבה יותר קשה. לא תמיד אהבו שם את מה שעשינו או את הרעיונות שלנו. לקח לנו כמעט חמש שנים, צעד?צעד, עד ששיתפנו פעולה באופן מלא".
LVMH או GUCCI GROUP, שהפכו לנפוחים מחשיבות עצמית?
"בדיוק", הוא מתפרץ. "לבנות שורה של מותגים מקשת רחבה של סגנונות. הלייף סטייל הפך להיות הרבה יותר גמיש. לא מעניין אותי לקחת מותגים דומים כמו ב-LVMH אלא לבנות קו רחב של מותגים מסוגים שונים. אם מרטין מרג'יאלה זה הארמאני החדש של המאה ה-21 אז דיזל ייתנו את המענה לאופנת קז'ואל".
למרות מידת מעורבותו הגדולה בחברה, רנצו רוסו לא מעצב דבר. "אני רק מתווה את הדרך", הוא מסביר. העבודה השוטפת שלו מתנהלת מול צוות מעצבי האופנה והגרפיקה של החברה, מחלקת השיווק והפרסום, ואפילו מעצבי חלונות הראווה. "זו העבודה היומיומית שלי", הוא אומר באגביות.
"הרבה פחות ממה שאתה מאמין", הוא אומר בחיוך מרוצה. "לא יותר משמונה שעות מאוד מרוכזות ביום. אני לא אוהב להפסיד דקה אחת מהיום שלי בזמן שאני עובד. יש לצדי שלושה אסיסטנטים ואני מתנהל מולם בו זמנית. חמש דקות זה חמש דקות. אחרי זה אני אוהב ליהנות מהחיים. כי ככל שאתה מתבגר, אתה מבין שמה שחשוב הוא האושר, ולמצוא אותו בעצמך ובסובבים אותך, ולא באיזה ג'יזוס קרייסט".
"חה! ", הוא מגחך. "זו שאלה קשה. אנשים צריכים להאמין במה שהם רוצים, אבל עבורי הרבה יותר חשוב להאמין בטוב ובלא טוב. הייתי רוצה להאמין שיש אלוהים, אבל אני לא יודע אם אני יכול. אני מעדיף להאמין שיש טוב ויש לא טוב".
גם טוב הוא דבר יחסי.
"לפעמים מה שטוב לאדם אחד הוא לא טוב עבור אחר, זה נכון. אני חושב שבאופן כללי, מלחמה או רצח של מישהו זה לא דבר טוב. אני מאוד מאמין בתא המשפחתי, בחיים, בקשרים נטולי אגו בין בני אדם. אני אוהב שאנשים מכבדים אחד את השני".
"אני לא מבין למה חמאס וממשלת ישראל לא יושבים ומדברים. הייתי מאוד שמח לחגוג אצלכם את השלום בין הישראלים לפלסטינים. אני מאוד אופטימי שהמצב יסתדר. אני אפילו מוכן שישתמשו בפנים שלי כדי לקדם את השלום. כל המלחמות נובעות לטעמי ממאבקי אגו ומלחמה היא לא הפתרון.
אני מאמין שאנשים צריכים להתחיל להבין שהחיים הם כאן ועכשיו. אין לנו עולם או מציאות אחרת לחיות בהם. אני גם לא מכיר אף אחד שהגיע מהעולם החיצון. אנשים אוהבים לחלום על גן עדן, אבל אין לנו באמת הוכחה שהוא קיים. מה שאנחנו כן יודעים זה מה שאנחנו עושים. אז תנסו לחיות באופן הכי טוב שאתם יכולים, כי גן העדן זה כאן ועכשיו".
נא להמתין לטעינת התגובות
