יוקרה להשכרה: מותגים נגישים
מגמה חדשה בתעשיית האופנה העולמית מאיימת לחולל מהפכה בשוק המותרות: פריטים של מותגי על, שעד היום היו נחלתם הבלעדית של ידוענים ובעלי אמצעים, הופכים נגישים לכולם לתקופה זמנית ובמחירים מגוחכים. טרנד אקולוגי, מרד חברתי או עוד שיטת שיווק מתוחכמת? ויטון בז'יטון
בחיפושן אחר אהבה, מחליפות ברדשואו וחברותיה הטובות אאוטפיטים בתדירות כל כך גבוהה עד כי לעיתים נדמה שההתפתחויות הרומנטיות בסרט הן רק אליבי לדבר החשוב באמת - המותגים.
כך מתורגמת חתונתה המתוכננת של ברדשואו עם ביג להפקת אופנה מערכתית עבור ה"ווג" האמריקני, של שמלות כלה שעוצבו במיוחד עבורה על ידי מעצבים ובתי אופנה כמו כריסטיאן לקרואה, "דיור", " לנוון", אוסקר דה לה רנטה וויויאן ווסטווד.
יחד עם זאת - ובאופן די מפתיע - הבשורה האופנתית המשמעותית בסרט אינה מגיעה מברדשואו ומחברותיה אלא דווקא מלואיז, העוזרת האישית החדשה של ברדשואו.
לואיז הצעירה, שמרשימה את ברדשואו בפגישתן הראשונה בתיק "לואי ויטון" מעודכן שהיא נושאת, חושפת בפניה את האפשרות החדשה של השכרת מותגי יוקרה.
ברדשואו, שתוהה בקול רם על היכולת של בחורה צעירה כלואיז להרשות לעצמה תיק כה יקר, מבינה כי חוקי המשחק הנוקשים של תעשיית האופנה השתנו, ומעתה, במקום לרכוש תיקי מעצבים ואביזרי אופנה יוקרתיים בסכומי עתק, אפשר פשוט לשכור אותם במחיר סביר דרך האינטרנט.
מיותר לציין כי במציאות האמיתית, נשים כמו ברדשואו וחברותיה הן קבוצת מיעוט.
רוב הנשים שחושקות במותגי יוקרה נאלצות להסתפק ברפליקות שנמכרות ברשתות האופנה הגדולות במחירים סבירים, או בזיופים הרבים הקיימים בשוק.
לנחושות שביניהן שמורה האופציה להתחנן בפני הזבנית שתפרוס עבורן את הסכום הגבוה של פריט מקורי למספר רב של תשלומים, או להיכנס לרשימת התפוצה של חנויות יוקרה ולהמתין למכירת סוף העונה.
במהלך השנתיים האחרונות צצו בארצות הברית (ובהמשך גם באירופה) אתרי אינטרנט שמאפשרים גם לנשים מאותגרות כלכלית ליהנות ממותגי יוקרה בלי לחרוג בהרבה מתקציבן המוגבל.
אתרים כמו BagBorroworSteal.com ו-FromBagstoRiches.com מציעים לאותן נשים להחליף טרנדים אופנתיים בקצב מהיר ללא ההתחייבות הכלכלית הגדולה שברכישה.
תמורת דמי חברות של חמישה עד 15 דולר לחודש, פלוס העלות של הפריט (בין 20 דולר לחודש ל-200 דולר לשבוע), ניתן לשכור בין השאר תיקי מעצבים, תכשיטים, משקפי שמש ומגוון מצומצם של פריטי לבוש.
רוב הפריטים שמוצעים להשכרה מגיעים היישר מתצוגות האופנה ומעמודי הכרומו של מגזיני האופנה, כך שאם איתרת תיק יפה ב"ווג", הסיכוי שלך לתלות אותו על כתפך, ובקרוב, תמורת עשרה עד 15 אחוז ממחירו המקורי, הוא גדול מאי פעם. זה אומנם לא שלך, אך אם תתקשי להיפרד ממנו בתום תקופת השכירות (שנעה בין שבוע לארבעה חודשים, בהתאם לפריט), חלק מהאתרים יהיו אדיבים ויאפשרו לך לרכוש אותו.
לרעיון של עושר מושאל יש תקדימים בעולם האופנה. במשך שנים היו מקורות בלעדיים
ההבדל העיקרי הוא שמעתה תוכל כל אישה (כמעט) ליהנות ממותגי יוקרה, ומה שהיה עד כה נחלתם הבלעדית של ידוענים ובעלי אמצעים, יהפוך נגיש לכל מי שמוכן לשלם את דמי השכירות.
שלב אבולוציוני מוקדם של אתרי ההשכרות החדשים הוא אתרי ההחלפות שעדיין קיימים. הכוונה היא לאתרי אינטרנט שבהם יכולות נשים להחליף ביניהן פריטי אופנה, או למכור פריטים במחירים זולים. הבעיה היחידה היא שברוב המקרים מדובר בפריטים מהעונה הקודמת, שכבר התיישנו ואיבדו מהרלוונטיות האופנתית שלהם.
השכרת פריטי לבוש ואביזרי אופנה היא חלק ממגמה רחבה יותר של השכרת מוצרי יוקרה בעולם. התיאבון של צרכנים למוצרי יוקרה הוביל בעשור האחרון לגל גדול של השכרות, שכלל רכבים יוקרתיים, בתי נופש ביעדים אקזוטיים ובמקרים מסוימים גם רהיטים וחפצי אמנות (למה לא להרשים את האורחים שהזמנת לארוחת ערב עם אורגינל של וורהול בסלון אם אפשר? ).
ד"ר שושנה-רוז מרזל, חוקרת אופנה מאוניברסיטת בר-אילן ומ"בצלאל", רואה בהשכרת מותגי יוקרה חלק מתהליך הדמוקרטיזציה של היוקרה, שמתפרש על פני מאות שנים וראשיתו במאה ה-14, עם הולדתו של המותג.
"בעבר מוצרי יוקרה מזוהים וחתומים (בלוגו, ש"א), היו נחלתם הבלעדית של מעמד המלוכה", היא אומרת. "עם השנים גדלה היכולת לרכוש את מוצרי היוקרה האלו בקרב הציבור, והם התפשטו לשכבות נוספות באוכלוסייה".
את הפופולריות הגוברת של עושר מושאל ניתן לשייך לדור האינטרנט ולשינוי המהותי שחל בתפיסתו את המושג בעלות. ההצלחה של אתר המכירות הפומביות e-bay היא דוגמה מצוינת לכך. באופן כמעט גורף, בכל שכבות האוכלוסייה, הרצון בגיוון גבר על יצר הרכושנות.
נוצר לפיכך מצב בו אנשים מרגישים נוח עם חזקה זמנית על חפצים ומעדיפים לצבור חוויות במקום נכסים. בהתחשב בעובדה שהרעיון של השכרת בגד לאירוע אינו חדש, השאלה איך לא חשבו על זה קודם ממש מתבקשת.
ייתכן כי הרדיפה אחר מותגים היא המניע העיקרי למגמה החדשה, אולם גם לצורך התובעני לעקוב אחר הקצב המהיר של ההתחדשויות בעולם האופנה יש מידה לא מבוטלת של השפעה.
במצב שבו למרבית הפריטים שמגיעים לחנויות בעונה מסוימת יש חיי מדף קצרים של מספר חודשים בלבד (עד ליציאת הקולקציה הבאה בעונה הקרובה), חובבות אופנה מושבעות אינן מעוניינות להיתקע עם סחורה שתאריך התפוגה שלה הולך ומתקצר.
משיטוט במספר אתרי השכרות עולה, באופן לא מפתיע, כי תיקי מעצבים הם הפריט המבוקש ביותר להשכרה. תיקים ונעליים הם ללא ספק הפריטים הפופולריים ביותר בקרב נשים, אך נעליים אינן מוצעות להשכרה מטעמים מובנים. אגב, ברוב האתרים המילה "השכרה" אינה מוזכרת. רובם מעדיפים להשתמש במילה "השאלה", מה שמשווה לכל העניין אפיל ידידותי ואדיב יותר עם ארומה של אחווה נשית.
"קהל המטרה של מותגי היוקרה בכלל הוא קהל של הרוצים להיראות עשירים ולא בהכרח של העשירים", מסביר את המגמה יוני סער, מנכ"ל חברת קידום המכירות "פרומרקט". "לאלו, השכרת המותגים פותרת את הבעיה. אם עד היום הם היו צריכים להשקיע הון ברכישת אותות הכבוד של העידן החדש - המותגים, מעכשיו אפשר לשכור. מגמה זו תאפשר להרחיב את קהל המטרה ולהגיע לקהלים רחבים יותר".
עולם ההשכרות מיישר קו, לכאורה, עם ההיבט הצרכני-האקולוגי הרווח היום, שמעודד צמצום צריכה כערובה לחיים טובים וארוכים: במקום להמשיך לצבור פריטי אופנה מיותרים בארון, אפשר להשתמש בהם במידת הצורך ולהחליף אותם בכל פעם מחדש.
ההשכרה הופכת חלופה אקולוגית למסע קניות בזבזני ומציעה צרכנות נבונה והוגנת, שהתשלום הכרוך בה (דמי השכירות) נעשה עבור השימוש בפריט ולא עבור השאלתו מהמעצב (בקנייה).
בהקשר זה עולות שתי שאלות מהותיות: האם ההתרחבות של מותגי היוקרה לעבר קהלי יעד חדשים לא תוביל דווקא להגברת הייצור במטרה לענות על הביקוש שיגדל? האם התהליך לא יגרום לאינפלציה גבוהה של פריטים לא נחשקים בסוף כל עונה, שיימכרו לפיכך במחירי רצפה או יהפכו לפסולת נוספת?
"כל מה שיגרום להקטנה בייצור, הוא מבורך", אומרת סיביל גולדפיינר, בעלת רשת האופנה "קום איל פו", שהמסר שלה העונה הוא "קני מעט - בגדים שמלווים אותך לאורך זמן, שווים יותר, הוגנים יותר ואקולוגיים יותר".
"מהבחינה הזו, השכרה יכולה לשבת בקטגוריה של צרכנות אקולוגית. אם נקנה פחות הם ייצרו פחות - מה שאומר פחות זיהום, פחות ניצול - אז במובן הזה זה אקולוגי כי זה יעודד הנעה מופחתת של הגלגלים. מצד שני, העידוד להחליף מהר ולצרוך יותר עדיין מעודד לצריכה בולימית ותזזיתית, כך שזה משאיר אותנו באותו מקום ולא בהכרח מקדם את הצרכן למקום טוב יותר".
סוגיה נוספת קשורה בערעור מעמדם היוקרתי של מותגי העל. האם הפיכתם של מוצרי היוקרה לנגישים יותר עבור קהל צרכנים נרחב לא יפגום במעמדם?
ד"ר מרזל סוברת כי מגמת ההשכרות אומנם עלולה לנגוס מעט ביוקרה של מותגי העל, אולם על אף הפופולריות הגוברת אין חשש שיהפכו למותגים עממיים כמו "נייקי" או "קוקה קולה". זאת משום שאפשרות ההשכרה עדיין נחשבת ליקרה, מה שמבטיח שמירה על מעמדם הבלעדי.
"יש במותגים ממד של הרס עצמי", היא מסבירה, "ולכל מותג על יש אסטרטגיה משלו להתמודד עם ההרס העצמי שהוא אימננטי למותג. "שאנל" למשל מוכרים במספר מצומצם של חנויות ולא נותנים זיכיונות, מה שאומר שלא תמצא פינה של 9'שאנל' ב'גאלרי לאפייט' בפריז.
כך הם שולטים לא רק על היכולת לרכוש (במחירים הגבוהים, ש"א) אלא גם בזמינות של נקודות המכירה".
בישראל קשה להעריך, בינתיים, כיצד ואם בכלל תיקלט המגמה החדשה. הקושי העיקרי נעוץ בזמינות של מותגי יוקרה. בארץ, פריטי אופנה של מותגי יוקרה מיובאים במשורה על ידי בעלי זיכיונות בלעדיים, ונמכרים במספר מצומצם של חנויות, כשרובן המכריע נמצאות בכיכר המדינה. סביר להניח כי אתרי אינטרנט זרים לא יספקו שירותי השכרה ללקוחות בארץ, ולכן יצטרכו לקום אתרי השכרות ישראליים. "בארץ, תרבות המותגים היא אמנם חזקה אבל ההיקף שלה יותר מצומצם", טוען הפרסומאי ספי שקד. "אם מישהי תסתובב היום ברחוב עם תיק מאוד יקר, סביר להניח שרוב האנשים מסביבה לא יידעו בכלל לזהות מה זה. זה נורא דומה לאנשים שמשכירים'פרארי' במיאמי לשבוע ומרגישים שהם בטופ, אבל שוויון אמיתי אף פעם לא יהיה". בשל היותה חדשה יחסית, מוקדם עדיין לחזות בהשלכות הכלכליות שיכולות להיות למגמת ההשכרות על חברות מותגי היוקרה. "אני מכיר חנויות בחו"ל שמחזיקות מגוון של מותגים להשכרה, אבל זו עבודה אחרת ואני לא מאמין שזה יפגום במכירות", טוען דוד רינגלהיים, מנהל מותג "לואי ויטון" בישראל. "בארץ זה כבר קיים בשמלות ערב, ונראה לי שזה יכול להיות רעיון טוב לשכור גם אביזרים". גם תרצה גרנות, מנהלת "ACC - המכללה לתקשורת ופרסום", אינה רואה סיבה לדאגה. "מדובר בשוק של יד שנייה", היא אומרת, ומפנה את תשומת הלב להיבט פסיכולוגי מהותי, כי למרות הפופולריות הגוברת של בגדי וינטג' ויד שנייה בקרב קהלים נרחבים בארץ, ישנה תחושה כי נשים רבות עדיין מתקשות ללבוש, לשאת או לענוד פריטים שנשים אחרות כבר השתמשו בהם.
לצד יתרונותיה, למגמה החדשה יש לא מעט חסרונות. בסופו של דבר, כשמסכמים את העלויות - דמי השכרה בסך 20 דולר לחודש, פלוס ביטוח אפשרי על הפריט והוצאות משלוח שיכולות להגיע לעשרה דולר - התהליך נראה פחות משתלם לעומת רכישת אותו פריט בסכום של 200 דולר, המספק גם הנאה ממנו לזמן רב.
לפיכך, מומלץ להשתמש באופציית ההשכרה לפריטים יקרים במיוחד, שנמצאים מחוץ להישג יד. אלא שבפעמים רבות, כדי לשכור את הפריטים הלוהטים יש להיכנס לרשימת המתנה, מה שאומר שהמצב בשוק ההשכרות עדיין רחוק מהאוטופיה של "מותג לכל אישה".
ויש עוד כמה דברים שכדאי לחשוב עליהם: השכרת שמלה, למשל, יכולה להיות בעייתית, מהסיבה הפשוטה שלא ניתן לערוך בה שינויים על מנת להתאימה ללקוחה ספציפית באופן אופטימלי. בנוסף, למרות הנוחות והפרטיות שיש בתהליך השכרה דרך המחשב הביתי, עבור נשים רבות הוא עלול לעקר את ההתרגשות שבחוויית הקנייה, הכרוכה בשיטוט בחנויות, במישוש הסחורה ובמדידתה.
בדיוק מהסיבה הזו מציעים אתרים מסוימים פיצוי הולם לשחיקה של חוויית הקנייה. ד"ר מרזל מתארת סיפור של לקוחה, כפי שהופיע באתר ההשכרות
הצרפתי feelchic.fr: "כחלק מהשירות שהוא מספק, מציע האתר לשלוח את הפריט המושכר עם שליח לבית הלקוחה או לכל מקום אחר לפי בחירתה.
לקוחה צעירה, שבתבונתה הרבה בחרה במשלוח למקום עבודתה, מספרת שכשפתחה את אריזת הקרטון החדשה וקרעה את עטיפת הצלופן מהתיק החדש ששכרה, נותרו הקולגות שלה במשרד ירוקות מקנאה".
לנוכח הדינמיות בזירת האופנה להשכרה האינטרנטית, אין זה מופרך לחזות שבעתיד הקרוב ייפתחו בקניונים בארצות הברית חנויות המתמחות בהשכרת מותגי יוקרה, שיאפשרו ללקוחותיהן להתנסות בפריטים לפני השכרתם.
נא להמתין לטעינת התגובות
