כיבוד למגזר
למקרה ששאלתם את עצמכם לאן נעלמה מנת הפסטה אלפרדו המיתולוגית של רשת קפולסקי, כדאי שתדעו שהיא כאן, חיה ובועטת, וצוברת לעצמה לא מעט מעריצים באום אל פאחם
בחורה צעירה ברעלה לראשה קרעה שתיים מדמויות השקיות, ושפכה אותן לתוך ספל הקפה שלה. "אני אוהבת עם הרבה סוכר", היא אמרה לחברתה, והן המשיכו בשיחה. מבט החוצה מבית הקפה המרווח נוחת על שלט המכירות "אהלן וסאהלן", שמקדם את פני הנכנסים לאום אל-פאחם הצפופה.
לא קשה להבחין בו, על אף שהוא ממוקם בין עשרות שלטים נוספים של חנויות שווארמה, פיצוציות, תמרוקיות, אטליזים וחנויות קוסמטיקה. נראה ש"בא לי לאכול קפולסקי", הסלוגן הנצחי, איך שהוא לא הסתדר כאן בנוף של העיר הערבית החלוקה בין קטבים שונים. וטוב שכך.
קשה להאמין כמה אנשים מבקשים ממך לחזור על דבריך, כשאתה אומר שאתה נוסע לשתות קפה בבית הקפה קפולסקי באום אל-פאחם.
התהיות, הרמות הגבה, הפליאה הכנה וההעלאה באוב של כל עוגת גבינה שאי פעם אכלת בשנות השמונים, הופכות מיד לחלק בלתי נפרד מהשיחה. מה שבאמת מעניין הוא איך כולם, ללא יוצא מן הכלל, מרגישים צורך עז להגיב בדיוק באותה צורה: "אמרת קפולסקי? אתה בטח טועה".
עבור יאיר תמיר, היועץ המקצועי של הרשת, אולי זה קשה יותר מכולם. הוא באמת עובד בקפולסקי, ועדיין אנשים מתקשים להאמין לו. עכשיו רק צריך לדמיין מה קורה כשהוא מספר לחבריו, שהוא בדרך מסניף קפולסקי בסכנין לסניף באום אל-פאחם.
"אני כבר רגיל לזה", אומר תמיר, שבשנה האחרונה אחראי למיצוב מחדש של רשת קפולסקי בחברת ויטה פרי גליל, שרכשה אותה בשנת 2002. "התגובה הראשונה היא תמיד הלם, זה די מצחיק.
מנצור מחאג'נה, בעל הסניף שמפעיל אותו בזכיינות, רגיל גם הוא לשאלות הרבות. אבל הוא גאה יותר להיות בעל המקום, אולי היחיד בוואדי ערה, שמוכר פסטה אלפרדו. "אני עדיין מתאמן איך להגיד פטוצ'יני, ניוקי, קלצונה ועוד כל מיני מאכלים איטלקים שבחיים לא הייתי אוכל קודם", הוא מודה בחיוך.
גולדה מאיר אהבה את העוגות היבשות שלהם, המדינה השתגעה על הסלטים בצלחות הענק, ועם השנים הפכה רשת קפולסקי מקונדיטוריה ברחוב אלנבי בתל אביב של שנות השלושים לרשת בעלת חמישים סניפים בסוף שנות התשעים.
זה היה המקום לראות ולהיראות. מסיבות ואירועי חברה שמשכו כותרות וידוענים היו רק חלק מהאווירה היוקרתית שעטפה את המקום, שהגיע לשיאו בשנות השמונים. ואז באה הנפילה הגדולה, או כפי שברשת אוהבים להגיד, "הדעיכה האיטית".
מיתוג מחדש, ועוד אחד, מיליונים של שקלים נשפכו, תפריטים יצירתיים, מומחים מיוחדים ואפילו אוכל יפני נקראו לדגל, כדי להציל את הרשת מהתחרות הקשה עם רשתות האספרסו בר שנכנסו לזירה וגרמו לקפולסקי להיראות, איך לומר, כמו עוגת הגבינה של שלשום.
לבסוף, בשנת 2002 מכרה משפחת קפולסקי את מפעל ייצור העוגות שלה עם רשת בתי הקפה לחברת ויטה פרי גליל, שניסתה להפיח בה חיים חדשים. בשנת 2005 החליטה החברה להשקיע כשני מיליון שקלים וחצי במיתוג מחדש של קפולסקי, והיום, שלוש שנים אחרי, לאחר עיכובים והתמהמהויות, אפשר לראות את התוצאות.
"אני לא אוהב לקרוא לזה החייאה או ניסיון אחרון", מסביר תמיר. "התפריט שלנו השתנה, אבל העיקרון זהה. קפולסקי הוא בית קפה ומסעדה. היתה לנו דילמה: להחיות את המותג הישן, או להתחיל מחדש. גילינו באמצעות מחקרי שוק שעדיין יש חיבה למקום ולשם המיתולוגי.
"אנשים לא שונאים את המותג, הם רק מאוכזבים שהרשת דעכה. זה עדיין מקום רגוע שבו אתה יכול לקבל כוס קפה ועוגה, ולשוחח עם חברים בשקט. אנחנו עוסקים במיתוג מחדש של המוצר, והיום אנחנו מתחדשים ופונים לקהל צעיר וחדש".
חדש זאת לא מילה. 12 סניפים פועלים היום ברשת, שישה מהם נפתחו בשנה האחרונה. ברשת מדברים על תנופה חדשה, אבל יותר מכל, מסתבר שדווקא במגזר הערבי קפולסקי היא הדבר החם הבא. לראיה, אפשר לראות כי בית הקפה הגדול באום אל-פאחם נפתח רק בחודשים האחרונים, וכך קרה גם בעיר נצרת. בימים הקרובים ייפתח סניף חדש ונוצץ בסכנין, ובמקביל הרשת מנהלת בימים האלה מגעים לפתיחה גם בעכו ובשפרעם.
תופעה מעניינת וחדשה, כאשר מתחשבים בעובדה שערביי ישראל ממש לא גדלו על המיתוס של פולה בן גוריון שקנתה שם עוגיות. הרשת סימלה בתקופת הזוהר שלה דווקא את הפלח העשיר, היהודי וה"צפונבוני" משהו בחברה הישראלית, דבר שעלול ליצור הסתייגות בקרב ציבור ערבי שמרגיש מופלה ומקופח, לרוב בצדק, במשך שנים רבות.
מחאג'נה (40), נשוי ואב לארבעה, נולד וגדל באום אל-פאחם. "זה מקום מרתק, יש לך כאן מהכל", הוא מספר. "צמחו כאן תנועות קיצוניות כמו התנועה האיסלאמית ולצדן גרים עורכי דין משכילים שעובדים בכל רחבי הארץ. יש כאן חילונים גמורים, לצד מוסלמים דתיים מאוד.
,תמיד נהוג לחשוב שאום אל-פאחם היא מקום מסוכן מאוד, שכולם כאן שונאים את היהודים, ושאנחנו מקיימים הפגנות ושורפים צמיגים מהבוקר עד הלילה. זה ממש לא ככה, תתעוררו. אם זה ממחיש משהו, אז אפילו מקדונלד'ס וסופר פארם כבר יש לנו כאן".
את בית הקפה שלו הוא מנהל כשהוא מרקד בין טיפות האספרסו, מנסה להתמודד עם המיתוג הצעיר והטרנדי של הרשת, שמציב דמויות מושכות וצעירות על הקירות ובתפריטים, ובין קהל הלקוחות שמגיע אליו חלקו הגדול מוסלמי שומר מסורת, או אדוק מאוד. אם כך, הדבר ראשון היה להלביש את הדמויות הכחולות והנועזות האלה.
אז מבט מגרה ומזמין בעיניים כן, אבל מחשוף ממש לא. למעשה, כל דמויות הקומיקס המצוירות בסניף מכוסות לחלוטין מהצוואר ומטה. לשם ההשוואה, זה מתקדם יותר מסניפים אחרים שבהם יש ריכוזים חרדיים, שבהן העדיפה הרשת להעלים לגמרי את דמויות הנשים.
לבית הקפה יש שתי כניסות נפרדות, ומחיצה נמוכה מפרידה בין שתי חלקי המסעדה. חלק אחד מיועד לצעירים, כמעט תמיד יישבו שם רק גברים, והחלק האחר למשפחות. הבחורות הצעירות, חלקן עוטות רעלה וחלקן לא, יכולות לשבת היכן שהן רוצות, אבל לרוב הן לא יישבו בצד של הגברים. "זאת שיטת הפרדה שנהוגה בסעודיה", מסביר מחאג'נה. "מאז ומתמיד אנחנו יושבים כך, מאז שהתחלנו לעלות לרגל למכה".
יש שני תפריטים, בעברית ובערבית, אף שחלק מהמילים זקוקות לביאור בעברית דווקא, כמו "הפוך" או "מוקפץ", שלא קיימות בערבית. בתפריטים הללו לא תמצאו קפה שחור ואפילו לא פיתה. את זה תוכלו לרכוש רק בצדו האחר של הרחוב. סמי, שהגיע עם אשתו ושני ילדיו הקטנים שלשום בערב מהכפר קרע, והתיישב כמובן בצד של המשפחות, ואומר שהם רצו לנסות משהו חדש. "זאת פעם ראשונה שלנו כאן", הוא סיפר. "באנו כי קצת נמאס מאותו סוג אוכל כל הזמן".
"אתם צריכים להבין", מסביר מחאג'נה. "אנחנו הערבים, הרבה פעמים רוצים לאכול משהו אחר ממה שאנחנו מכירים מהבית ואוכלים ממילא כל הזמן. זה אולי יישמע קצת מוזר, אבל יש הרבה פועלי בניין שבאים לאכול כאן, כי וואלה, לפעמים לא מתחשק להם שיפוד עם חומוס. גם אנחנו רוצים גיוון.
"לפעמים בא לך איזו פסטה טובה, או פילה סלמון מאודה ואפילו לקנח באספרסו איכותי. זאת גם ההרגשה של היוקרה שמושכת אותם. הם רוצים להתפנק בארוחה טובה, להרגיש כמו מלך לכמה שעות. כאן אנשים מהמשפחות הכי עניות והכי עשירות מתערבבים יחד. נוסף על כך, הרעיון של בית קפה בשירות מהיר לא יצליח כאן. במנטליות הערבית אוהבים לקבל שירות טוב, לשבת ולפתוח שולחן. לא לעמוד בדוכן ושיתקתקו לך את הקפה". הוא אומר, ומתייחס בדבריו לסניף ארומה שנפתח זה מכבר בוואדי ערה.
מחאג'נה מספר כי בפניו, אף אחד לא מביע כעסים על עצם הצבת בית הקפה בלב האזור המסחרי של העיר. "הדבר היחיד שאנשים מעירים לי עליו הוא על המחירים", הוא אומר. "הם לא רגילים להוציא כל כך הרבה, אבל הם יודעים שהתמורה משתלמת ומרשים לעצמם להתפנק. ממש לא נתקלתי באנטגוניזם מכיוון שזה מקום יהודי, יענו. אם כבר אז ההפך.
"אני הבעלים של המקום וכל העובדים הם מאום אל-פאחם, גם הקבלנים ומי שמספק לנו את כל השירותים. הכסף הולך לתושבי העיר, ולא לתל אביב. בכלל, אם מישהו מעיר משהו, אני תמיד אומר שאני מאמין שאי אפשר רק לשבת ולהתלונן על החברה הישראלית. אם אתה רוצה לשנות ולהשפיע, תשתמש בכלים שמציעים לך, תשתלב ותרוויח".
תמיר שיושב לצדו, אומר כי לא יחלום אפילו על הצבת בעל מקום יהודי על בית הקפה, אשר התאים את עצמו לאופי המוסלמי של הכפר. "זאת הטעות מספר אחת. אם אני רוצה שהמקום יצליח במגזר הערבי, אני חייב שהוא יהיה מנוהל כמו שצריך על ידי מישהו מהמגזר, אחרת הם יחרימו אותו. ללא ספק, החוק הפועל כאן הוא עניי עירך קודמים. בתי הקפה שלנו מספקים תעסוקה לרבים מהמגזר, עד לקבלן, למהנדס ולפועל הבניין".
לפתוח סניפים חדשים בארץ זאת משימה ממש לא קלה, ובקפולסקי כיוונו במיוחד אל המגזר הערבי, בעיקר בערים גדולות. כעת הם לא מתפלאים כשהם נענים בהתלהבות. "התעלמות מהפוטנציאל הגלום במגזר הערבי היא שטות, וגם לא נכונה מוסרית להמשך החיים שלנו כאן", אומר תמיר. הוא אמנם מודה כי הנסיבות, בשילוב של אמונה בעשיית הדבר הנכון, הם שהביאו את הרשת להשקיע במגזר, אבל מאמין שרבים אחרים גם יעשו זאת בהקדם.
"תמיד יש מישהו שהוא החלוץ", הוא אומר באופטימיות, ומציין כי הרשת ממש לא מכוונת רק אל המגזר הערבי, והיא פתחה סניפים גם באופקים ובעפולה, ואפילו מתכננת לחזור למעוז התל אביבי ולפתוח שני סניפים חדשים בעיר. עכשיו צריך לחכות ולראות. רק הזמן יגיד אם ערביי ישראל הם אלה שיחלצו ויצילו את רשת בתי הקפה המיתולוגית.
נא להמתין לטעינת התגובות
