"יאללה, כולה וודקה"
החיך של השתיין המקומי מתחיל להשוייץ לאחרונה בחיבה לוודקות סופר פרימיום. גבי בר חיים בודקת מה באמת עומד מאחורי הגדרות הוודקות ומה חושב עליהן הצרכן הישראלי. לצורך העניין, גויס פאנל מומחים ושיכורים לטעימה עיוורת. התוצאות לפניכם
משונה, אך כפי שמודיעה אחת מהשתיים לחלל האוויר אחרי ארבעה סיבובים, היא אפילו לא אוהבת אלכוהול. חברתה, המזקקה האנושית, כבר לא באזור כדי לשמוע את ההתפייטות. היא עלתה בינתיים על הבר, לענטז לצלילי "חביבי יא עייני", והיא בכלל גדלה באוקראינה. כך, בהנעה פראית של ישבן לא מעוצב, נסגר המעגל בין מזרח אירופה, וודקה והמזרח התיכון. לגבי כאב הראש של השתיים בבוקר שלמחרת עדיין לא התקבלו נתונים. סליחה.
הצמד השמח המתואר הוא עוד נדבך ביחס הישראלי לוודקה ב-2007. למעשה , מדובר כמעט במשקה הלאומי שלנו. ותשכחו מסטראוטיפים, כולם לוגמים את זה: מגולנצ'יקים ברגילה, דרך שתיינים בעלי קילומטרז' וארנק מרוקן-עד-תפוח, ועד לנערות פותות שמתעבות אלכוהול.
איך הפכנו למעצמת הוודקה הגדולה במזרח התיכון? כמה סיבות ברורות: טיהור השם שעבר כאן האלכוהול בשנים האחרונות, שבסיומו נמצא כאורח חובה בבית; פריחת הקוקטיילים שהכניסה את הוודקה בדלת האחורית לחך המקומי; האהבה הישראלית לצ'ייסר, שמאפשרת לגימה קצרה והחלטית של משקאות בעלי אחוזי אלכוהול גבוהים; וכמובן - העלייה הרוסית על מסורת השתייה שלה, שמינפה נתח שוק מכובד למים הקדושים.
חוץ מאלו, קיימת הסיבה התרבותית, הטריוויאלית: במדינה שבה אין מסורת של שתיית יין או וויסקי, הכוללים טקסים וגינוני טעימה, הוודקה היא משקה ענייני, בעיקר כשהוא נגמע בשוט. ככזה, אין הוא מחזיק בגינוני שתייה וליהוג על בוקה או ארומות. לעומת זאת, הוא מחזיק יפה ב-40 אחוז אלכוהול לפחות, המחליקים לפה בלי יותר מדי דרמה.
הנקודה החדשה במרחב המקומי היא חלחולן של וודקות סופר פרימיום לתודעת הצרכן הישראלי. תחילה עלתה לישראל קטל וואן, ואחריה צצו כאן שמות גדולים כגריי גוס, לוול וואן גוך. האחרונה נחתה רק לפני כחודשיים ויצרה התעניינות לא קטנה. כרגע אין באלו לערער את ההגמוניה של וודקות הבייסיק כפינלנדיה, אבסולוט, סטוליצ'ניה וסמירנוף. ועדיין, מדובר בשחקן שמשנה את ההסתכלות על הקטגוריה.
ההבדל בין ההגדרות, למרות שאף אחד מהיבואנים הישראלים לא ירד לעומקן (במתכוון, ככל הנראה), הינו בשני פרמטרים עיקריים: כמות הסינונים ושיטת הזיקוק. תהליך זיקוק האלכוהול מבוסס על פעולת חימום, שמפרידה את האלכוהול מהנוזל. שתי המתודות העיקריות הן זיקוק דודי וזיקוק רציף.
הזיקוק הדודי (שיטה ותיקה יותר)
המערכת מורכבת משני מבנים מקבילים שמחוברים על ידי צינור ומובילים לאגן אגירה בתחתית. אם הוודקה מזוקקת בזיקוק דודי (או בשילוב של זיקוק דודי ורציף), היא תהיה איכותית יותר. זה יקר יותר מהזיקוק הרציף ושומר על איכות חומר הגלם המקורי, והתוצאה: נוזל חלק וטעים יותר.
זיקוק רציף בלבד לא יניב וודקת פרימיום, אלא וודקת פטישים במקרה הרע. מעבר לכך, ככל שהוודקה תסונן יותר פעמים היא תהפוך לאותו תזקיק "טהור ונטול ריח וטעם לוואי", כפי שהודיע אריק סגל, מנכ"ל "צרפת ישראל יינות", יבואנית קטל וואן. ישנו גם העניין של ההבטחות השיווקיות והפרש המחיר, שיכול להגיע לאלפי אחוזים. רק כדי לסבר את האוזן, בקבוק של גריי גוס יעלה לצרכן הישראלי 330 שקל, בעוד סמירנוף תגבה ממנו 60 שקל.
ועדיין, בין אם קהל השתיינים הישראלי מודע להבדלים בין הקטגוריות ובין אם לאו, הוא בהחלט נהנה להתפייט על אודותיו. תחילתו של השינוי בשוק המקומי, אם כן, היתה נקודת המוצא לכתבה זו, שבה ניסינו לבדוק מה באמת עומד מאחורי הקטגוריה שנוצרה ואם מדובר בהבדל משמעותי, או שמא בדאווין ממותג וריק מתוכן. הרעיון: ליצור איזשהו סט כלים, שיהיה לעזר כשבאים לחפש בין המותגים הישראליים הגדולים את ה-value for money. ואיך נאמר? התוצאות מהטעימה העיוורת שערכנו, ושכללה מומחים, ברמנים וסתם צרכני וודקה כבדים, מספקות מסקנות מעניינות למדי.
האבולוציה בשוק הוודקות אינה עניין שמנוכס רק לישראל. אחרי פריחתה של גריי גוס הצרפתית, הפנימו בעולם המערבי לפני עשור שוודקה זה לוהט, והפכו אותה ממשקה היאה לקוזאקים אדומי חוטם לדרינק סטייליסטי, המעיד על השותה לא פחות מאקססורי יקר או גאדג'ט. ולראיה, אפילו דונלד טראמפ, תמנון של טרנדים, כבר הוציא וודקה על שמו, כשהוא מנסה לגרור אחריו עוד אוליגרכים מערביים, החפצים באחיזה בשוק האלכוהול. השינוי העכשווי בשוק יכול להתבטא גם בהורדת הקמפיין המיתולוגי של אבסולוט, לאחר שנים של הצלחה.
"וודקה מאוד ממתגת את השותה", מסבירה תרצה גרנות, רעיונאית וחובבת וודקה (פינלנדיה). "לכן הקטגוריה של סופר פרימיום תופסת אצל אנשים שמנסים להיראות מבינים, או מובילי דעה. המעבר לסופר פרימיום מגיע כיוון שאנשים יודעים לשתות ומוכנים לשלם על המשקה שלהם. זה משדר שאתה יודע משהו שאחרים לא יודעים.
"בנוסף, בניגוד לוויסקי, למשל, ישנם הרבה מעברים מוודקה אחת לאחרת. אם לא יהיה הוויסקי שלך, סביר להניח שלא תשתה. אבל אם הוודקה שלך לא תהיה, תנסה משהו אחר. זה נותן לאנשים אופציה להתנסות, דבר שמקביל להבטחות השיווקיות של המשקה. החלפת הקמפיין של אבסולוט מעידה גם היא על השינויים בשוק.
"במשך שנים עבדו שם עם אותו קונספט אינטלקטואלי, שמשדר בבסיסו את התחושה שאם אתה חכם ומתוחכם, תשתה אבסולוט. כיום זה מצחיק יחסית למוצר. הרי אתה כבר לא מתוחכם כשאתה שותה אבסולוט, אתה כמו כולם. אז דרוש שינוי בהבטחה הפרסומית".
לאילן אביצור, מנהל תחום האלכוהול בחברת הכרם, יבואני אבסולוט והוודקה סופר פרימיום לוול, יש אג'נדה משלו לגבי השינויים בקמפיין של אבסולוט: "החלפת הקמפיין נבעה מרצון לרענן את המותג, ולא בגלל שהיה צורך בשינוי. הקמפיין הנוכחי שייכנס לישראל בקרוב יהיה עדיין מתוחכם ושנון כי זו ההבטחה השיווקית שלנו, אבל זה לא נובע מכך שמשהו השתנה בשוק בעקבות כניסת הסופר פרימיום. אבסולוט עדיין שנונים ואינטליגנטים. המסר הזה יישאר".
אז במרחב הנוכחי, איך היית מגדיר סופר פרימיום ובייסיק?
"מי שעושה את החלוקות הללו הם האמריקנים. כמו דירוג מאה האנשים העשירים, הם נטפלים גם לוודקות. והחלוקה הנכונה היא לא לשתי קטגוריות אלא לשלוש: הסטנדרט שכוללת את סטולי, סמירנוף ופינלנדיה, הפרימיום שבה נכללות אבסולוט וקטל וואן, וסופר פרימיום שבה מצויות לוול, גריי גוס ובלוודיר. העניין הוא שאין היום הגדרה חותכת לקטגוריות השונות, ולכן גם אין דרך לדעת מה בין פרימיום לסופר פרימיום-כל יצרן יכול היום לקחת בקבוק יפה, לשים תווית יוקרתית ותו מחיר מטורף, וזהו.
"אני אתפתל כמה שאתפתל, אבל לוול מיוצרת מאותה חיטה של אבסולוט. תשאלי כל יצרן סופר פרימיום והוא לא יידע לתת לך הגדרה בין פרימיום לסופר פרימיום. הכל שונה מיצרן אחד לשני, ושיווקי לחלוטין. אני מודיע לך שיכול להיות שהסופר פרימיום ייתן חוויה יותר טובה מבחינת טעם, אבל בשיטת המיסוי הקיימת בישראל אני לא מתפלא שאנשים לא ממש שותים את הוודקות האלו".
את ליאור הרגיל, מבעלי המנזר ושתיין זוברובקה, כל הדיבורים האלו לא ממש מרשימים. במקום שלו, שבו לא עושים ביג דיל מהנוזל, לא דורשים סופר פרימיום. "דוגרי? הפרימיום הוא פיקציה, לפחות עד שיורידו כאן את המסים (כפי שעשו באחרונה עם היינות המבעבעים-ג.ב.ח)", הוא מודיע. "כרגע כולם מתכוננים למהלך הזה.
"בעולם קל לדחוף לאנשים פרימיום כי אין הבדל של מחיר, אבל בארץ זה עדיין לא שווה את זה. לפחות לא לאנשים שיודעים לשתות. אם אני שותה שבעה דרינקים בערב, וההבדל לשוט הוא 15 שקל, ההבדל הוא הוצאה גדולה במיוחד. ולמרות העלייה הגדולה באחוזי המכירות של הסופר פרימיום, זו עלייה יחסית והיא לא ניכרת במספרים. מי שבא לשתות בבר לא ישלם בדעה צלולה 40 שקל לשוט".
יכול להיות שהקהל שלך לא, אבל במקומות אחרים, יומרניים, דווקא כן ישלמו את הסכומים האלה.
"ממש לא. זה לא וויסקי גלנמורנג'י. יאללה, פאקינג וודקה. היום, עם הטכנולוגיה המודרנית, אין סודות. בין וודקות הפרימיום שעליהן אנחנו מדברים יש ניואנסים של טעם, אבל בסופו של דבר כולן בערך אותו הדבר, בייחוד כשהן קפואות, ואנשים לא יכולים לזהות את ההבדלים בין אבסולוט, סמירנוף ופינלנדיה. ויש אנשים שכשהיא קפואה, גם וודקה גולד תהיה בסדר בשבילם.
אז יהיו כמה ברים טרנדיים, עם עקשנים שישתו את הוודקות האלו, אבל בסך הכל זה הייפ של היבואנים וככה צריך להתייחס לזה. חבל על הכסף. עם זאת, אני חייב להודות שבטעימה מאוד הופתעתי מואן גוך. אז הנה, גם אני למדתי משהו".
גרנות מסבירה שקטגוריות הסופר פרימיום מראות על שליטה של הצרכן. "זה סגנון חיים. בינינו, כל האנשים האלו ששותים סופר פרימיום היו מתים לשתות פינלנדיה או אבסולוט, אבל מה שהם עושים זו שתייה הצהרתית. חוץ מזה, הרבה יותר מעניין לדבר על וודקה שזוקקה ועברה כל מיני תהליכים אקזוטיים מאשר לשוחח שוב על משהו מוכר. זה אייטם נפלא לאנשים שאין להם על מה לדבר. זה לא רציונלי אלא מיתוג נטו, ובעוד שנתיים הם יבחרו משהו אחר".
מאיה טישלר, ברמנית ותיקה בננוצ'קה וצרכנית סטולי גולד (לשעבר קריסטל) קבועה, דווקא חושבת אחרת: "מאחורי הבר אפשר לראות שהסופר פרימיום בהחלט תפס אנשים. אנשים מוציאים כאן 50 שקל לשוט של גריי גוס, למשל, כשיש להם את הכסף להוציא את זה. ברור שיש הרבה פסיכולוגיה מאחורי בחירה כזו, בגלל שוודקות אחרות נראות פתאום פושטיות ביחס לחדשות, אבל לי זה לא מפריע".
עיתונאי האלכוהול יאיר גת, השותה גם הוא סטולי גולד, מסביר שזה דווקא מאוד פשוט - וודקה בוחרים לפי מה שאוהבים. "בעיני, לשתות ולוותר על הטעם של האלכוהול זה כמו להגיע להר בלי לטפס עליו, וזה מה שקורה בלא מעט מהסופר פרימיום. אני אוהב שמרגישים אלכוהול, אבל זה אני. מי שלא אוהב, שישתה סופר פרימיום כמו לוול. מי ששותה כי הוא אוהב לשתות יכול בהחלט לשתות וודקה רגילה. אותה קטל וואן, ששתינו בטעימה העיוורת והיתה מאוזנת כמאזניים של צורף נאצי, היתה בעיני סתם.
"אז כן, יש איזושהי מגמה, אבל אני לא יודע עד כמה היא תתפוס. הרי וודקה היא תזקיק שכמו שיצא מהמפעל הוא מגיע לפה שלי, אין מה לעשות יותר מדי עניין מתפוחי אדמה וזיקוק של המשקה. כמה אפשר להיקשר לזה? מישהו אמר לי שוודקה היא כמו בירה - אנשים תמיד ישתו את מה שיש בברז. בסופו של דבר, באים בשביל הבחורות ובשביל שיהיה שמח".
מטרת הטעימה שנערכה היתה לבחון אם ניתן לזהות הבדלים בין וודקות מאותה קטגוריה ומקטגוריות שונות, וגם לנסות לאתר את הוודקות האטרקטיביות ביותר לשתיין הישראלי.
אבל רגע לפני התוצאות, הנה כמה נתונים הכרחיים לגבי הפרוצדורה. שמונה הוודקות שנבחרו לטעימה הן הפופולריות בישראל מבין קטגוריות הבייסיק והסופר פרימיום. כולן מכילות 40 אחוז אלכוהול.
הן נמזגו לכוסות סניפטר בלי נוכחות הטועמים, והוגשו בטמפרטורת החדר, משום שכשהוודקות קפואות מתבטלים הניואנסים ביניהן. כל כוס וודקה קיבלה מספר סידורי ובין הטועמים חולק שאלון, שביקש מהם לדרג שני ערכים מ-1 עד 10: חלקות ועוקצנות - הראשון כמדד חיובי, השני כמדד שלילי. בנוסף, הטועמים התבקשו לדרג מ-1 עד 10 התרשמות כללית.
הוודקות חולקו לשני סבבים, כשהקטגוריות לא הופרדו. הכוסות משתי הקטגוריות הוצבו זו ליד זו, כשהמטרה היא לראות אם באמת מזוהים הבדלים בין בייסיק לסופר פרימיום, ולזהות ניואנסים בתוך הקטגוריות עצמן.
לצורך כך נאספו לטעימה האנשים הבאים, כולם נרקומנים של וודקה. בצד המקצועי: העיתונאי ובעל בלוג האלכוהול יאיר גת, עיתונאית הכהילים רותם רוזנטל, איש האלכוהול מעוז אלונים וליאור הרגיל, מבעלי הבר המנזר. מצד הברמנים התייצבו מאיה טישלר מהמהבר ננוצ'קה ואדי ניומן, אחד הברמנים הוותיקים בישראל, כיום עובד בבר-יין הטרקלין.
מצד החובבים אותרו שתיינים כבדים במיוחד: הקופירייטר והברמן לשעבר שי גזית, השחקנית קלרה חורי והעיתונאים יהודה נוריאל ונועם שיזף, נציגי "סופשבוע". העירוב בין הקהלים נעשה כדי לייצר תוצאה שלא תהיה מנותקת מהצרכן הסופי.
הטועמים התבקשו לטעום את הוודקות בסדר עולה, יורד, ורק אז לתת להן ציונים, זאת כדי למנוע רושם ראשוני מוטעה. מעבר לכך, בין וודקה אחת לשנייה הותר להם ללגום רק מים ולאכול לחם. פשיסטי, אבל הכרחי. התוצאות חושבו בידי אנשים חיצוניים, שקיבלו רק מידע על מספרי הוודקות, ולא על זהותן המותגית.
המסקנות: ההפתעה הגדולה היתה פינלנדיה, וודקה בסיסית לחלוטין, שזכתה בציון גבוה יחסית לוודקות האחרות. יש לציין שהדעות לגביה היו חלוקות מאוד, ובעוד ברמנית אחת והשתיינים החובבים חילקו לה ציונים גבוהים, רוב מומחי האלכוהול העניקו לה ציונים נמוכים (הרגיל: "אנמית". ניומן: "בינונית בקושי". גת: "מה זה? לא אוהב").
ההפרשים הגדולים בין שתי הקבוצות הופנו אל קרן קורלי, סמנכ"ל מחקר ב"אנליסט", מכון למחקרים סנסוריים, כדי לשמוע מה פשר הציון הגבוה: "יש לקחת בחשבון כמה דברים בסיסיים בטעימה כזו. אחד מהם הוא 'אפקט הראשוניות', שמשמעותו שלמוצר שנטעם ראשון יש מעין הילה, ולפעמים הוא יהפוך אצל טועמים למועדף, בלי קשר לאיכותו. עוד סיבה היא שהמוצר שנטעם ראשון הוא קו המשווה, ואז כולם מסתדרים ביחס אליו.
"מסקנה נוספת היא שאנשים אוהבים להגדיר כטוב את מה שהם צורכים גם במהלך מחקרים סנסוריים. אם פינלנדיה היא מהוודקות הנמכרות בישראל, סביר להניח שיזהו אותה בטעימה, גם אם לא בשמה אז בזכות הטעם המוכר".
אז מה זה אומר, להתעלם מהמקום הראשון?
"לא, צריך רק לקחת אותו בפרופורציה".
חשוב לא פחות: וודקות הסופר פרימיום זוהו עוד במהלך הטעימה על ידי רוב הטועמים, אף כי לא בשמן, בזכות החלקות והמימיות שמאפיינות אותן. כך, למקום השני הגיעה קטל וואן, עם ציונים גבוהים במיוחד ומחמאות מרוב הטועמים (גת: "חלקה, נעימה, איכותית") ובהפרש לא קטן אחריה הגיעו ואן גוך (הרגיל: "ההפתעה של הערב") וגריי גוס, בסדר הזה. משם הציונים הפכו קרובים יותר, והתאפיינו בניואנסים זעירים לכיוון קטגוריית הבייסיק.
נא להמתין לטעינת התגובות
