מרד הזבנים
נכנסתם לרשת אופנה. מה, לדעתכם, אמורים המוכרים ללבוש? ברור שאת מותגי הרשת. אז זהו, שלא תמיד. גייל זאבי-ציבלין עשתה בדיקת פתע בסניפים של מיטב המותגים. כמובן שהיה שמח
איך בדקנו? בעזרת גיחה קצרה לקניון ישראלי טיפוסי באזור המרכז. נכנסתי לחנויות, החמאתי למוכר או למוכרת על הבגדים שלהם וניסיתי לברר מהיכן הם. ברוב המקרים הם שמחו לענות, ולפעמים הפנו אותי היישר לזרועות המתחרים. בפוקס, למשל, מצאנו מוכרת שלבשה דווקא דיזל; המוכרת בפומה החליטה שטוב לה עם קסטרו; בחנות של רשת הנעליים ניין וסט הסתובבה המוכרת בנעליים של זארה; ובקליגולה היא בכלל העדיפה נעליים משוק הכרמל.
אבל לא יהיה זה נכון להאשים את המוכר הזוטר בחוסר נאמנות למותג, כי למעשה מי שאשם בכך הם המעסיקים. נראה שהמנהלים עצמם לא רואים בעובדים שלהם שגרירים של החברה, ולא דואגים שיזדהו עם המותג שהם אמורים למכור. ייתכן שזה נובע מחוסר מודעות לתרבות השירות, וייתכן שמניסיון לחסוך בעלויות הביגוד לעובדים, אך התוצאות בשטח עגומות.
אלי מרון, מרצה לשיווק בבית-הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל, המתמחה בתקשורת שיווקית, מופתע מכך שהחברות לא משכילות לרתום את כוח האדם שהן מעסיקות לקידום המכירות. "לבוש ופרזנטציה הם בהחלט חלק מהתקשורת השיווקית, וזה בא לידי בטוי ב-3 מישורים עיקריים", הוא אומר. "ביחסי המוכר והלקוח, בחוויית הקנייה, בחוזק המותג ובחיבורם של העובדים אליו. החברה חייבת להטמיע את הלבוש כחלק בלתי נפרד מהפרמטרים של התקשורת השיווקית. "
"זה אמור לבוא לידי ביטוי בקשר העין המיידי של הלקוח עם המוכר. בדרך-כלל מדובר במוכרים צעירים, שפריטי האופנה נראים עליהם טוב ומתאימים לקהלי המטרה שלהם. ההופעה שלהם אמורה לשדר מיד מסר בנוסח'תראה איך אני נראה, ותבין שאתה יכול להיראות כמוני'. בגורמים הקשורים לחוויית הקנייה יש סוג של פיתוי", ממשיך מרון.
"כשהלקוח רואה בגדים או מוצרים על המוכרים עצמם, הוא עשוי להתפתות לקנות אותם. בכל הנוגע לנאמנות למותג, ייצוג החברה באמצעות מוצריה אמור להשפיע על החיבור של הצוות לתרבות הארגונית שלה. סביר להניח שמוכר שמשתמש במוצרי החברה ימכור אותם נכון יותר וינהל דיאלוג טוב יותר עם הלקוח".
יש מקומות שבהם המוכרנים לבושים תמיד בפריטי המותג שהם מוכרים - ברשתות שההנחיות שלהן מגיעות מחו"ל, דוגמת זארה ומנגו. "ברשתות שמכבדות את עצמן העובדים תמיד לובשים אך ורק את פריטי מותג", אומר אלי קידר, מנכ"ל זארה. "זו טעות שיווקית לתת לעובד ללבוש מותג אחר".
אז למה כל-כך הרבה חברות בארץ לא משכילות להבין את זה?
"כי העלות הכרוכה בהלבשת העובדים גבוהה", אומר קידר. "אנחנו משקיעים במדים מיליון שקל בשנה. המנהלות של החנויות ושל המחלקות מקבלות תקציב גבוה הרבה יותר מהמוכרנים, שמקבלים 5-4 חליפות בעונה.
המטרה של המדים היא לא לקדם מכירה של בגדים מסוימים, אלא לשדר:'אני לובשת בגד של זארה, אני נראית טוב, אני אופנתית'. לא כל הבגדים שצוות החנות לובש יהיו על המדפים, אבל העובדים יהיו לבושים מכף רגל ועד ראש בבגדי המותג. אנחנו גם נותנים לכל העובדים - גם לחדשים שביניהם - הנחות גבוהות ברכישת בגדים מעבר למדים שאנו מספקים להם, כי יש לנו אינטרס שהם ילבשו אותם. אני חושב שמדים הם ייצוגיים ואסתטיים, ומשום שאנחנו חברה אופנה, המדים שלנו לא נתפרים בידי חברות שמתמחות בכך, אלא הם בגדים שאנחנו מוכרים".
עד כמה זה מקדם את המכירות?
"לא בדקתי זאת מספיק, אבל אין לי ספק שזה מקדם את המכירות. העובדים נשאלים לא פעם מהיכן הבגדים שלהם, ואני מוודא שכל מי שבא במגע עם קהל יהיה לבוש בזארה - ממנהלת משאבי האנוש ועד הצוות שמסדר את החנות ומעצב את חלונות הראווה. אפילו המנהלת המסחרית שלנו צריכה להקפיד ללבוש רק את המותג. אנחנו הולכים עם זה עד הסוף, וזה משתלם באופן חד-משמעי".
שי עמיר, המשנה למנכ"ל מנגו ישראל, מיישר
"המנהלים אצלנו מקבלים ביגוד בשווי 2,400 שקל בעונה, והם רשאים לבחור את הפריטים בעצמם. בנוסף זכאים כל העובדים להנחה של 30% ברכישת פריטים נוספים".
האם לבגדים שהמוכרנים לובשים יש השפעה ישירה על הלקוחות?
"זה משכנע יותר, והרבה לקוחות מבקשים לראות את הבגדים שהם לובשים. אבל המטרה שלנו אינה לשווק את המוצר, אלא שתהיה אחידות. אנחנו רוצים שהלקוח ירגיש שהוא נמצא ברשת בינלאומית, המספקת חוויית קנייה כמו בחו"ל. זה גם מקל על הלקוח לאתר את המוכרים ולהיעזר בהם".
האם ברשתות האחרות בארץ, שלא מקפידות על אחידות, יש סוג של בלגן ישראלי?
"אני מאמין שזה נובע בעיקר מכך שיש תחלופה גבוהה של עובדים, ולכן אולי הם לא רוצים להשקיע בבגדים עבורם".
המוכרת בחנות של פומה לבשה חולצת טי, מכנסיים שהלמו אותה עד מאוד, ונעלי ספורט שסמל פומה מפאר אותן. "אני אוהבת מאוד את המכנסיים", אמרתי לה. "הם מפה? ", ביקשתי לדעת. היא הסתכלה עליי: "ממש לא", אמרה , "זה מקסטרו". כששאלתי למה היא לא לובשת את הבגדים של פומה, היא ענתה נחרצות: "אני לובשת חולצה שלהם ונעלי ספורט. מה, גם תחתונים של פומה אני צריכה ללבוש? אמנם אני מקבלת הנחה, אבל יש גבול... אני אוהבת מאוד את קסטרו".
מטעם החברה נמסר: "פומה העולמית מעודדת סטיילינג אישי, להדגשת הזהות האישית של כל אחד מאנשי הצוות בחנויותיה. העובדים מחויבים ללבוש חולצה ונעליים של החברה, הנתונים לבחירתם האישית מתוך כל הקולקציה. אנחנו לא מחייבים אותם ללבוש מכנסיים של פומה, אך אסור ללבוש מכנסיים של מותגי ספורט מתחרים. העובדים מקבלים בכל עונה 3 חולצות פומה לבחירתם, פעם ברבעון הם מקבלים 50% הנחה על נעליים, ובאופן שוטף הם מקבלים 30% הנחה על כל הפריטים בחנות".
המוכר בחנות סליו היה לבוש מכף רגל ועד ראש בפריטי המותג. כששאלתי אם מכריחים אותו לעשות זאת, הוא ענה: "למה מכריחים? כל הגרדרובה שלי בבית היא מסליו. ההנהלה דורשת שנלבש חולצות של המותג ולא מחייבים אותנו לגבי המכנסיים, אבל אני לובש רק אותם - מתוך בחירה". עובד מסור, ללא ספק, ועל כך הגיבה החברה: "המוכרים בסניפינו מקבלים חולצות של סליו פעמיים בשנה. החולצות ניתנות בחינם, ומעבר לכך ההנחה הניתנת להם היא בשיעור 50%".
קסמו לי מאוד מכנסי הג' ינס של המוכרת ב רנואר. "שלכם? ", שאלתי ומיד נעניתי: "הם ממש לא מפה. זה של קרוקר". ובהקשר זה טוענת החברה: "המדיניות שלנו היא למכור לכל עובד במחירי עלות כל פריט מהחנות, והם מתבקשים ללבוש את הבגדים. ההנחה מוצעת במהלך השנה כולה, ומבדיקות שאנו עורכים על-ידי סוקרים עולה כי יותר מ-99.9% מהם לובשים רק רנואר".
לזכות פוקס ייאמר שכל המוכרים בחנות לבשו חולצה אחידה ברוח התקופה - חולצת מונדיאל. אבל אף שהחברה גאה מאוד במכנסי הג'ינס שלה, המוכרת העדיפה מותג אחר. "שלי זה דיזל", היא אמרה לי בגאווה, "נכון שיש לג'ינס צבע מיוחד מאוד? ". תגובת החברה: "עובדי פוקס משלמים פיקדון סמלי, שמוחזר להם בעת החזרת החולצה. בכל תחילת עונה אנו מעצבים חולצות ממותגות ומעודכנות, והכמות שמקבל כל עובד מספיקה לשימושיו במהלך העונה. לעובדינו ניתנות גם הנחות משתנות". החברה סירבה להגיב על כך שהמוכרת לבשה מכנסי ג'ינס של מותג אחר.
המוכרת בחנות פול אנד בר לבשה אך ורק את פריטי המותג. "אלה המדים שלנו", היא ציינה בגאווה, "פעם לבשנו רק שחור, ועכשיו נתנו לנו מכנסי ג'ינס. אין ספק שבזכות זה אנחנו מוכרים עכשיו יותר מכנסי ג'ינס". מהנהלת החברה, שהיא חברה-אחות של זארה, נמסר כי מדובר בחברות בינלאומיות, המספקות מדים זהים לעובדים בעולם כולו.
המדים מוחלפים פעם בעונה, כלומר פעמיים בשנה. המוכרות בזארה מקבלות ללא תשלום מערכת הכוללת מכנסיים, חולצה, חגורה ונעליים. המוכרים הגברים ברשת מקבלים מכנסיים מחויטים, חולצה מכופתרת, עניבה, חגורה ונעליים. המוכרים מ-2 המינים ברשת פול אנד בר מקבלים מכנסי ג'ינס, טי שירט וסניקרס.
בסניף קסטרו קשה קצת לזהות את המוכרים. אמנם הם לבושים מכף רגל ועד ראש בפריטי המותג, אבל כל אחד מהם לובש בגד אחר. "כיף ללבוש את מה שאני מוכרת", אמרה לי אחת הזבניות בגאווה.
המוכר בקנת קול נעל נעליים בלויות במיוחד, שהיה קצת קשה להחמיא עליהן בניסיון לברר מה 'מוצאן'. " הן של דונה קארן, והן נוחות מאוד", הוא ציין בגאווה, בניסיון לשכנע אותי לקנות לבעלי נעליים מתוצרת זו.
החברה טוענת כי מדי עונה עובדי הרשת קונים 2 זוגות נעליים במחירי עלות, "ובנעליים אלה עליהם להגיע לעבודה. נעלי DKNY הן אמנם ממותגי סקאל (כמו קנת קול - ג.ז.צ), אך עובדינו אמורים ללבוש את נעלי קנת קול".
המוכרת בתכשיטי פדני ענדה עגילים, טבעת, שרשרת ושעון. "בכל בוקר אני מחליטה מה מפריטי החנות בא לי לענוד", היא סיפרה לי, "ובסוף יום העבודה אני מחזירה את הסחורה לכספת. אני לא מתבאסת מזה. כל היום הם עליי, ואני די ממצה את זה".
ואכן , זו האסטרטגיה של החברה: "צוות המוכרים בפדני עונד בשעות העבודה תכשיטים ממגוון המותגים והקולקציות המובילות ברשת. הם בוחרים אותם על-פי טעמם האישי, אך לפני שהם מוחזרים למדף, התכשיטים עוברים ניקוי מיוחד. יש גם קולקציות מיוחדות של תכשיטים ושעונים, שהמוכרים עונדים אותן גם מעבר לשעות העבודה, וכך הם משמשים שגרירים של פדני גם מחוץ לחנות. יש לציין כי המוכרים נהנים גם מהנחות ברכישת תכשיטים ושעונים".
גם ברשת ה. שטרן עונדים המוכרים רק את תכשיטי החנות. "ההנחיות אצלנו ברורות מאוד", נמסר מההנהלה. "לכל מוכרת שמתחילה לעבוד מתאימים זוג עגילים עלפי מבנה פניה, שיערה והצבעים שלה. מסקרים וממחקרים שערכה ה. שטרן עולה, כי עגילים הם התכשיט הבולט ביותר אצל האישה, ולכן הוחלט שהמוכרת תענוד תכשיט אחד בלבד למראה נקי ואלגנטי.
"בנוסף, כל מוכרת מקבלת שעון, אך בתום המשמרת עליה להחזיר אותו ואת העגילים לכספת מיוחדת של העובדים. תכשיטים אלה מיועדים אך ורק לעובדי החנות, ומובן שלא מוכרים אותם".
ברשת אירית נראה שהמוכרות ממש מכורות למותג. כולן לבשו את הבגדים שהן מוכרות, אבל לא טרחו להסיר את התוויות. "את רוצה למדוד את החולצה שלי,"? שאלה אותי המוכרת בהתלהבות אחרי שהחמאתי לה, ואני תמהתי מה בדיוק המסלול שעושה אותה חולצה בתום יום העבודה. את התשובה לכך קיבלתי מהנהלת הרשת: "המוכרות שלנו חייבות ללבוש את בגדי אירית, והן גם נבחרות מלכתחילה הודות לחיבור שלהן למותג.
הן קונות את הפריטים ב50%- ממחירם, ומדי פעם מקבלות פריטי לבוש כבונוס." לגבי התמיהה שלי אמרו באירית: "הן לא לובשות בגדים מהמדפים. ייתכן שהן מודדות מדי פעם, אך הן לובשות רק את הפריטים האישיים שלהן."
"את הנעליים שלך אני רוצה," אמרתי בקול סמכותי למוכרת בקליגולה. "הן משוק הכרמל, מותק," היא הבהירה. והחברה מצדה טוענת: "יש הנחיה לנעול נעלי קליגולה, ויש היענות גדולה מצד העובדים, שמקבלים עד 30% הנחה על כל זוג, אבל תמיד יש חריגים ואיננו יכולים לחייב זאת. אצלנו לא מקובל לתת נעליים למוכרות למשך שעות העבודה ואחר-כך להחזירן למדפים, כפי שאולי מקובל במקומות אחרים."
המוכרות בחנות של סיגל דקל לבשו אך ורק את הפריטים שהיא מעצבת. "כל המוכרות ברשת החנויות שלנו, בארץ ובחו"ל, לובשות רק סיגל דקל. זה לא שהן חייבות - הן רוצות. זה חלק מגאוות היחידה. בתחילת כל עונה הן מקבלות 6-4 מערכות לבוש, ובנוסף הן יכולות לרכוש פריטים ב60%- הנחה. המתלמדות הן היחידות שלא זכאיות לכך, אלא רק אחרי שהוחלט סופית שהתקבלו לעבודה."
"הסנדלים שלך מהממים", אמרתי למוכרת בניין וסט. "אה, הם מזארה", היא אמרה בגאווה, "יש להם נעליים משגעות, נכון? ". בחברה גילו קצת פחות התלהבות: "מדיניות הרשת היא להעניק לעובדות החנות 2 זוגות נעליים של המותג מדי עונה, ואיתן הן מחויבות להופיע לעבודה. חברת סקאל ספורט מסבסדת את הנעליים. לאחר בדיקה של הנושא בסניף המדובר גילינו כי מדובר בעובדת חדשה, שלא הפנימה את הנחיות הרשת".
אין ספק שהכי קל להאשים את השין-גימל, אבל אם ההנהלות של הרשתות יפנימו את הערך המוסף שצפוי להן מעצם הנהגתו של קוד ברור לגבי לבוש והופעה - כמו גם מעדכון העובדים לגבי המותר והאסור בשיחה עם לקוחות - הן אלה שייצאו נשכרות, הרבה יותר מהעובד עצמו.
מסכם זאת מאיר רסין, מנכ"ל רשת חנויות אופטיקנה: "מבחינתנו, עובדי הרשת הם השגרירים הכי טובים שלנו. כאשר לעובד יש כמה זוגות משקפיים אופנתיים, הוא תמיד מושך תשומת-לב במפגשים עם מכריו, וכך הוא מיחצן את המשקפיים בצורה הטובה ביותר".
נא להמתין לטעינת התגובות
