משהו ללבוש
"ארמאני" או "קסטרו", "זארה" או "רנואר" - ישראל, חייבים להודות, מעולם לא הייתה תאבת מותגים יותר מכפי שהיא בעשור האחרון. איך זה קרה לנו?
סיבוב קצר בקניון האיר את תשומת לבי לעובדה שאם אתה לא יודע איפה קנית את זה ואיזו חברה אחראית לעיצובו, כנראה כדאי לוותר על המוצר. אני לא מיתממת, גם הרזומה שלי כולל חטאים מסוג זה, ועדיין נשאלת השאלה - ממתי הפך המותג לחשוב כל כך?
"בעבר היתה מודעות נמוכה למותגים, לא הורגלנו להוציא סכומים גבוהים על בגדים", אומר מבקר האופנה איתי יעקב. "אני זוכר שבתור נער, החנות הכי שוסית בהרצליה היתה 'דרורה', בוטיק לצעירים שאמא שלי לא קנתה לי שם כלום כי היה יקר. בגיל 12 היא קנתה לי "ליווייס" עם תווית כתומה, ועד היום אני שואל - מה זה היה?".
כנראה היו אלה שנות ה-90 השמחות, ששינו כאן הכול. הסכמי אוסלו כבר נחתמו, ישראל הצטרפה לכפר הגלובלי, הפרסומות של הערוץ השני פרצו לכל סלון, ואז החל הכיבוש: "זארה", "מנגו", "אדידס", "מקס מרה", ושאר חבריהם מהתפוצות חדרו אלינו בהמוניהם.
בזה אחר זה הם פרצו את גבולות מדינתנו הצרה, התמקמו בקניונים שהחלו לצוץ תחת כל עץ רענן וכבשו את שוק האופנה המקומי.
תגובת הנגד לא איחרה לבוא: "קסטרו", TNT, "רנואר" ושותפיהם המקומיים הפכו אף הם למותגים שמאיישים כל ארון של נערה מתבגרת, וסימנו את ישראל כמעצמת מותגים ואת הישראלי כצרכן אובססיבי שלהם.
"כשאני קונה מותג אני לא קונה את הערך הפונקציונלי שלו, אלא את התחושה שהוא אמור ליצור, ההצלחה שמשויכת אליו, האטרקטיביות", מסבירה הסוציולוגית ד"ר טלי כץ-גרו מאוניברסיטת חיפה.
"אנשים מגדירים את הזהות שלהם בעיני עצמם ובעיני הזולת, לא באמצעות אופי, השכלה או ידע, אלא באמצעות מוצרי צריכה. לכל מותג נלווה רפרטואר של משמעויות וידע סמוי: אלגנטי או ספורטיבי, אין ואאוט, ועל הצרכנים מוטל ללמוד את הקודים השונים. אם את בקיאה בהם, אנשים מזהים שאת בעניינים".
"כשמדובר במותג, אנחנו מוכנים לשלם יותר עבור אותו המוצר בגלל השם והמוניטין", מסבירה אסנת כותן, כתבת כלכלית
למעשה , הרבה לפני שהזוג הזוהר נתן את שמו לחברה, "פוקס" היתה קיימת בישראל, לצד חברות מקומיות כמו "ראש אינדיאני", "טופר", ו"קסטרו" בגרסתה הישנה - זאת כאשר חברות זרות כמו "בנטון" נחשבו לשוות במיוחד, והתנחלו בעיקר בכיכר המדינה.
"מותגים היו בארץ מאז ומתמיד, ולא רק בתחום האופנה, אך התחרות היתה בחיתוליה", מוסיפה כותן. "בתחילת שנות ה-90 נראו שלוש מגמות מקבילות: הטלוויזיה המסחרית התחילה לשדר ושינתה את השוק בכך שהפכה לכלי רב עוצמה בידי אנשי השיווק והפרסום. במקביל, נכנסו לשוק תאגידי מוצרי הצריכה וחברות רב לאומיות כמו "פרוקטר אנד גמבל", שהשפיעו באופן דרמטי על מקצועיות השיווק.
בנוסף, נוצרו שותפויות בין משרדי פרסום מקומיים לרשתות ולמשרדי פרסום בינלאומיים. כל אלו, והתנאים הביטחוניים והכלכליים שהיו אז בארץ, גרמו לחברות רב לאומיות להתחיל להשקיע פה ולסמן תחרות אמיתית".
"השוק הישראלי הפך למגרש משחקים של הגדולים. כך למשל, 'קסטרו', היתה חנות באלנבי, עד שהגיעה 'זארה' שהרימה את כל השוק, ו'קסטרו' מצאה את עצמה מתמקצעת ומתבדלת, עד שבסופו של דבר הפכה גם היא למותג בינלאומי".
איתן פולק, מבעלי רשת בתי האופנה היוקרתית "ונדום" ו"אימפוריו ארמאני", טוען ששיווקם בארץ של מעצבי העל, סימן את פריצת המותגים לשוק הישראלי. "למעשה, אנחנו היינו הגוף הראשון שהביא לארץ מותגים בסדר גודל של'מקס מרה', 'הוגו בוס' ו'ארמאני'", הוא אומר.
"במסגרת הסכמים בינלאומיים לפתיחת השוק לתחרות ולהורדת המכס, התחילו להיכנס לארץ גם מותגים ברמה נמוכה יותר כמו 'זארה' ו'מנגו', שהחלו להתחרות בייצור המקומי. ומכיוון שהצרכן הישראלי, בהשוואה למדינות אירופה, מוכן להוציא רק חלק קטן מהכנסותיו על ביגוד, הוא מסתפק במותגים הבינוניים".
"מלבד זאת, העובדה שאין בארץ בתי כולבו וכל מותג היה צריך לפתוח רשת חנויות משלו על מנת לשווק את מוצריו, יצרה מצב של שוק מאוד ממותג, והפכה את המותגים למשמעותיים עוד יותר. מעבר לעובדה שהמותג הוא סמל סטטוס", מוסיף פולק, "הקהל הישראלי היום הוא מתוחכם יותר ומבקש הרבה מעבר לפריט עם לוגו. הוא דורש גם שירות, גזרה ועיצובים אחרים ומיוחדים, ומנסה ליצור זהות ומשמעות במלתחה שלו".
"רכישת מותגים מעידה על טעם אנין יותר, אך העלייה בביקוש למותגים היא בעיקר בקרב צעירים בני 30-20, שמוכנים להשקיע עבור איכות. כש'לקוסט' היתה מותג נחשב יותר מ'דיזל', הצעירים שקונים מכנסי 'דיזל' באלף שקל היו מוכנים להוציא 440 שקל עבור חולצת 'לקסוט', שנראתה פתאום זולה ביחס ל'דיזל'. הקהל הזה מוכן להוציא כסף על ביגוד, מה שכנראה גם העלה את רף המחירים".
ד"ר כץ-גרו מונה סיבה נוספת לצריכת המותגים המוגברת: "זוהי תוצאה של פרסום מקומי מאוד אגרסיבי ותהליך הגלובליזציה שמאפשר זאת, והופך את המותגים לזמינים. כיום הישראלים רוצים להיות חלק מהעולם, ומאמצים מותגים שמייצגים דימויים בינלאומיים.
הרפטואר התרבותי בכפר הגלובלי הוא יותר גלוי לעין כיום, וכולם רוצים לקחת בו חלק. אני יכולה לשבת בבית ולראות איך צעירים בטוקיו או בקופנהגן מתלבשים - בטלוויזיה, באינטרנט ובמגזינים - ולצרוך את אותם מותגים. אמצעי התקשורת מגשרים על פערי המרחק".
כך או כך, נוטים מרואייני הכתבה להסכים כי "זארה" היא האחראית למפץ הגדול, ויריית הפתיחה לתחרות בין המותגים נשמעה עם פתיחת הסניף הראשון שלה ב-97' בקניון רמת אביב.
"'זארה' הביאה איתה לארץ אופנה שהיתה חסרה כאן", מסביר יעקב. "קז' ואל איכותי ומעודכן, בהתאם למגמות שנראו על המסלולים באירופה, בזמן אמת ובמחירים שווים לכל נפש שנמכרו בחנויות ענק".
"בהחלט אפשר לומר ש'זארה' זעזעה את שוק האופנה הישראלי והביאה איתה מה שנקרא - אופנה להמונים", אומר אלי קידר, מנכ"ל רשת חנויות האופנה "זארה" ו"פול אנד בר".
"מצב השוק היה די שמרני והמותגים ששלטו אז היו אופנה יקרה לאוכלוסייה מאוד מסוימת. 'זארה' הביאה שינוי דרמטי, והקהל הישראלי התחיל פתאום לגלות את האופנה. ההצלחה שלה גרמה למותגים עולמיים נוספים לנסות לחדור לארץ. מניתוח השוק של הספרדים עולה כי הישראלים הם צרכני אופנה טובים, ושישראל היא שוק טוב למותגים בכלל".
התחרות ההולכת ומתעצמת, גרמה להתפתחות מואצת של השוק המקומי, מיתוג ומיצוב מחודש של מוצרים קיימים. הנושאת בדגל המהפכה היא כנראה "קסטרו", שעשתה בעשור האחרון את מה שלא הספיקה ב-46 השנה שקדמו לכניסת הרשתות הזרות.
"מה שלא הורג, מחשל", אומר גבי רוטר, מנכ"ל משותף ב"קסטרו". "אני יכול להגיד שמיתגנו את 'קסטרו' עוד הרבה קודם: הפרסומת עם יעל אבקסיס הופיעה ב-93', עם פתיחת ערוץ 2. היינו מותג ידוע כש'זארה' נכנסו לארץ, וזה מה שעזר לנו לעבור את התקופה ההיא, כשהתחרינו בחברות ענק בעלות יכולת כלכלית גדולה הרבה יותר משלנו. בדיעבד, התחרות הזאת עזרה לנו להשתפר ולהשקיע בעיצוב ובגישה לצרכן".
"בגלל התעוררות הצרכן הישראלי", מסכם פולק, "קמו עוד ועוד מעצבים ישראלים. 'קסטרו מן' הוקמה והרעידה את עולם האופנה עם הפנייה לגברים, ואחר כך הגיעו ה'קידס'. בהחלט ניתן לומר כי בחמש השנים האחרונות, ישראל הפכה למעצמת אופנה, וכולם רוצים נתח מההצלחה".
נא להמתין לטעינת התגובות
