הכל טבעי והרשות נתונה
מותג האופנה כותון ממזג חזון ירוק עם מניפסט חברתי נוקב, והכל יושב הכי נוח שאפשר
מחד, ריח עופות, ארומת ביצים או צחנה אין באוויר הפסטורלי והשלו שבו ממוקם הסטודיו בלב שדות כפר הרי"ף שבמועצה האזורית יואב (לא הרחק מקרית מלאכי); מאידך, אג'נדה אקולוגית וחברתית, נודפת כמו ניחוח סבון ארומתרפי מבין הקירות הדקיקים החוצים בין המחסן, המשרד וחדר העיצוב של השלושה, וממשיכה אל קטלוג החורף של המותג, שמתמקד העונה במזון אורגאני וירקות לא מרוססים. בקיץ שעבר, למשל, התמקדו בכותון בניסוח כתב אישום על הרס וזיהום חופי ישראל, בקטלוג שצולם על ידי הצלמת מיכל ישראל על גדות נחל לכיש, דרומית לנמל אשדוד.
"נושא המודעות הסביבתית חשוב לנו מאוד", מסבירה גלית. "המטרה של קטלוג הקיץ היתה לקדם מודעות של נשים לשמירה על חופי הים. זה מאוד קל לשבת בתל אביב במשרדי 'אדם, טבע ודין' ולדבר על זה, אבל יש בפריפריה אוכלוסייה מאוד גדולה של נשים שלא נחשפת לזה, ואם נחשפת - אז ממקום מאוד אליטיסטי".
"תראה, לייצר מצב של חברה ירוקה זה די אוטופי בעולם האופנה, ובכלל, בישראל. גם מי שקורא לעצמו 'חברה ירוקה' זה לא פשוט. אנחנו לא הולכים ואומרים שאנחנו רק מייצרים מכותנה. אנחנו עוסקים באופנה, ומה לעשות, יש תהליכים שהם לא ידידותיים לסביבה; אבל אני אשתדל לבחור בתהליך שלא פוגע בסביבה או שמזיק פחות".
רון: "מצד אחד אנחנו לוקחות מהטבע השראה, ומצד שני אנחנו נותנות לו חזרה. העונה בחרנו לייצר קטלוג שמדבר על מזון אורגאני, ובחרנו לייצג שתי נשים שיש להן עסקים אורגאניים. זהו עוד פן של מודעות לאיכות הסביבה, ואנחנו חושבות שנשים יכולות לקחת חלק בזה".
עלעול בקטלוג החורף של כותון, חושף לקוראים את מירב ברזילי, פרסומאית לשעבר, אשר הקימה במושב ירקונה חנות ובית קפה עם מוצרים על טהרת המזון האורגאני, ואת רוני טופולנסקי מהירקנייה של רוני, בעלת משק לגידול ירקות ופירות מופחתי ריסוסים, וחנות למכירתם במושב תלמי יחיאל (הממוקם לא הרחק מצומת ראם). בין צילומי פורטרט של השתיים על ידי צלמת האופנה גילי חן, מסתתרים צילומים של ראשי שום, פלפלים אדומים הנחים לצד עליונית בוקלה בגון בורדו זהה הנסגרת על ידי סיכת ביטחון גדולה, וערמונים המחברים בין ז'קט מסריג צבעוני לחצאית מעטפת עשויה סריג ז'קארד בדוגמת פרחים ובסאטן
"האג'נדה החברתית מלווה אותנו מיום הקמת המותג", מסבירה גלית. "אבל עשינו את זה בצנעה. צדקה ניתנת בסתר, אבל הבנתי לפני מספר שנים שיש לנו כוח לשלב עוד אנשים ב'אני מאמין' שלנו. אנחנו נהנים מהחברה ורוצים להחזיר. הרגשתי שאני מפספסת את הכוח שלי, והחלטתי לפני ארבע שנים לנצל את הכוח שבלקוחות ובפרסום - כמה שהוא קטן - בלשתף עוד אנשים ולהביא אותם למודעות".
ואיך הלקוחות הגיבו מצדם למהלך?
"התגובות הראשונות הגיעו אחרי קטלוג הקיץ האחרון שעסק בזיהום החופים. התקשרו אל הסטודיו אנשים ושאלו אם אנחנו יודעים על מקורות נוספים שמזוהמים בארץ, והאם אנחנו מתכוונים לארגן ימי איסוף אשפה. זה נתן לי הרבה כוח לגלות שהמסר עובר".
ארז: "אני חושב שמודעות אקולוגית פרושה כיום בכל שכבות האוכלוסייה. למרות שבכל מקום שהאדם יהיה, יהיו זיהומים, אנחנו לא מבקשים לחזור אחורה. העולם מתקדם, אבל צריך פתרונות חכמים ומתקדמים כדי לשמר אותו".
רון: "אין ספק שזה לא דיבר לכל אישה או לקוחה שלנו, אבל זה דיבר אל הנשים המסוימות שאליהן אנחנו פונים - נשים עם מודעות".
"נשים עם מודעות", כפי שמסכמת היטב רון בפסקה הקודמת, הן קהל יעד מבוקש אצל מותגי אופנה, ולא רק מקומיים. בשנים האחרונות, מסתבר, כבר לא מספיק להיות בוגרת שנקר מבטיחה ומוכשרת, או לשווק גזרות מתוחכמות ומחמיאות לגוף האישה, גם אם שלטי הניאון מעל חנותך מהבהבים "כריסטיאן דיור". שם המשחק הוא סגנון חיים, ואם זה פוסע אנגז'ה עם אג'נדה חברתית-פוליטית-אקולוגית, מה טוב.
במקרה של כותון לטיימינג חשיבות מכרעת. לאחר שמותגי אופנה ישראליים כמו ביקל שיווקו את בגדי הכותנה והמשי בעיצובם באמצעות משנתם היוגיסטית, וקום איל פו על ידי יוזמות עסקיות לנשים, אקטים פוליטיים ופעולות רבות של נשים למען נשים, מגיעים כותון, מעט באיחור לטעמי, ומייצרים בן כלאיים בין אקולוגיה, תורת הוואבי סאבי, ופמיניזם לייט.
דוגמה לכך היא ערכות "אדמדמה" המשווקות בחנויות המותג במחיר לא זול של 130 שקל, ומיועדות ליולדת טרייה, נערה שקיבלה מחזור ראשון או אישה שרוצה להצטרף לקבוצת "מעגל נשים" אלטרנטיבית. בערכה האדומה ממתינים מיני מתנות נשיות: טמפונים אורגאניים מכותנה שאינה עוברת הלבנה, נר ריחני, פד רב פעמי, מראה קטנה להצצה במתרחש, שמן ארומאטי המרגיע את כאבי המחזור ועוד.
בנוסף מקיימת הרשת מבצעי התרמה שונים. רק לאחרונה, למשל, הסתיים "לתת זה לקבל" - מבצע איסוף בגדים בעשר חנויות הרשת, שאליהן התבקשו לקוחות המותג וסתם נשים טובות לב, לנפות מארון הבגדים שלהן פריטי לבוש מעונות קודמות, או פריטים שאינן זקוקות להם עוד. הבגדים הועברו למחסני כותון, כובסו, גוהצו ושופצו על ידי העובדים במקום, והועברו אל מקלטי הנשים המוכות של נעמ"ת.
"אנחנו מאמינים שלמוצר יש חיים מעבר לעונה אחת", מסבירה גלית את המחשבה שליוותה אותם סביב המבצע האחרון. "התפישה שלנו לבגד היא לא עונתית, כך שזה גם ראייה אקולוגית. זה לא מוצר שצ'יק צ'ק נעלם, אלא צריך למצות אותו. זה מצחיק שאנחנו אומרים את זה כחברה משווקת, אבל אני בהחלט מאמינה שצריך לעצור, לחשוב לפני שקונים בגד: האם אני זקוקה לעוד זוג מכנסיים? למה זה מתאים לי בארון? ורק אז לקנות. בגד של כותון ניתן ללבישה גם מבחינה אופנתית לשנים רבות, אבל התחלופה שכל אישה יוצרת אצלה בארון היא מהירה יותר. יש הרבה נשים שלא יכולות לאפשר לעצמן, ובעצם כל אישה עושה לעצמה סדר בארון ומעבירה בגדים הלאה. יש לנו קשר עם עוד מעונות שאנחנו מלווים כבר מספר שנים. אנחנו לא רק תורמים לנשים. אנחנו לא מייצרים בגדי ילדים או בגדי גברים, אז מן הסתם, הפנייה היא לנשים. אנחנו גם מאמינים שנשים צריכות לעזור לנשים".
בחודשים הקרובים מתעתדים בכותון לפתוח סניף ראשון למותג בתל אביב שיצטופף על ציר דיזנגוף, לצד מעצבי האופנה המקומיים. אם מדפדפים בהיסטוריה הארוכה שלהם, מגלים ששנותיו הראשונות של המותג היו בכלל בפינת הרחובות בוגרשוב והמלך ג'ורג' בתל אביב, בסניף שנסגר לאחר ארבע שנים. במקביל הם התפתחו בערי הפריפריה (מראש פינה ועד באר שבע) עם תשעה סניפים. היום הם רואים את עצמם בדרך להפוך למותג אופנה מוביל.
ההתחלה היתה כאמור לפני 13 שנים. קודם עסקו באופנה אך לא כמותג עצמאי. השניים הכירו בחנות בגדים ברחוב דיזנגוף לפני 19 שנה, כשגלית (37), בת קיבוץ כפר מנחם שגדלה בפתחת רפיח עד גיל 14 ולאחר מכן ביישובי עשרת, שימשה מוכרת, ואילו ארז (44), שגדל גם הוא ביישובי עשרת, הגיע לשם כמשווק בגדים. לאחר ארבע שנים נישאו, ולשניים כיום שתי בנות ובן. רון, אחותה של גלית, בוגרת לימודי עיצוב פנים במרכז הטכנולוגי לעיצוב, חולון, הצטרפה אל השניים בשנת 2000, ולדברי גלית, הביאה פן צעיר, עכשווי ומרענן למותג.
את הקולקציה הראשונה עיצבה גלית רק בשנת 95'. עד אז הם העסיקו מעצבות למותג שלא תמיד קלעו לטעמה האישי של גלית. "הקולקציה היתה מעוצבת לפי תפישה של וואן סייז, של בגדים גדולים ורחבים על הגוף", נזכרת גלית. 150 הדגמים שעיצבה היו מחומרים טבעיים בלבד (כותנה ופשתן בעיקר). "קנינו את הבדים גולמיים, והיינו צובעים אותם במכונות צביעה גדולות שכבר אינן קיימות בתעשיית הטקסטיל המקומית, שקרסה כבר", נזכר ארז. "זה נתן לנו ייחודיות שלנו, מוצר שלא היה", מוסיפה רון. בקולקציה לא היו ג'ינסים כמו היום, אלא בעיקר טוניקות צרות שהורכבו על מכנסי 3/4 שקופים, שעוצבו בהשראת לבוש מסורתי של נשים הודיות.
עם השנים התעצבה והתמקצעה הקולקציה, בעיקר בתחום מדרג מסודר של מכנסיים במידות של בין 38 ל-48. ימי הגומי במכנסי המותג תמו. "אני מאמינה שבגד צריך להיות פרקטי", אומרת גלית. "אני תמיד אקפיד על מגע נעים לעור, ולעולם לא אעבוד עם ויניל או ניילון שלא נעימים לגוף. שקורבנות אופנה ילכו עם זה, לא אצלנו. זה לא מופיע ב'אני מאמין' שלנו. אנחנו רוצים שאישה שתשים עליה את הבגד תרגיש בו טוב, נושמת, ותוכל להתנועע, להזיז את הידיים, להתכופף. זה לפעמים נתפש בעיני אחרים כמיועד רק לנשים מבוגרות, אבל זה לא נכון. אני לא אגיד לך שנכנסות ילדות בנות 16, אבל הקהל הקלאסי הוא בין 30 ל-50 במידות 48-38".
למה בעצם פנית לעיצוב אופנה?
"לא למדתי עיצוב אף פעם, ואני גם לא מגדירה את עצמי כמעצבת. לא היה לי חלום לעצב ופתחו בשבילי עסק. כן היה לי חלום לעשות רשת אופנה אחרת. כן יצרתי לעצמי פתרונות לבוש, שכשהייתי הולכת איתם, היו אומרים לי: 'כזה אני רוצה!', או 'מאיפה זה?'".
מה חיפשת במקומות אחרים ולא מצאת?
"אני חושבת שנוחות והרגשה של צניעות בבגד, אבל לא במובן הדתי. אני ההפך מדתייה, אני מגיעה מבית חילוני לחלוטין; אבל גם כשגזרתי חולצות, תמיד חיפשתי שהן יהיו סקסיות אך לא חשופות. למשל, חולצה עם מחשוף, אבל כשאתכופף החזה שלי לא יקפוץ החוצה. שאני ארגיש נוח, צעירה, יפה, סקסית, אבל לא חשופה לציבור. אני לא אשקר שלא מצאתי פה ושם פריטים, אבל לא באופן שוטף".
לא מצאת את עצמך בהיצע השוק של סוף שנות ה-80, תחילת שנות ה-90?
"הציעו אז מכנסיים בגזרה גבוהה וחולצות קצרצרות עם מחשופים בגב. וכמובן, סוגי בדים סינתטיים. לי היה חשוב לייצר מבדים נעימים; אבל גם לפני שייצרתי בגדים, לא מצאתי חברת אופנה שהיא בית בשבילי, שבא לי לקנות בגדים שמתאימים לראש שלי".
איזה ערך מוסף אתם מביאים?
"הרבה אמת, כבוד ויחס אינטליגנטי".
יחס אינטליגנטי?
"אין אצלנו מוכרות שיאמרו ללקוחה 'קחי, קחי', או 'זה בא עלייך יופי'. כשאישה מודדת מכנסיים, יתייחסו באמת לאיזו מטרה היא צריכה אותם, ינסו להתאים לה משהו, יתעניינו אם היא זקוקה להם לשעות העבודה או לאירוע בערב. יש מערכת יחסים מתמשכת ומלאה בין המוכרת, הבגד והאישה. זה לא יחס חד פעמי".
"אני מאמינה שככל שלקוחה מתבגרת, היא מתבייתת ומגבשת טעם אישי. יש אנשים שזה בא להם בגיל צעיר, אבל גם הרבה בגיל מאוחר. אישה או גבר לומדים להכיר אילו גזרות מחמיאות להם, אבל זה טוב גם להחזיק פריטים טרנדיים".
ארז: "זה חלק מהחזון והמסרים של כותון. אנחנו תמיד חושבים איך מקדמים ערך מוסף".
נא להמתין לטעינת התגובות
