מדוע קיים נתק בין הנהלות לאנשי המכירות שלהן?

מחקרים מראים שברוב החברות העסקיות קיים פער לא קטן בין הציפיות של בעלי המניות והחברה ממחלקת המכירות לבין היכולות והביצועים בפועל. למה זה קורה ומה אפשר לעשות כדי לשפר את המצב? ד"ר יניב זייד - "דוקטור שכנוע" - אחד המומחים הוותיקים בישראל להדרכות סוכני שטח ומוקדי מכירות - מסביר לנו

אם אתם מנהלים בחברות וארגונים במגזר העסקי, אתם בוודאי מכירים את התחושה שאנשי המכירות בחברה שלכם לא תמיד (ואולי אף פעם…) עומדים בציפיות שלכם. יכול להיות שהם לא עומדים ביעדי המכירות שהצבתם להם (ואז אתם מתוסכלים וחושבים שהם לא מממשים את פוטנציאל החברה / לא מספיק טובים / לא קשובים להנחיות שלכם) ויכול להיות שהם עומדים ביעדים (ואז אתם סבורים שהצבתם יעד נמוך מדי, ואפילו כועסים עליהם שהם “מתבטלים” בסוף החודש לאחר שהשיגו את היעד…). יכול להיות שהם לא בתקשורת איתכם כלל (ואז אתם כועסים שהם לא מחוברים לערכי ולחזון החברה, לא “מגדילים ראש”, וכו’) ויכול להיות שהם כל הזמן מעלים שאלות, ביקורות וטענות (ואז אתם כועסים שהם קטנוניים / דעתניים מדי / לא מקשיבים לניסיון שלכם / חושבים שהם יודעים הכול / דור ה – Y…). כך או כך, אתם לא מרוצים.

לא מפתיע לגלות שגם הצד השני – עובדי מוקד המכירות הטלפוני, סוכני השטח ואנשי המכירות שלכם – אינם מרוצים לגמרי מכם. טענות שכיחות הן ש”המנהלים חיים בסרט”, “אין להם מצב כמה השוק קשה”, “יעדי המכירות לא ריאליים”, “הם עצמם לא התנסו במכירות כמונו ולא מודעים כמה קשה לסגור”, “לא נותנים לנו כלים להצליח” ועוד.

לדברי ד”ר עו”ד יניב זייד – “דוקטור שכנוע” – מומחה בינלאומי לשכנוע ומי שב- 14 השנים האחרונות העביר מעל 1,650 (!) הרצאות, השתלמויות וסדנאות, על פני 4 יבשות, וליווה עסקית מעל 650 (!) חברות (בנקים, שוק ההון, חברות ביטוח, חברות תרופות, משרדי עורכי דין, מפעלים וחברות קמעונאות, משרדים ממשלתיים ועוד) – המתח הזה קיים כמעט בכל חברה והטענות האלו נשמעות בכל הרצאה או מפגש שהוא מקיים עם מי מהצדדים – המנהלים, בעלי המניות, אנשי מוקד המכירות הטלפוני ואנשי מכירות השטח.

ד”ר זייד, תן לנו דוגמה למתח או פער בין הנהלת חברה לבין אנשי המכירות שלה?

אתן דוגמה שקרתה לפני כמה שנים, כחלק מפרויקט יעוץ שקיימתי באחת מחברות הטכנולוגיה הגדולות בישראל. הונחה לפתחי סוגיה שמנהלי החברה התחבטו בה, וביקשו ממני למצוא פתרון. הסוגיה הייתה – אותה חברה הטמיעה מערכת CRM חדשה בחברה (מערכת ניהול קשרי לקוחות, שאמורה לתת מקסימום מידע על כל לקוח – צרכים שלו, היסטורית הקנייה שלו בחברה, מצב משפחתי וכו’) וכדי שהמערכת תמלא את יעודה ואכן תספק מקסימום מידע, נדרש שיתוף פעולה של אנשי המכירות של החברה שבאים במגע עם הלקוח  – גם סוכני השטח וגם אנשי המוקד הטלפוני. כלומר, אותם אנשי מכירות אמורים לשאוב במהלך הפגישה או השיחה עם הלקוח את המידע הרלוונטי, ואז להזין אותו במערכת (כדי שבפעם הבאה שהלקוח יתקשר ומישהו בחברה ידבר אתו, יהיו לו כל פרטי המידע הרלוונטיים).

אז מה הייתה הבעיה?

שאנשי המכירות לא שיתפו פעולה. רובם לא טרחו להקליד את המידע במערכת, ואלו שכן עשו זאת – ביצעו זאת באופן חלקי בלבד. זה כמובן תסכל מאד את מנהלי החברה, שהשקיעו זמן ואנרגיה רבים, ובעיקר הרבה כסף, כדי לקלוט את המערכת, והרגישו שהעובדים “אינם מעריכים את ההשקעה הכספית”, “אינם רואים את התמונה הגדולה”, “לא מבינים את הערך של ידע מקדים על הלקוח כדי למכור לו” וכו’.

וכאן אני נכנסתי לתמונה…. ומשיחות שביצעתי עם אנשי המכירות גיליתי די מהר את הבעיה – אנשי המכירות (בעיקר המוקד הטלפוני) תוגמלו על ידי החברה לפי… כמות השיחות שהעובד עושה בשעה. כלומר, ככל שאיש המכירות שוחח עם יותר לקוחות בטלפון או נפגש עם יותר לקוחות – העמלה שלו הייתה גדולה יותר. מה שעמד בסתירה לדרישות מערכת ה- CRM – שם ביקשו מהעובדים להקדיש כמה דקות לאחר כל שיחה להקלדת המידע הרלוונטי.

אז מה עשיתם?

הנהלת החברה שינתה (לפי המלצתי) את מודל התגמול של העובדים (שהחלו להיות מתוגמלים לפי כמות ואיכות המידע שהזינו במערכת על כל לקוח, ולא לפי מספר השיחות) והבעיה נפתרה.

הסיפור הזה מבחינתי הוא דוגמה לתופעה שאני רואה הרבה בחברות שאנחנו עובדים איתן ובהרצאות שאני מקיים למנהלים ולאנשי מכירות – אנשי ההנהלה באים בדרישות לא הגיוניות או לא מציאותיות לאנשי המכירות, ולא מודעים למה שעובר עליהם. לפעמים, מבחינה אסטרטגית (כמו במקרה שתיארתי כאן, על מסלול חישוב העמלות), ממש “יד ימין לא יודעת מיד שמאל” – כלומר, העובדים מקבלים מההנהלה בקשות סותרות.

העובדים מצידם, בסופו של יום, כבני אדם (ובעיקר כאנשי מכירות), רוצים להיות מתוגמלים בצורה מקסימאלית על השקעתם בלקוחות, בעיקר כאשר מרכיב משמעותי במשכורת הוא עמלות על מכירות ו/או בונוסים על ביצועים.

זה קצת מזכיר את הסדרה “בוס בהפתעה”. גם שם המנהלים היו מופתעים בכל פעם שהיו “יורדים לעם” ומבלים זמן עם העובדים הזוטרים.

בדיוק. בסדרה “בוס בהפתעה”, שהיא סוג של “תכנית ריאליטי”, בכל פרק מנהל של חברה גדולה “מתחפש” לעובד זוטר ועובד תקופה עם העובדים הזוטרים בחברה, ואז מקבל פרספקטיבה שונה לגמרי על החברה שהוא עצמו מנהל. בישראל לקחו את הסדרה (כרגיל אצלנו בכל מה שקשור ל”ריאליטי”…) למקומות “סוציאליים” (בסוף כל תכנית אחד העובדים מקבל קביעות או קידום – בדרך כלל עובד קשה יום או עובדת חד הורית כמובן – ואז כולם מבסוטים…), אבל בגרסה האמריקאית התכנית היא עסקית נטו – רוצים להראות שהמנהל או המנהלת “מנותקים” ממה שקורה בתחתית הפירמידה אצלם בחברה.

איך מגלים בתכנית (בגרסה האמריקאית) את הנתק / הפער בין ההנהלה לעובדים?

שואלים את המנהל, למשל, “האם אנשי המכירות שלך מציעים לכל לקוח שרכש מוצר מוצר נוסף / למלא משוב / וכו'”? והוא עונה “בוודאי! ככה אנחנו מאמנים אותם וכולם עושים את זה”, ואז מגלה (כשהוא עובד איתם “בהסוואה”) שכמעט באף אינטראקציה עם לקוח זה לא קורה בפועל.

או שואלים את המנהל “האם העובדים מכירים את חזון החברה ופועלים לפיו” והמנהל אומר “בוודאי!” (כי הוא וההנהלה הרי לקחו יעוץ ארגוני ושילמו הון כדי שיהיה חזון לחברה ושהוא יהיה תלוי בחדר האוכל…), ואז מגלה שאיש מהעובדים הזוטרים לא מודע כלל לקיומו של החזון…

מהן  הדרכים שאתה מציע לטיפול?

ראשית, לעשות הרבה מאד הרצאות, הדרכות והשתלמויות לאנשי המכירות ולהנהלה – ביחד ולחוד. רוב החברות לא עושות מספיק הכשרה למנהלים ולעובדים שלהן, וגם אם עושים – בדרך כלל מפרידים בין ה”מטה” ל”שטח”. חשוב לעשות גם פעילויות משותפות למטה ולשטח, כי אז מדברים על הפערים, ומציעים פתרונות מקצועיים – בליווי מקצועי של המנחה או המרצה.

שנית, יציאה לשטח עם סוכני מכירות, דבר שאנחנו בחברה שלי, “אמנות השכנוע”, עושים עבור ההנהלה. אין תחליף לליווי אישי וצמוד של סוכני שטח שנפגשים עם ואצל לקוחות. אני ממליץ לכל מנהל להקדיש כמה שעות בשבוע להתלוות לאחד מאנשי המכירות (בכל פעם מישהו אחר) או בהקשבה לשיחות מכירה של המוקד, ולא רק כשמצלמים אצלו בחברה את התכנית “בוס בהפתעה”… הוא יגלה דברים מדהימים על מה שקורה באמת בחברה שלו ויפתח מערכת יחסים מעולה עם העובדים.

שלישית, בניית תסריטי מכירה מדויקים לאנשי המכירות ו/או המוקד, והקשבה לשיחות מוקלטות של אנשי מכירות עם לקוחות וניתוח של השיחות. אלו שירותים נוספים שאנחנו מעניקים לחברות. ברוב החברות אין בקרה מספיקה של אנשי המכירות, ולא כי סומכים עליהם יותר מדי. פשוט אין זמן, אין כוח אדם או אין מודעות לחשיבות של פיקוח ובקרה. אפשר להעביר אנשים תהליכי חשיבה ושינוי עמוקים מאד אם מקשיבים ביחד איתם לשיחות שביצעו ומנתחים אותן מבחינה מקצועית. אנשים “חיים בסרט” שהם מומחי מכירות, עד שמקשיבים ביחד איתם ונותנים להם משוב אמיתי ומקצועי על איך באמת הם מדברים עם לקוחות. אני ממליץ לכל מנהל צוות או מנהל מחלקה להקדיש שעה – שעתיים פעם בשבוע למפגש מחלקתי או צוותי בו יאזינו לשיחות בולטות (לטובה ולרעה) שהתקיימו באותו שבוע.

כל השיטות האלו (ועוד, שאשמח לפרט למנהלי מוקדים ולמנהלי מכירות שיפנו אלינו) מעלות גם את המכירות, גם את ההכנסות וגם תפוקת העובדים.

ד”ר עו”ד יניב זייד – “דוקטור שכנוע” – הינו מומחה בינלאומי לשכנוע. משמש כיועץ עסקי וכמרצה לשיפור יכולות הפרזנטציה, השיווק, המכירות והשכנוע. מחבר הספרים רבי המכר “לדבר בפני קהל”, “לדבר בפני לקוח”, “שכנעת אותי!” ו”שכנעת אותי שוב!”

לקריאת חומרים ומאמרים נוספים של ד”ר זייד - www.persuasion.co.il

לכנס הקרוב של ד”ר זייד, “מופע המסרים של דוקטור שכנוע“