איך TED מצליחה להעביר מסרים מורכבים במילים פשוטות
בוועידה האקדמית השנתית משתתפים מיטב המרצים בעולם, ומאות מיליוני צופים צורכים בשקיקה את ההרצאות המצולמות. איך מנגישים עובדות מדעיות לקהל הרחב, והאם כריזמה היא תכונה מולדת?
אביגיל טננבאום לא הצליחה להסתיר את ההתרגשות כאשר פגשה באחד הכנסים של TED את קן רובינסון. במונחים של TED, רובינסון הוא אגדה חיה; הרצאותיו בנושא חינוך הופכות במהירות לוויראליות, ואחת מהן, "איך בית הספר הורג את היצירתיות", הייתה ההרצאה הנצפית ביותר של הארגון בכל הזמנים.
נכון לזמן כתיבת שורות אלה, זכתה הגרסה שלה באתר TED ל-43,929,976 צפיות. "ארבתי לו בדרך לשירותים", צוחקת טננבאום, "הייתי חייבת לשאול אותו איך הוא מתכונן להרצאות, מה הסוד שלו".
טננבאום עצמה יודעת דבר או שניים על סודות ההרצאה הטובה. החברה שהקימה עם שותפה מייקל וייץ, "וירטואוזו", מכשירה מנכ"לים ויזמים בהעברת מסרים אפקטיביים מול קהל. מאז שנת 2009 היא מאמנת מרצים בכל העולם לקראת כנסי TED ומלווה את הדוברים בכנסים המקומיים של הארגון.
אם עדיין לא נתקלתם בסנסציה התקשורתית של TED, להלן תקציר האירועים. הקונספט יצא לדרך כבר בשנת 1984 בקליפורניה, אי-אלו שנים לפני פרוץ האינטרנט לחיינו. מאחורי היוזמה עמד אז יהודי בשם ריצ'רד סול וורמן, שאסף את חבריו הקרובים לאירוע של הרצאות קצרות בשלושה נושאים - טכנולוגיה, בידור ועיצוב (באנגלית יוצרות המילים את ראשי התיבות TED). במהרה צברו ההרצאות הצלחה והן הפכו לכנס שנתי.
בשנת 2000 קנה את הקונספט כריס אנדרסון, שהגיע מעולם ההוצאה לאור, והוא שהפך את TED לעמותה. הוא הוסיף לכנס הגדול עוד כמה כנסים קטנים, שבהם נמשכת כל הרצאה בין שלוש ל-18 דקות.
ב-2006 הושק האתר הפופולרי שאליו מועלות ההרצאות המצולמות, וב-2013 חצו הסרטונים את נקודת מיליארד הצפיות. ארבע שנים קודם לכן החלו גם כנסי ה-TEDx- כנסים שמקבלים רישיון מיוחד מעמותת TED העולמית, אך נערכים על ידי מתנדבים מקומיים.
היום הכנסים של TED עוסקים בכל נושא, ללא מגבלה. "בניגוד למה שמקובל לחשוב, הרצאות TED לא בהכרח עוסקות בסיפור אישי של הדובר או הדוברת", מסבירה טננבאום בריאיון הנערך במשרדי החברה שהקימה
בתל-אביב, "הקונספט המרכזי הוא 'רעיונות ששווה להפיץ', אבל צריכה להיות סיבה למה דווקא הוא או היא מעניקים את ההרצאה הזו".
טננבאום (47), נשואה ואם לשלושה, גדלה בתל-אביב. היא למדה תיאטרון חברתי באוניברסיטת תל-אביב ולאחר מכן תקשורת באוניברסיטת בר-אילן, ואחרי מספר שנים של עיסוק בתחום החליטה לעבור לעולם העסקי. בשנת 99', עברה לניו-יורק עם בעלה ובתה בת השלוש, שם למדה מנהל עסקים באוניברסיטת קולומביה.
"תמיד היו לי כמה תחומים שהתחברתי אליהם", היא מסבירה, "אמנות ותיאטרון עניינו אותי, גם תקשורת במובן של איך מעבירים מסר ומה משפיע, ובנוסף היה לי עניין לבדוק איך אני יכולה לנהל בתחום שקשור לעולם הזה".
טננבאום השתלבה בחברת גדולה לייעוץ אסטרטגי בתפוח הגדול, "אבל אחרי כמה שנים בתחום הזה התחלתי להתגעגע לצד היצירתי", היא מודה. כאשר שמעה שיש בניו-יורק שחקנים שמשתמשים בעקרונות שלמדו בתיאטרון כדי לאמן אנשים מהתחום העסקי על מסרים ונוכחות מול קהלים שונים, הבינה שמצאה מה שחיפשה.
"הרגשתי שאם המקצוע הזה לא היה קיים הייתי צריכה להמציא אותו", היא אומרת, "זה שילוב בין עסקים לבין תקשורת, תיאטרון והסקרנות הטבעית שלי". טננבאום התקבלה לחברה שעובדת בתחום, ובשנת 2009 החליטה לחזור לישראל.
"אני והשותף שלי, שעלה לארץ שנה לפני שחזרתי, החלטנו ליישם את המתודולוגיה שלמדנו, ושאליה צירפנו עם הזמן אלמנטים מתחומים נוספים, בחברה שהקמנו כאן", היא נזכרת. "הפגישה הראשונה שלנו בישראל הייתה עם מארגנת TEDx הראשון בארץ. פגשנו אותה והצענו לה להכין את הדוברים לכנס. היא הסכימה מיד. לכנס עצמו, שהיה מהכנסים הראשונים מחוץ לארצות-הברית, הגיעו מנהלים של TED העולמית, וכך הכרנו מישהו מהארגון שהציע לנו לבוא לעבוד איתם ולהכשיר את הדוברים שלהם.
"היום אני עובדת בעיקר עם דוברים מהעולם, למרות שתמיד יש נוכחות ישראלית בכנסים העולמיים, הרבה יותר מאשר דוברים ממדינות אחרות ביחס לגודל האוכלוסייה. אנחנו תמיד מבקשים לעבוד קודם כול עם הישראלים".
אז איך בעצם מכשירים מרצה? עד כמה את צריכה להכיר את התחום שלו?
"אני אדם מאוד סקרן, ולפתע משלמים לי להיות סקרנית. זו זכות לשבת עם האנשים הכי מעניינים ולעזור להם להעביר את הרעיונות שלהם. מה שהופך הרצאת TED להרצאה טובה, ומרצה למרצה טוב, הם אותם דברים שהופכים מנכ"לים לאפקטיביים כשהם מדברים עם הצוות שלהם, ואיש מכירות למצוין כשהוא מדבר עם לקוחות. אני מאמינה שלכל אחד מאיתנו יש מצבים שבהם אנחנו הגרסה היותר טובה של עצמנו.
"כשאני מדברת עם חבר או חברה על משהו שאני מאוד מבינה בו וטובה בו, וכאשר אני מרגישה בנוח - אז אני כריזמטית בדרך הייחודית שלי. השאלה היא איך מביאים את התכונות האלו למצבים שהם פחות נוחים: כשפתאום יש לי קוצר של זמן, כשאני מדברת מול קהל שהוא פחות נוח לי או כשאני צריכה לזכור סדר מסוים. לכן המטרה שלי היא לא לגרום לאנשים להיות כמו אובמה או מריל סטריפ, אלא להיות הגרסה המיטבית של עצמם".
השיטה של טננבאום להגיע לגרסה המיטבית הזו היא פשוט שיחה: "הדוברים מגיעים הרבה פעמים עם טיוטה מוכנה, אבל אני לעולם לא אוותר על שיחה ואשאל שאלות, ואז אעצור ואגיד: 'עכשיו, כשסיפרת לי את הסיפור הזה, מה אִפשר לך לדבר ככה?'. פשוט צריך לתפוס את הרגע שבו הם עושים משהו נכון, שעובד, ולנסות לפרק את זה. מה גרם ל'וואו', מה גרם לכריזמה לצאת. ואז צריך לדאוג שהדבר הזה יופיע בהרצאה".
כל אחד יכול להיות מרצה מוצלח?
"כן. יש אנשים שאומרים לי 'לא נולדתי עם זה'. נכון שיש אנשים עם יותר מודעות, או כאלה שיותר 'הולכים על זה' ויש אנשים שפחות. אבל אם נסתכל למשל על ילדים בני שלוש-ארבע - הם תמיד נלהבים להעלות הצגה או הופעה, ואז מגיע השלב שבו אנחנו הופכים להיות יותר מדי מודעים לעצמנו. ככה שכמעט לכולם קיים בפנים הרצון להופיע. וכאמור, לכולם גם יש מצבים שהם מרגישים בהם יותר בנוח, ואז אין לנו בעיה להיות מרצים טובים. צריך פתיחות, מוכנות ורצון - זה הכול".
לכן, לדברי טננבאום, גם מדענים שמבלים רוב זמנם במעבדה, יכולים להיות מרצים טובים לקהל הרחב: "אקח למשל את הדוגמה של אורי חסון, מדען מוח שעובד בפרינסטון ובודק מה קורה לאנשים במוח כשהם מספרים סיפורים ושומעים סיפורים. הוא הוזמן לדבר ב-TED לפני שנה, ועד אז דיבר רק מול קהלים אקדמיים.
"לדבר מול קהל רחב לא היה דבר טבעי בשבילו, אז איתו הייתה עבודת הנגשה, ויש לכך כלים - איך לדבר אחרת, באיזה קצב, כמה דוגמאות לתת, איך בונים את המתח של הסיפור. אלה דברים שהוא למד ויישם".
מדען אחר, נייט רובינסון, הגיע לטננבאום אחרי שהחזרות הראשונות שלו מול אנשי TED לא צלחו. "רובינסון הוא חלוץ בתחום של תפקיד החיידקים בגוף האדם, כיצד הם מסייעים לבריאות שלנו", אומרת טננבאום, "ובסוף התהליך ההרצאה שלו הייתה המוצלחת ביותר בכנס שבו הוא השתתף. כי יש לו את המוח, יש לו רעיונות, אבל היה צריך לבדוק מה האלמנטים שהופכים את הסיפור לסיפור טוב".
כל נושא יכול להיות בסיס להרצאה מעניינת?
"תלוי מי קהל היעד. ברור שלא כל הרצאה תעניין כל אחד".
בעידן העכשווי עמוס הפרעות הקשב, המלחמה על תשומת הלב של הקהל קשה הרבה יותר. "כמרצים, אין לנו זמן להתחמם לאט-לאט", אומרת טננבאום, "אבל יש דברים שאנחנו יכולים לעשות כדי למשוך את הקשב. חייבים לזקק את המסר שלנו למשפט אחד, ולצפות שהקהל ייצא עם המשפט האחד הזה מההרצאה. הניסיון להעביר יותר ממסר אחד נדון לכישלון ובגדר 'תפסת מרובה לא תפסת'. הגדרת המשפט הבודד נותנת לדובר המון חופש".
הרעיון של מסר אחד מתבטא היטב גם בהרצאתו של קן רובינסון. בהרצאתו המדוברת, המסר היחיד הוא שיצירתיות חשובה לא פחות מקריאה וכתיבה ולכן בתי ספר צריכים לשים עליה את אותו דגש.
"למסר הזה הוא מגיע אחרי שתיים וחצי דקות", אומרת טננבאום, "ואז הקהל מוחא כפיים והוא אומר 'זהו, סיימתי, אבל יש לנו עוד 15 דקות אז אספר לכם עוד משהו'. וכך כל יתר ההרצאה שלו זה סיפורים, דוגמאות ונתונים שממחישים את המסר היחיד שלו. ככלל - ככל שהחוויה תהיה יותר עשירה, יותר סיפורים, יותר נתונים או תמונות - היא תהיה יותר זכירה".
שלב חשוב נוסף בדרך להרצאה טובה, היא אומרת, הוא בחינה של מי הקהל העומד מולך. "עבדנו פעם עם מישהו שהרצה בכנס כלכלי שבו השתתפו מאתיים איש, ובתהליך ההכנה שלו התברר שהוא כלל לא רוצה לפנות למאתיים האלו - אלא לקוראי העיתונים הכלכליים של יום המחרת. כלומר, הוא דיבר למעשה לחמשת העיתונאים שישבו בקהל. לפי ההגדרה הזו שינינו לחלוטין את ההרצאה, כי את אותו מסר נעביר אחרת לגמרי לקהלים מסוגים שונים".
אחרי הכשרה של מאות דוברים, איזו רטוריקן את עצמך נהנית לשמוע?
"אני תמיד מתרגשת מהתוצאה שאחרי התהליך. לא מזמן עבדתי עם יזמית בתחום ההיי-טק, ולראות אותה בהתחלה שקועה עמוק באספקטים הטכניים ובפרטים, ולבסוף הופכת ל'סטורי-טלרית' של ממש שמצליחה לרתק את הקהל - אותי זה ריגש.
"עבדתי גם עם אישה יפנית, עיוורת, בשם צ'ייקו, שהמציאה כל מיני המצאות טכנולוגיות לעיוורים. זה היה אתגר של ממש לעבוד עם מישהי שלמעשה לא יכולה ליצור קשר עין עם הקהל. לבסוף גם היא עברה מסע שבו היא הבינה שמה שמעניין זה לא הפילוסופיה מאחורי ההמצאות, אלא איך חשבה עליהן. וכשהיא הבינה את זה, הופיע חוש ההומור שלה.
"היא סיפרה כיצד חשבה על ההמצאה שמאפשרת לטלפון שלה לזהות עצמים ולהודיע לה. בהרצאה היא מראה וידאו שבו הטלפון שלה מזהה את חטיף השוקולד שמולה ואומר לה: 'היי צ'ייקו, כבר אכלת שוקולד היום, אבל יש כאן גם תפוח, אולי תאכלי אותו?'"
ולגבי אישים מפורסמים, פוליטיקאים?
"אני אוהבת מאוד את הסגנון של ביל קלינטון, סגנון שהוא כמו שיחה - נותן תחושה שהוא מדבר אליך, רואה אותך. כך עושה גם מריל סטריפ. במקרים מסוימים הדובר גם שומע איזה רחש מתוך הקהל ומגיב אליו. זה רגע הזהב מבחינתי. כשהקהל מרגיש שזה לא מישהו שבא עם מסר מוכן מהבית אלא מישהו שמנהל איתו שיחה".
הזכרנו כבר את אובמה ואת קלינטון, מה דעתך על הסגנון של דונלד טראמפ?
"התופעה של טראמפ היא מרתקת. נראה שהוא מכיר את הקהל שלו, יודע מה מעניין אותם, מה חשוב להם, למה הם יקשיבו. הוא הצליח לגעת בתחושות של קהל שהרגיש שעד היום לא ראו אותו ולא דיברו אליו. לפני כמה חודשים ביקרתי בדרום ארצות-הברית, ישבתי לארוחת בוקר והטלוויזיה הייתה פתוחה על 'פוקס ניוז'. פתאום אני מבינה שאני רואה מציאות אחרת ממה שהכרתי בשנותיי בניו-יורק.
"אישה אחת אמרה בריאיון: 'איך אני אוהבת את טראמפ, סוף-סוף מישהו שמדבר אליי. אפילו הבן שלי, שהוא בן חמש, יכול להתחבר אליו ואל המסרים שלו'. וזו הגדולה של טראמפ, לפנות למי שהרגישו שלא פונים אליהם. את המסרים שלו הוא מעביר גם דרך העניבה האדומה שמשדרת כוח, ועם כובע המצחייה שמשדר עממיות".
ואם נחזור לישראל - מה דעתך על הסגנון של ראש הממשלה, בנימין נתניהו?
"אני חושבת שהוא מדבר נפלא. מבחינת האסטרטגיה שלו הוא מאוד מתוחכם. אם נתייחס למשל לנאום של הפצצה באו"ם, אני לא בטוחה שהוא כיוון לקהל שיושב מולו, אלא לקהל הישראלי. אני חושבת שהוא יודע לכוון את המסרים באופן מצוין לקהל שהוא בוחר להתמקד בו.
"הנאום עם הפצצה זכיר כל כך גם בגלל אלמנט ההפתעה הוויזואלי. איזו עוצמה אדירה הייתה לציור הזה. צחקו עליו שהציור היה פשטני - אבל זה הקסם שלו, אנחנו זוכרים אותו כי זה זרק אותנו לעבר שלנו, לסרטים מצוירים ולספרי ילדים. ברגעים כאלה קריטיים אפשר ללמוד ממנו המון.
"אגב, אני חושבת שכשהוא מדבר באנגלית זה עובד טוב יותר. אני מאוד אוהבת כדורגל ואני גם ארגנטינית במקור, ויש מצבים שבהם מבחינתי ביבי הוא כמו מסי על מגרש הכדורגל. הוא ממחיש איך כאשר טוב לך עם המסר - אתה יכול 'לשחק' באמת".
בימים אלה מלווה טננבאום את הקמת בית הספר "טוק מאסטר" לדיבור מול קהל, שעתיד לפעול בתל-אביב. אחת השיטות שתעביר לתלמידיה קרויה בפיה "עקרון המתנה". "אנחנו צריכים להתייחס למילים שלנו כמו אל מתנות שאנחנו נותנים לקהל, ממש ברמה הפרקטית", מסבירה טננבאום.
"יש כאן שלושה שלבים: ראשית מוודאים שמקבל המתנה מאיתנו מוכן לקבל את המתנה. בשלב השני נותנים את המתנה. אבל יש גם שלב שלישי, שבו נמצאת הכריזמה האמיתית, השלב שבו העיניים משתהות לרגע על מקבל המתנה, לראות את תגובתו. כדוברים, רק אם תשומת הלב שלנו תהיה באמת על הקהל - נדע מה קורה שם".
קשה להתכונן למשהו בלתי צפוי כמו תגובת הקהל.
"ב-TED בגלל שהזמן נורא קצר, הכול חייב להיות מדויק ומתוזמן, ולכן הדוברים לרוב לומדים את הטקסט בעל-פה. כשיודעים את הטקסט מספיק טוב - אפשר לאלתר בקטנה. אני אף פעם לא מכינה אותם לאלתורים, אבל אני מנסה להכין אותם שיהיו כל כך מוכנים וכל כך קשובים לקהל, שכאשר יקרו דברים לא צפויים הם יזרמו היטב".
החשש הגדול ביותר של אנשים שעומדים בפני קהל גדול הוא לשכוח את הטקסט או להתבלבל, אבל טננבאום מתעקשת שהשד לא נורא כל כך - אפילו להפך. "לפעמים כשדברים כאלה קורים זה הופך את הדובר לאהוב הרבה יותר, כי הוא נתפס כאנושי יותר. יש מרצה אחת שדיברה ב-TED ושלוש פעמים היא שכחה את הטקסט שלה. היא עמדה על הבמה וזה נראה כמו נצח. אחרי ההרצאה היא סיפרה שמעולם לא קיבלה כל כך הרבה הצעות לחיבוקים מאנשים זרים כמו שקיבלה אחרי ההרצאה הזו. כך שאם אתה מעז להיות עצמך ולהיות אנושי, זה מצוין.
"במקרה אחר, מרצה סיפרה סיפור אישי על אמא שלה, ובחזרות שערכנו בכל פעם עלו לה דמעות לעיניים. היא שאלה אותנו 'מה אני עושה אם אני בוכה בזמן אמת?' עניתי לה: 'אז את בוכה. אם תיתני לעצמך להיחשף בפני הקהל - זה מיד מעלה את הערך שלך בעיניו. אם אנחנו נותנים לרגש ביטוי - הוא עובר נורא מהר'. וזה לחלוטין שחרר אותה".
בסוף הריאיון, טננבאום מרשה לעצמה גם להיחשף. "כשאני אעלה יום אחד על בימת הנואמים, לא ארצה על תחום העיסוק של דיבור מול קהל", היא מפתיעה. "לקיתי בלוקמיה חריפה פעמיים, בשנת 2010 ושוב ב-2014. בפעם השנייה נדרשתי לתרומת מח עצם ואני נמצאת פה בזכות אדם שהיה זר לי.
"כאשר הוא התגייס הוא נכנס למאגר מח העצם של עמותת 'עזר מציון', ושנים אחר כך, כשהיה בטבריה בנופש עם אשתו, התקשרו להגיד לו שמח העצם שלו מתאים לי. הוא נרתם ותרם מיד, לאחר שתורמת אחרת התחרטה ברגע האחרון, ושנה לאחר מכן נפגשנו. מאז יש לי הרבה יותר הערכה לרגעים הקטנים, ואני מודה לו על כל רגע כזה.
"ההרצאה שלי תעסוק באיך מדינות יכולות לאמץ את המודל המדהים של 'עזר מציון', שיצר בישראל את מאגר מח העצם הגדול ביותר בעולם יחסית לגודל האוכלוסייה. כיום לאדם ממוצא אשכנזי יש כמעט 100 אחוזי סיכוי למצוא תאום גנטי לתרומה. בהודו, לשם ההשוואה, הסיכוי הוא של אחד לעשרים אלף. אז זו תהיה, יום אחד, הרצאת ה-TED שלי".
היכנסו לעמוד הפייסבוק החדש של nrg
אקו"ם