תו השעה
אז מה מתרחש בלייבל התו השמיני, שמוציא אלבומים של גדולים מזן אריק איינשטיין ועמיר בניון? האם מדובר בנס שיתגמל את היוצרים כיאה, או שזו רק אזוטריה שגדלה הרבה מעבר למידותיה?
בתוך שנה וחצי, מהרגע שהוחלט שלא להסתפק בהפצת מוזיקה יהודית בלבד, הפכה החנות הירושלמית לאחד מכוחות השוק המובילים במכירה, בהפצה וגם בהפקת אלבומים. תו האיכות וההצטרפות הרשמית למשפחת העמים מוטבע סופית בימים אלו, כשאל האלבום הטרי של אריק איינשטיין ("רגעים", עם פיטר רוט) מצטרף גם החדש של עמיר בניון.
"הצעד הראשון היה באמת הפצה של מוזיקה יהודית, הרכבים כמו המדרגות ודומיהם", נזכר אסף רחמני (28) שעומד בראש הפירמידה עם הבעלים יובל ניסנבוים ומשתדל להישאר בצל כחלק מהשתייכותו לקבוצת גמילה. "לא כל כך הייתי מודע לסצנה הזו", ממשיך רחמני. "אבל דיברתי עם שני מוזיקאים, אוהד חתוכה וגבריאל חסון, שמעתי את החומרים שלהם ומאוד אהבתי את זה, והיתה לי תחושה שזו יצירה חשובה מבחינה תרבותית".
איך זה הגיע מחיבה להפצה?
"חשבנו שיכול להיות לדבר הזה הרבה יותר ביקוש, ומשם נכנסנו לעניינים. התחלנו קודם כל להביא את הדברים האלה לחנויות והשלב הבא כבר היה לקחת הפצה. בסופו של דבר כל הלייבלים הקטנים שמחו מאוד, כי כל מי שעושה מוזיקה, כמו כל נושא בשורה, רוצה שהיא תגיע לכמה שיותר אנשים".
הכניסה לעולם החילוני התאפשרה בעיקר הודות לחיבור עם מיכה שטרית והחברים של נטאשה, שסיימו את סאגת המשפטים מול הד ארצי. "הדיסקים של הלהקה פשוט לא היו קיימים בשוק בגלל כל העניין המשפטי", אומר רחמני, "ונוצר בינינו חיבור. זה התחיל עם הפצת הדיסקים שלהם ומשם בעצם כבר התחלנו לעבוד על הפצה בצורה מסודרת, ובהמשך גם על הפקה".
אתה יכול לשים את האצבע על נקודה בזמן שבה הפסקתם להיות רק חנות בעלת מערך הפצה?
"הניצן הראשון הבולט היה דודי לוי, שאמנם לא היינו מעורבים בהפקה שלו אבל היינו אחראים על הייצור וההפצה. כנראה ששם התחיל להיווצר איזה דיבור על כך שיש עוד אופציה להפצה בארץ. בשלב הזה היינו רק צוות שעובד מהחנות, מהמחסן, וכולם מאוד נרתמו לעניין הזה. ואז הגיעו עוד אמנים, רפי פרסקי ומיכה שטרית עם הדיסק החדש שלו, רונית רולנד ובהמשך גם עמיר בניון, מיקה קרני, סיוון שביט, טל גורדון".
ברור לגמרי שאיש מהאמנים המוזכרים לא עלה לירושלים מתוך אידאולוגיה מוצקה או מחיבה יתרה לעיר הקודש. בעסקים, גם אם הם קשורים במוזיקה במרחב הישראלי הלא תרבותי, המטרה היא למכור ולהרוויח. מהבחינה הזאת, היתרון של התו השמיני ברור. על כל דיסק שנמכר בחנויות בארץ מרוויח האמן אחוז מסוים וחברת התקליטים מרוויחה אחוז מסוים. בנוסף, יש טווח מחירים מומלץ לצרכן, והחנויות מרוויחות על פי הפער בין המחיר הסיטונאי למחיר ללקוח. במילים אחרות, הדרך שעושה האלבום מהייצור ועד לחנות מייקרת את מחירו.
בתו השמיני פתרו את הבעיה בזכות הגב הכלכלי שמייצרת רשת החנויות. כך נמכרים האלבומים במחיר זול יותר, בלי שהאמן או המפיצים ייפגעו. מובן שגם בחוזי ההפצה וההפקה עצמם יש הבדלים. המערך המצומצם שבו עובדת החברה הירושלמית מאפשר לה להוזיל את העלויות ולתת לאמן נתח גדול יותר מההכנסות. וחשוב מכל-התו השמיני מותיר בידי האמנים את חלק מהזכויות על המאסטר, כלומר הדיסק המוגמר, עובדה שמאפשרת להם להרוויח מהשירים גם בעתיד (אם ייכללו באוספים, למשל).
רחמני, לא מחובבי חברות התקליטים הגדולות, לא מפספס את ההזדמנות לרמוז ולעקוץ. "אנחנו לא מעוניינים לקחת לידינו את הזכויות על הדיסק כמו שקורה בחברות התקליטים", הוא אומר. "מתוך עוגת ההכנסות, שתמיד צריך לפלח את זה למחירים,
עוד אלמנט שזכה להרמת גבות במהלך השנים הוא המחיר הנמוך יחסית שבו נמכרים האלבומים בחנויות הרשת. "אני מאמין שאם אתה אמן מתחיל, כמו איתי פרל, אתה צריך למכור במחיר היכרות", מסביר רחמני. "תגרום לאנשים להתעניין ולרצות לנסות את המוזיקה שלך. וגם אם אתה אמן פחות מתחיל, תשמור על מחיר הוגן. אין סיבה שדיסקים ישראלים יימכרו ב-70 שקל. ברור שכעסק אתה צריך להסתכל על הוצאות והכנסות. אנחנו מאמינים שאם הדרך שלנו ישרה, נגיע לשם. אני בפירוש חושב שאחד הדברים שאנחנו רואים בשנה האחרונה זה שהאמן, המפיץ והחנות, כולם מרוויחים".
נתח השוק שאתם תופסים כרגע לא מפתיע אותך?
"אני חושב שזה נובע מכך שאנחנו רוצים לתת במה להרבה אמנים שחברות אחרות לא ייקחו אותם. אני חושב שמבחן הפלייליסט הוא לא המבחן שלנו להוציא דיסקים. הסיבה היחידה שבגינה התחלנו לעשות יחסי ציבור בעצמנו היא שראינו שיחסי ציבור חיצוניים מתמקדים בשאלת הפלייליסט וזהו. זה נראה לנו לא נכון כי יש עוד אפיקי שידור. ברור שהפלייליסט הוא מקדם מכירות. אתה לא מוציא דיסק מראש כמחתרתי. מצד שני, אנחנו מאוד שמחים שבית הבובות נכנסו לפלייליסט שמונה חודשים אחרי שהדיסק יצא. זו דוגמה למצב שההצלחה כופה את עצמה על הפלייליסט ולא להפך".
אתם מקבלים פידבקים מחברות תקליטים, ניסיונות להפריע?
"חברות התקליטים לא אוהבות את הדרך שפתחנו בה. זה מעמיד אותן באור לא טוב כי ההיסטוריה שלהן לא טובה. במידה רבה מאוד היתה שם מדיניות של ניצול, של האמן ושל הצרכן. אם דיסק נעשה בארץ במהלך שנות ה-60 וה-70 אתה רוצה להוציא אותו מחדש, וכבר כיסית את ההוצאות על התקליט, אין סיבה להוציא את זה במחיר של 67 שקל לצרכן. בית הבובות הם דוגמה לדיסק שיכולנו להעלות את המחיר שלו והמכירות לא היו נפגעות, אבל לא עשינו את זה. אנחנו ממשיכים למכור אותו ב-39.90 שקל. בדיסק הראשון של עידן רייכל, לעומת זאת, המחיר קפץ למעלה ברגע שגילו שהוא להיט".
בחברות התקליטים עצמן לא מתרשמים במיוחד מהאחות החורגת.
"האמנים שמוציאים שם אלבומים הם אמנים שחברות התקליטים ראו שהפוטנציאל השיווקי שלהם לא גדול", טוענת דמות בכירה באחת מחברות התקליטים. "הרי חוץ מעמיר בניון, כמה כבר מכרו דודי לוי ודומיו? ברור שיש להם מקום. גם מי שלא מוכר עשרות אלפי עותקים יש לו מקום. לכן הלייבלים מאוד חשובים. יכול מאוד להיות שהאמנים האלה לא מתאימים לחברות התקליטים. אבל יש גישה כזו, שברגע שאתה קטן יותר, אתה אוטומטית מלכלך על הגדול יותר". גורם בכיר מחברה אחרת טוען שהשאלה היחידה בנוגע לתו השמיני היא מתי תחול ההתרסקות. "הם לוקחים המון פרויקטים, רובם הגדול של אמנים לא מוכרים, עם פוטנציאל מסחרי קטן", הוא אומר, "ועם כל הכבוד לגב של רשת החנויות, לא ברור איך הם יכולים לספוג את ההפסדים. יש להם כמה שותפים שאני לא משוכנע שיסכימו להישאר שם לאורך זמן".
כן לציטוט, אמרו בהליקון כתגובה: "אין מקום להשוואה בין הליקון, חברת תוכן מוזיקלי המפיקה, מקליטה ומוציאה לאור את אמניה, לבין התו השמיני, המפיצה תקליטורים של אמנים המפיקים את המאסטרים שלהם (ההקלטות) בעצמם ועל חשבונם. הליקון לוקחת על עצמה את ההשקעה בהקלטה, בהפקה, באריזה ובהבאת התקליטורים למודעות הציבור, על כן היא בעלת המאסטרים ושותפה עם אמניה ברווחים. כאשר הליקון משמשת כמפיצת תקליטורים של אמנים שהשקיעו בעצמם בהפקת תקליטוריהם, היא איננה שותפה איתם במאסטרים. הליקון מעמידה לרשות האמנים מעטפת רחבה ועמוקה של אנשי מקצוע העובדים בה, המקדישים את ניסיונם ואת כישרונם כדי להוציא לאור את אמנותו הייחודית של האמן, כל זאת תוך שיתופו המלא בתהליך קבלת ההחלטות. אגב, תקליטורים חדשים של אמנים מבית הליקון נמכרים לצרכן זה שנים במחיר שבין 49.90 ל-59.90 שקל".
בניגוד לנאמר בתגובת הליקון, התו השמיני החלו גם להפיק אלבומים ולהיות אמונים על אלמנטים כמו עיצוב עטיפה ויחסי ציבור. השבוע, למשל, יוצא לחנויות אלבומו החדש של עמיר בניון (הליקון), בהפקה ובהפצה של התו השמיני. לפני כמה שבועות יצא דרכם אלבומו של אריק איינשטיין, כשבמקרה שלו כללה העבודה גם את יחסי הציבור.
"הוא כל כך ותיק בתעשייה אבל תענוג לעבוד איתו", מספר רחמני. "עם כל הוותק יש בו קשב שאני לא בטוח שיש להרבה אנשים בתחילת דרכם. אני חושב שזה לא מקרה שהוא בוחר לעבוד עם אמנים צעירים. הוא מרגיש שהם מחדשים לו. הוא מאוד קשוב ופתוח לדעות. ברור שיש כלפיו יראת כבוד. אתה שומע דברים של אריק ברמת הסקיצה, וברור שבעבור חצי מהאנשים כאן הוא היה אליל נעורים. אז בראשית הדרך גם התקשורת היא יותר בגישוש. אבל בסופו של דבר אנחנו מאמינים בעבודה בשיתוך פעולה. יש לנו דעות על כל דבר, החל בסינגלים וכלה בעיצוב העטיפה או בעיבוד ובמיקס. אנחנו נביע את דעתנו, ואני יכול לתת לאריק איינשטיין קרדיט שהוא מקשיב, ולפעמים אנחנו אפילו משנים".
רק מייעצים, או גם מתערבים?
"כל מי שמעורב בסיפור הזה אוהב מוזיקה, אולי אפילו מבין מוזיקה, עד כמה שניתן לומר את הביטוי הזה. בסופו של דבר המילה האחרונה היא של המוזיקאים. בהרבה מקרים אתה משכנע את האמנים, בדיאלוג, ובמקרים אחרים אתה משתכנע. בסופו של דבר המטרה היא להגיע לסאונד הכי טוב".
יש מבחינתכם הבדל בין עבודה עם עמיר ועם אמן צעיר?
"ברור שעמיר בניון יותר מודע למה שהוא עושה ויש לו דרך מגובשת. אבל הגישה שלנו היא אותה גישה. זה לא נוגע לוותק".
נעלבתם מהרמת הגבה בנוגע לכך שאיינשטיין החליט להוציא את האלבום דרככם?
"ברור שהיה כעס", עוצר רחמני וחושב, "זו בעיקר היתה תחושה שלאריק איינשטיין לא היו עוד אופציות להוצאת התקליט שלו, מה שלא היה נכון. היה יותר מאפיק אחד שאריק יכול היה ללכת בו וזה נראה לי לא הוגן כלפיו. אבל מצד שני למדנו מזה. ואני חושב שזו גם היתה ביקורת מוצדקת על איך שהדיסק נראה מבחינה חיצונית. לדעתי שיפרנו את עצמנו בתחום הזה מאז".
יש משהו מאוד ירושלמי בהוויה הכללית של הלייבל, כמו גם בעובדה שאתם דואגים לא לפתוח חנות בתל אביב או לעבור אליה.
"זה נכון שהברנז'ה נמצאת בתל אביב ובגוש דן. אנחנו ירושלמים ואין לנו כוונה לעבור לבניין משרדים מפואר באזור גוש דן כדי שנוכל לנופף בדימוי העצמי שלנו. כמעט כל מי שעובד כאן הוא ירושלמי ושותף לדרך במידה מסוימת, ואני לא רואה סיבה לשנות את זה".
אבל בסופו של דבר השאיפה היא לא להתפתח עוד?
"אני לא שולל אפשרות שייפתחו עוד חנויות, אבל כל דבר צריך להיעשות במידה. אם נפתח עוד שלוש-ארבע חנויות בשנה ונביא שכירי חרב שלא הכרנו קודם, סביר להניח שגם האופי של החנויות ישתנה".
ומבחינת כמות האמנים שאתם מפיצים ומפיקים?
"צריך להכיר ביכולות שלנו. קפיצה גדולה מדי תפגע באמנים ותפגע בנו. אם ניקח כמות שאנחנו לא יכולים להכיל נפגע בעצמנו. אין לנו שאיפה להשתלט על שוק המוזיקה בארץ. זה גם לא טוב ליצירה ולמוזיקה. אנחנו מציבים אלטרנטיבה. אני מאוד מקווה שהמהלך ישפיע גם על חברות התקליטים וששוק המוזיקה הישראלית יהיה הוגן כלפי האמנים שלו".
11 בלילה ואתה עדיין בעבודה.
"כל מי שנמצא בסיפור הזה, הבסיס שלו הוא האהבה למוזיקה. כשאתה עוסק במשהו שאתה אוהב, המסירות מגיעה מאליה. אני מודה שלא התנסיתי בעבודה בשום מקום אחר, אבל אני לחלוטין מודע לזה שמה שגורם לי להשקיע יותר זמן זה אהבה למה שאני עושה".
ואם תקבל פתאום הצעה מחברת תקליטים גדולה יותר?
בשוק התקליטים בארץ אני לא רואה שום סיבה לעבוד במקום אחר. יש כאן תחושה של אחריות. לא יכול להיות בעיניי שום דבר אחר אטרקטיבי שלא נמצא כאן. חתום וגמור".
נא להמתין לטעינת התגובות
