צלצול המזומנים
פעם הם היו לא יותר מגימיק סלולרי חביב. היום הרינגטונים מגלגלים מיליונים ומשנים את חוקי המשחק של תעשיית המוזיקה
הצפרדע המשוגעת היא הביטוי המוצלח ביותר לתעשיית הרינגטונים המשגשגת, אבל למי שבמקרה עדיין לא מכיר, הנה היכרות קצרה עם היצור. מדובר בדמות מצוירת, תלת ממדית, של צפרדע החובשת קסדה, גולשת על רולרבליידס וממלמלת גיבוב של צלילים לא מובנים, הדומים לקול שמפיק מנוע לא מכוון של טוסטוס. הגיבוב הזה נערך ושווק על-ידי חברה בשם ג'מבה, והפך לרינגטון הסלולרי המוצלח ביותר מעולם. ובזכות הצפרדע הזאת, בעלי הבית של ג'מבה יושבים היום על הר מזומנים בגובה 273 מיליון דולר, אחרי שמכרו את החברה שלהם בחודש מאי האחרון.
לאחר ההצלחה האדירה כרינגטון, שודרגה הצפרדע המשוגעת לסינגל, על בסיס המנגינה של "השוטר מבוורלי הילס". ולא רק שהיא היתה לסינגל הראשון בהיסטוריה שהתחיל את דרכו המוזיקלית כרינגטון סלולרי, אלא שבמשך 4 שבועות תמימים היא הובילה את מצעד הפזמונים הבריטי.
הצפרדע, שאליה נחזור מאוחר יותר, משקפת יותר מכל את כוחה האדיר של תעשיית הסלולר. הטלפון הנייד, שנמצא בכיסו של כמעט כל אדם שלישי על פני הגלובוס, הפך ממכשיר אפור שמשמש לדיבור בלבד לגורם שמבטא סטייל אישי, משפיע על מגמות אופנה, ולאחרונה הולך ותופס מקום מרכזי גם בתעשיית המוזיקה. עבור הלקוחות, הרינגטון הוא אולי לא יותר משעשוע חביב שעולה 4 שקלים, אבל עבור רבים בתעשיית המוזיקה זהו נתיב הפצה והכנסה מהותי, שבמקרים רבים מעסיק מאוד את האמנים עצמם.
בניגוד למקובל לחשוב, שירותי התוכן של חברות הסלולר נחשבים חלשים למדי בישראל. בעוד שבבריטניה 20%-17% מהכנסות הספקיות מגיעים מתחום התוכן, בישראל מדובר ב-8%-6% בלבד . לא פלא שהצפרדע המשוגעת הצליחה כל-כך באירופה בכלל, ובבריטניה בפרט, אך בישראל רק מעטים שמעו עליה.
אבל כל זה עומד להשתנות. בכל מה שנוגע לרווחים, חברות הסלולר הישראליות לא יודעות שובע. הן לא מפסיקות לחפש דרכים לשפר את המאזן השנתי, וכבר עכשיו ברור להן ששירותי הטלפון המסורתיים, כלומר שיחות סלולר רגילות, לא יוכלו לספק את המטרות. בחיפוש נואש אחר מקורות צמיחה הן מצאו את עולם המוזיקה. וכאשר שלוש חברות כל-כך חזקות ועשירות כמו ספקיות הסלולר שלנו נרתמות למשהו, תהיו בטוחים שזה הולך לקרות בגדול.
ואכן, חברות הסלולר נכנסות בשנה האחרונה חזק מאוד לתוך עולם המוזיקה המקומי. על גבן הרחב רוכבים לא מעט גורמים חבוטים, כמו האמנים, הסוכנים, חברות ההפקה וחברות התקליטים, שסבלו מאוד בשנים האחרונות מהורדות פיראטיות באינטרנט. הכסף הגדול שהחל לזרום בעקבות הרינגטונים, ובעתיד הקרוב גם בעקבות השילוב בין מכשיר הסלולר לבין נגן המוזיקה הנייד, ישנה לא מעט את פני תעשיית המוזיקה הישראלית.
"כבר היום ישנם אמנים שכותבים מוזיקה תוך פזילה לעולם הרינגטונים. אין מה לעשות, ברינגטונים יש כסף, ברדיו - אין", אומר גיא בהר, מנכ"ל משותף בחברת ביט, המספקת תוכן סלולרי לפלאפון. "שוק הרינגטונים בישראל מייצר הכנסות של 80-60 מיליון שקל בשנה לחברות הסלולר. מתוך זה,
עמיר גולן, מנכ"ל משותף בביט ושותפו של בהר, מסביר היטב את השורה התחתונה: "קחו את השיר 'בלבלי אותו' של קובי פרץ וגלעד מסאמי. עד היום הורידו 1.3 מיליון רינגטונים של השיר הזה. מתוך זה, היוצרים קיבלו יותר מ-400 אלף שקל. אני לא חושב שהיו להם הכנסות גבוהות יותר ממכירת תקליטים".
גולן מביא דוגמה נוספת של יוצרים ישראלים שידעו לרכוב היטב על גל הרינגטונים. "שימו לב לשלישיית 'מה קשור'. ממש אחרי שהם סגרו עם חברת התקליטים, עוד לפני שפרצו לקהל הרחב, הגיע אלינו הסוכן שלהם. פחות משבועיים אחרי שהשיר יצא ברדיו, העלינו יחד איתם קליפ בלעדי לפורטל הדור השלישי שלנו. תמורת בלעדיות של שבועיים, אנחנו מימנו חלק מהפקת הקליפ. התוצאות היו מדהימות. בתוך זמן קצר הורידו 50% ממשתמשי הדור השלישי של פלאפון את הקליפ. רק בפלאפון 100 אלף איש הורידו בשלושה שבועות את הרינגטון שלהם. אנחנו הרווחנו יפה על ההשקעה שלנו, ושלישיית'מה קשור' ראתה מהר מאוד הכנסות מכובדות, עוד לפני שבכלל הוציאה אלבום".
כשבהר מדבר על השלישייה, הוא מתמלא התלהבות. "הם פשוט גאונים", הוא אומר, "בתקופה של פחות מחודש הם הצליחו ליצור לעצמם הכנסה של 125 אלף שקל. מי מקבל סכומים כאלו בישראל עבור סינגל?
הדוגמה של "מה קשור" מצביעה יותר מכל על העוצמה שיש לחברות הסלולר כערוץ הפצה נוסף של מוזיקה. זה לא מקרי: מצבה של המוזיקה המקומית ושל המוזיקאים בכלל בכי רע. ההורדות באינטרנט והתקליטורים הצרובים הורגים את המכירות בחנויות; תחנות רדיו רבות מסרבות לשלם תמלוגים; ואת קיסריה אי-אפשר למלא כל שבועיים.
"אבל לחברות הסלולר יש מנויים, קהל, ערוץ הפצה, ומעל הכל - יכולת לשמור על זכויות יוצרים. באמצעות מערכות החיוב שלהן הן יכולות לבצע גבייה עבור המוזיקה בקלות", אומר גולן. "צריך לזכור שלקוחות הסלולר גם רגילים לשלם עבור תוכן, כך שהרבה יותר קל לשכנע אותם לקנות מוזיקה", מוסיף בהר.
למרות הסיפור המדהים של מה קשור, ההצלחה שלהם היא עדיין סיפור חריג בנוף הישראלי. האמנים שנהנים מההפצה הסלולרית וסופרים את ההכנסות ממנה, הם כמעט תמיד אלו שנהנים גם כך מפרגון בתחנות הרדיו, בחנויות ובקופות הכרטיסים. הסלולר עוד לא מסוגל להכניס סטארים חדשים לתוך הפלייליסט של גלגל"צ. "80% מהרינגטונים המוצלחים הם להיטים מהרדיו ומהטלוויזיה. כדי להחדיר רינגטון אנונימי צריך לבצע השקעה מאוד כבדה בשיווק, ואף אחד לא מתכוון לעשות את זה", טוען גולן, "חברות הסלולר לא מתכוונות למצוא אמנים מבטיחים ולהרים אותם בעצמן. הרבה יותר פשוט לקחת להיטים שכבר הוכיחו את עצמם ולהפוך אותם לרינגטונים. אין מה לעשות, האמנים הגדולים, כמו שלמה ארצי ומשינה ימשיכו לעשות את הכסף הגדול, גם בסלולר". ובכל זאת, גולן מציין כי יש תקווה גם לאמנים הרעבים, שעדיין לא עשו את הפריצה הגדולה: "אמנים צעירים שיידעו לנצל היטב את ערוץ ההפצה הייחודי של חברות הסלולר, יוכלו להניב לעצמם הכנסות לא מבוטלות די מהר".
אז על מה אנחנו מדברים כאן? כמה כסף יכול להרוויח זמר רק מהפצת השירים שלו בסלולר? נכון, עדיין לא מדובר בסכומים שמסדרים לאמן ב.מ.וו, אבל הוא בהחלט יכול להחליף בעזרתם יותר מכמה מיתרים בגיטרה. והתחזית לעתיד נראית ורודה מתמיד.
"אנחנו מסתכלים על הפוטנציאל, והוא אדיר", אומרים מנהל שיווק ופיתוח עסקי באקו"ם אסף נחום, ומנהלת מדיות חדשות, חני משה. "לפני ארבע שנים לא האמנו בזה במיוחד, אבל היום אנחנו משוכנעים שהסלולר יכול להפוך למקור הכנסה מרכזי וגדול, למרות שאנחנו עדיין לא שם".
סך התמלוגים של היוצרים הישראלים מתעשיית הסלולר עומד כיום על כ-4 מיליון שקל בשנה, מתוך עוגה של 85 מיליון שקל המהווה את סך התמלוגים שמחלקת להם אקו"ם. 4 מיליון השקלים הללו מחולקים בין 700-600 מלחינים ותמלילנים, מתוך 5,000 החברים באקו"ם. יחסית לתמלוגים מתחנות הרדיו, הרי שענף הסלולר יכול להניב הכנסות דומות לאלו שמגיעות מכל תחנות הרדיו יחד. רק 187 מאמני אקו"ם קיבלו יותר מ-1,000 שקל מתמלוגי סלולר בשנת 2004, ובודדים ספרו הכנסות של 100 אלף שקל בשנה מהפעילות הזאת.
עולם הרינגטונים כבר מזמן אינו נחלתם של ילדים בני 15, שיושבים בבית ומחברים מנגינות קליטות על אורגנית פרימיטיבית. "בדור הקודם של הרינגטונים חברות התקליטים בכלל לא היו בתמונה. הקשר התבצע ישירות בין האמן המבצע לבין חברת הסלולר", משחזר בהר, "עכשיו מדובר בסיפור אחר לגמרי. הטלפונים החדשים מנגנים טרוטונים-רינגטונים באיכות של שיר רגיל. חברות התקליטים, שמחזיקות בהקלטות המקוריות (מאסטרים), חוזרות לגבות את חלקן. מבחינתן זה פתח מהותי להכנסות נוספות, ואין כיום ויכוח על חשיבות הערוץ הסלולרי. כל חברות התקליטים הגדולות מחזיקות פעילות בתחום הסלולר".
לא רק חברות התקליטים מרוצות משדרוג היכולות של הסלולריים לנגינת טרוטונים במקום רינגטונים. גם המוזיקאים עצמם, מתברר, לא חיבבו את הרינגטונים הפרימיטיביים, שהפשיטו את היצירה המוזיקלית מהעיבוד ומהטקסט והפכו אותה לצרצור חד-צלילי זייפני ומרגיז.
דן בסיס, מנהל הפורטל הסלולרי של פלאפון, מציין תופעה מעניינת לגבי הרגלי הצריכה של מוזיקה בסלולר. "ישנם מספר ז'אנרים שבסלולר הם פופולריים יותר מאשר בכל מדיה אחרת. סצנת הטראנס, למשל, היא מאוד חזקה. יש הרבה יוצרים עצמאיים שפונים ישירות לחברות הסלולר. די-ג'יי יהל, די-ג' יי סקאזי והאחים ברקן מאוד חזקים בתחום הזה. יש קהל די גדול לטראנס בסלולר", אומר בסיס.
"העולמות שמובילים בסלולר הם מוזיקה ים-תיכונית, להיטים וטראנס, לפי הסדר הזה. כ-25% מכלל ההורדות הן של מוזיקת טראנס, הרבה מעבר לחלק שלו בתעשיית המוזיקה. הטראנס נשמע פשוט מעולה על מכשיר הסלולר, ובארץ יש לו שוק חזק".
ובאמת , השירים הפופולריים ביותר אכן שייכים למוזיקה המזרחית. "בלבלי אותו" הוא דוגמה קלאסית לרינגטון מצליח. כך גם "אני לא זמין", עם הקריצה המפורשת לסלולר; "תזיזי ת'ישבן", גם הוא של מסאמי; או "לך הביתה מוטי" הוותיק. שירים שהופכים ללהיטי הסלולר כוללים בדרך כלל קטע קצר, קליט, לא איטי מדי, בעל מנעד צלילים מצומצם ונוח, כזה שאפשר בקלות לחתוך ולהפוך לרינגטון או לטרוטון מצליח. להיטים סלולריים אחרים הם שירים או קטעים ותיקים שמתקמבקים באופן מפתיע, כמו "אני חולם על נעמי" של דוד קריבושי או המנגינה של סרט הבורקס "חגיגה בסנוקר", שמאחוריה עומד מתי כספי.
האם המחשבה על הרינגטון העתידי משפיעה על המוזיקאי? אין ספק. "ברור שאנחנו חושבים על זה כשאנחנו מפיקים שיר", אומר פילוני, שמפעיל יחד עם שותפו מוקי את הלייבל "שבק מיוזיק".
כשהשניים עוד היו חדשים בתעשייה ועשו מוזיקה בפעם הראשונה בהרכב "שבק ס", רינגטונים בכלל לא היו חלק מהמציאות. "תהליך היצירה עצמו הוא עניין קדוש וחסר השפעות, אבל כשאתה מפיק את השיר, אתה בפירוש חושב איך להביא את המסר לכמה שיותר אנשים. אם בעבר הפקנו במחשבה על תחנות הרדיו, עכשיו אנחנו מכוונים את ההפקה גם לתעשיית הסלולר".
הפעילות הסלולרית תופסת היום חלק משמעותי מהזמן ומהמאמצים של פילוני ומוקי. "זה פתח למוזיקאי סוג של צינור ישיר לאנשים לתוך הבית, למכונית, לאוזן, ובעזרתו הוא יכול לבוא וללחוש להם מנגינות וטקסטים", אומר פילוני, "הרינגטון התחלף בטרוטונים ובקליפטונים. אלו קטעים חתוכים מתוך השיר, וצריך לחתוך את החתיכות הנכונות, שיוציאו את המסר המרכזי. עכשיו זה גימיק, אבל הסלולרי יהיה בעתיד מרכז הבידור שלנו. כשנשים את הנייד באוטו, המסכים שמאחורי כריות הראש במושבים יראו את הווידיאו-קליפ החדש. בעתיד תהיה ספרייה סלולרית שתכיל כל שיר שנרצה, והיא תהיה זמינה למנויים אונליין. לשם אנחנו מכוונים".
הלייבל של פילוני ומוקי מיוצג בתוכני הדור השלישי של מותג אסקייפ השייך לחברת פלאפון, ושם הוא מפעיל עולם תוכן עצמאי. גולשי אסקייפ נחשפים לתוכני וידיאו מאחורי הקלעים, שידור חי מאולפני ההקלטות, תחרויות ראפ, שיעורי ריקוד מג'מייקה שם מבלה פילוני חלק מזמנו, וכמובן - שירים וקליפים.
הלייבל מוציא בימים אלו אלבום חדש של שחר סוויסה, ולקוחות אסקייפ השתתפו בבחירת השיר שיישלח לתחנות הרדיו. הם יכולים גם ליצור בעצמם בעזרת המכשיר, לחבר טקסטים, מקצבים ומנגינות, ואפילו לשתף פעולה. האם יכול לצמוח מזה מוזיקאי מקצועי? פילוני לא פוסל. בסופו של דבר, השורה התחתונה היא זו קובעת. פילוני לא מדבר במספרים, אבל לדבריו מדובר בתמורה הגיונית. "אני לא אקנה מזה מכונית", הוא מספר, "החברה הסלולרית מרוויחה מזה המון כסף, אבל היא מחזירה חלק ממנו למוזיקאים, בין היתר על-ידי תמיכה ביצירה עצמה".
אבל גם אם פילוני מרוצה באופן יחסי מהערוץ הסלולרי, הוא לא מרוצה מהצרכנים: "הייתי רוצה שהסלולר יהיה רק מפגש היכרות עם המוזיקאי, שאנשים שנהנים ממה ששמעו ימשיכו להתעניין. אבל כאן לא מעניין אותם מי כתב מה. אנשים רוצים סיפוק מיידי. זה עניין של תרבות. למדיה הסלולרית נחשפתי ביפן. אחרי שהם מתלהבים מהרינגטון, היפנים הולכים וחוקרים על האמן ומחפשים אלבומים והופעות שלו. כאן זה לא קורה".
אלו רק הסנוניות הראשונות שמבשרות על החיבור הצפוי בין עולם המוזיקה לבין העולם הסלולרי. למעשה, כל יצרניות הטלפונים כבר משתפות פעולה עם נציגים מעולם התוכן המוזיקלי: מוטורולה עם אפל, יצרנית נגן האייפוד ומפעילת אתר iTunes; סוני-אריקסון עם שירות שיתוף הקבצים נאפסטר; ונוקיה עם מיקרוסופט, המחזיקה בתוכנת המדיה-פלייר הפופולרית. כל חברת טלפונים סלולריים שמכבדת את עצמה צפויה להשיק בחודשים הקרובים מכשירים המשלבים בין הסלולר לבין נגן מדיה בעל זיכרון נפח רב, כמו האייפוד.
השילוב בין שני המכשירים יאפשר לחובבי המוזיקה להסתובב עם מכשיר אחד במקום שניים, ולחברות הסלולר להפיץ אלבומים ושירים דרך האוויר - היישר לזיכרון של המכשיר המשולב. בצורה הזאת יוכל הסלולר לתפוס מקום מכובד לצד המחשב הביתי והאינטרנט, כערוץ הפצה נוסף של מוזיקה דיגיטלית.
לדברי גולן, חברות התקליטים צריכות להיות מרוצות מהסידור הזה. "הן מרוויחות המון מערוץ ההפצה הסלולרי", הוא אומר, "אין צורך בדיסקים, במשאיות, בחנויות ובמדפים. המוזיקה עוברת ממחשבי חברת התקליטים למכשיר הנישא של הלקוח. זה חיסכון אדיר עבורן". מצד שני, הערוץ הסלולרי מתחרה במוצר ובקונספט המרכזיים של חברות התקליטים - האלבום עצמו. האלבום, שכולל את התקליטור, האריזה, העטיפה ומספר שירים שמקובצים יחדיו, מתפרק לטובת שירים בודדים שנוסעים באוויר. המוזיקאים הוכיחו שאין להם קושי להסתגל לפירוק האלבום. לא ברור עד כמה חברות התקליטים מוכנות לזה, בעיקר כשחלקן בשרשרת ההפצה ובהכנסות מצטמצם באופן משמעותי.
אבל בסלולר יש גם יתרון חשוב עבור האמן וחברת התקליטים: להבדיל מהאינטרנט, שבו מרבית החומר המוזיקלי שמחליף ידיים הוא פיראטי, הפעם מדובר בערוץ הפצה טכנולוגי ששומר באופן מוחלט על זכויות היוצרים. כערוץ הפצה נקי מפיראטיות, חברות הסלולר יכולות לגבות לעצמן נתח שמן יותר מהעוגה. כיום מתחלקות ההכנסות ממכירת אלבום, כך ששליש הולך לאקו"ם וליוצר, שליש לחברת התקליטים ושליש לחברת ההפצה ולחנויות. אם ערוץ ההפצה הן חברות הסלולר, חצי הולך לחברת התקליטים, לאקו"ם ולאמן, וחצי נשאר בכיסה של החברה. הסלולר דוחק את החנויות החוצה ומשאיר לנותרים נתחים גדולים יותר מההכנסות.
נחזור לסיפור הצפרדע המשוגעת. ההצלחה המסחררת של אותו רינגטון לא הגיעה לכיסם של אלו שהגו את הרעיון המקורי. הבחור בן ה-17 שכתב את המוזיקה והמעצב השוודי שהוסיף את הצפרדע המקפצת, קיבלו בעד היצירה שלהם אלפי דולרים בודדים. את הכסף הגדול עשתה חברת ההפצה ג'מבה, שזיהתה את הפוטנציאל ורכשה מהם את הזכויות. כי אפילו כשמדובר במוצר פשוט כמו רינגטון, מי שלוקח יוזמה עסקית וסיכון יכול לעשות כסף גדול ולשנות את העולם.
נא להמתין לטעינת התגובות
