תרשים זרימה: רשת טאטי מתרחבת
ענת זרמתי מסבירה למה רשת בתי הקפה והמאפיות שבבעלותה "טאטי" יצאה לדרך דווקא בגבעתיים וביהוד, וכיצד הבשילו סוף סוף התנאים להמר גם על תל אביב
אחרי שמבלים זמן מה בטריטוריה של זרמתי ביהוד - מחסן ענקי שעבר הסבה למאפייה עמוסה, ביסטרו שוקק וחנות מאפים - מובן כיצד נוצרה לה תדמית של אישה חזקה. לנהל את כל זה לבד באמת עשוי להיות לעתים עניין מורט עצבים.
"טאטי" גבעתיים הוקם בשנת 2002 על ידי זרמתי ושותפתה ובת זוגה ונסה רקין למרגלות בניין בית הוורד, המשמש בין השאר כביתו של ערוץ 10. היום "טאטי" עובד היטב, ואפשר למצוא בו תדיר את פרצופיהם המוכרים של השכנים; אך בטרם הפך להצלחה, מספרת זרמתי, נחזו שחורות לגביו. "כולם שאלו אותי למה אני נכנסת לגבעתיים, אמרו שיש שם רק בתי קפה קטנים ומי בכלל מבלה שם. אבל מבחינתי זה היה להיכנס לפריפריה ולהביא אליה את תל אביב, להביא קולינריה איכותית ומקום שמעוצב יפה".
בשנת 2003, בעקבות חוסר שביעות רצון מהלחם ומהעוגות שהזמינה מבחוץ, החליטה זרמתי להחתים שף משלה שפיתח במשך יותר משנה לחמים מיוחדים. משם הדרך לחנות הלחם הצמודה לבית הקפה היתה קצרה. משגדל הביקוש עברה המאפייה מחדר קטן בחניון בגבעתיים למבנה דו-קומתי ביהוד, ולצדה הקימה זרמתי את הביסטרו המושקע. "חקרתי את אזור בקעת אונו שלוש שנים וטענתי שאם אתן מענה ראוי ואיכותי, אנשים יבואו. יש כאן שכבה סוציו אקונומית גבוהה מאוד שאין לה מענה ראוי ולכן היא רצה כל הזמן לתל אביב, אבל אין סיבה להשקיע רק בתל אביב". ביקור בביסטרו ההומה מגלה שההימור השתלם.
בימים אלה זרמתי עובדת על פרויקט חדש, ובניגוד לנטייתה להתמקם בפריפריה היא עומדת לקפוץ ראש היישר למיזם הקולינריה הכי חם בשטח: שוק נמל יפו. הוא עתיד להיפתח באפריל בהאנגר גדול, בין מסעדת "יונה" החדשה למסעדת "הזקן והים" הוותיקה. חלקה של "טאטי" במתחם יכלול מוצרים ממאפיית הבוטיק כמו לחמים מיוחדים, עוגות ודברי מאפה טריים. "לשוק בנמל תל אביב לא הייתי נכנסת. אין לו שפה עיצובית, הוא פשוט שוק. ביפו היזמים החליטו לא לעשות שום מסחר בכלל, רק קולינריה ואמנות".
איך קרה שהסכימה להיכנס לפרויקט בתל אביב? "קהל הפריפריה נאמן מאוד, בא בבוקר לקפה, בצהריים עם לקוחות ובערב עם המשפחה", היא אומרת, "אבל היום אני יכולה להגיד שאם אמצא לוקיישן מעניין, אכנס גם לתל אביב. גאראז', מבנה יפה או אזור בתולי שאני חושבת שיש לו פוטנציאל. אבל חייב להיות ערך מוסף, לא סתם".
הפרויקט ביפו, אומרת זרמתי בנימה מלאת ביטחון, הוא רק הספתח מבין שרשרת תכנונים עתידיים. הבולט שבהם הוא רשת בתי קפה בריאותיים שמשלבים את מוצרי המאפייה בקו קליל. "מדובר במקומות קטנים שיהיו שילוב בין קולינריה קלה לבין המאפיות שלנו. בלי בשרים או פירות ים, בלי מנות ענקיות, אלא מנות בריאות, אוכל בסיסי מנחם, טוב ובעיקר קל".
בימים אלה היא מחפשת אתרים פוטנציאליים. "את המקום הבא אנחנו מחפשים באזור רמת אביב, רמת השרון, הרצליה פיתוח ואולי תל אביב. זה יכול להשתנות בדקה, אם אני אראה מקום ברחובות שמאוד מתאים לי אני אקח אותו".
זרמתי היא מהנדסת תעשייה וניהול בהכשרתה, שעבדה 15 שנה בהייטק בטרם החליטה להגשים את חלומה להיות עצמאית ולהקים בית קפה קטן. השאיפה המינורית יחסית הפכה עד מהרה - כיאה לסמנכ"לית שהיתה - לעסק רחב שמנוהל ביד רמה, ומקרוב, עם תפיסה עסקית מנומקת ואג'נדה ברורה.
"אני מאמינה שהעולם הולך היום לכיוון של צריכה אינטימית ולא צריכה של קניונים וסופרמרקטים. אנשים מחפשים את איש הגבינות שלהם, בית המאפה שלהם, האטליז שלהם. 'טאטי' מספקת את חצי הדרך לכך. אנחנו עושים את הלחם שלנו, את העוגות שלנו, טוחנים בשר שלנו. חוץ מחומרי גלם מוגמרים אנחנו לא צורכים כמעט שום דבר".
בהמשך הדרך, אומרת זרמתי, היא תעבור לייצר פסטות, גלידות ואפילו יין. לצורך כך, היא מספרת בהתלהבות, נטלה בצוותא עם השף הראשי של הקבוצה מארק שולמן קורס ביקב שורק. "בסופו של יום, כמה שנייצר יותר לעצמנו, כמו פעם, כך זה יהיה יותר איכותי". גם התפיסה שלה על חשיבות ה"ואליו פור מאני" משתקפת במקומות שהיא מנהלת, לדבריה.
"יפו מתאימה בדיוק לנישה של הערך לכסף. גם המקומות שלנו בנויים ככה. אוכל איכותי מאוד, עשוי מחומרי גלם מעולים ובמחיר סביר בהחלט. היום גם פערי המחירים בשוק הצרכני הצטמצמו, לחם בסופר למשל עולה 16 שקל וגם אצלנו. ואצלנו הוא עשוי ממחמצות טבעיות ובלי חומרים משמרים".
פרויקט נוסף שמשקף את ההתפתחות הפנימית והגישה היצרנית של מוסדות "טאטי" קשור למחלקת קינוחים חדשה ומשודרגת, שתייצר ליין קינוחים למסעדות ולחנויות "טאטי" ותשווק גם ללקוחות חיצוניים נבחרים. "גייסנו כבר שלושה קונדיטורים", מפרטת זרמתי, "הליין החדש ישלב את הקינוחים מהמסעדה גם בחנויות וגם בשיווק חיצוני למקומות". כיום כבר עובדת המאפייה ביהוד עם כמה לקוחות חיצוניים כגון "דיקסי", "רגב" בהיכל התרבות ו"בית בנמל".
גם בכל מה שקשור לעובדיה נוהגת זרמתי על פי גישת "שימור המותג". רוב ההנהלה והצוות הבכיר של המערכת צמח מתוכה ועבד ב"טאטי" שנים ארוכות. "אין אצלנו מלצרים שבאים לחודש והולכים, אנשים עושים תואר ראשון ותואר שני וממשיכים לעבוד פה תוך כדי", היא אומרת. עם זאת לא עם כל הצוות הצליחה זרמתי לשמור על יחסים משפחתיים. בשנת 2006 זוג עובדים לשעבר שהועסקו ב"טאטי" גבעתיים כשוטפי כלים ופוטרו הניחו מטען חבלה שהתפוצץ מתחת למכוניתה של זרמתי. היא יצאה מהאירוע ללא נזק. היום היא מציינת בקור רוח כי "מדובר במאורע שעבר ולכן אין צורך לעסוק בו".
בסיום מפתיעה זרמתי כשהיא אומרת שהגישה הקפדנית והסוליסטית היא בעוכריה. "הייתי יכולה להיות היום פרושה ברחבי הארץ עם 30 או 40 זיכיונות והרבה יותר כסף בחשבון הבנק, אבל אני לא בנויה לשותפויות ולזכיינויות, לא מאמינה בזה ולא חושבת שאני יכולה לשמר את המותג שלי ככה". היחידים שהיא כן מוכנה להתייעץ עמם ולשתף אותם הם הכוכבים. אלה שבשמים. אסטרולוגיה היא בעיני זרמתי כלי משמעותי שעוזר לה בהתלבטויותיה הניהוליות ויכול להשפיע אפילו על מועד הפתיחה של המקום החדש.
"התאריך שרוצים לפתוח ביפו הוא תאריך מתאים", היא פוצחת בניתוח. "בדקתי במפה אישית אם כדאי לי להתפתח או לא, מה ההשלכות של זה בשנים הבאות ומה התאריכים שטוב לפתוח בהם. יצא שאת יפו רוצים לפתוח כשיש חלון קטן, אבל אם ידחו את זה, אולי אצטרך לדחות את הפתיחה, כי השנה מאוד קשה מבחינת כוכבים".
נא להמתין לטעינת התגובות
