מיונז דל ביקוש
הטרנד הבריאותי עם גירסאות קלילות של מיונז נגד פצצת הכולסטרול נכשל. הצרכן גילה את פרצופו האמיתי, נבהל והפסיק לקנות. כיצד מחזירים את האמון האבוד?
חברת יוניליוור, שחרתה על דגלה את ה"ויטאלטי" (חיוניות) כערך המוביל את כל מוצריה, מנסה לעשות את זה בדיוק. מוצרים הנחשבים עתירי שומן וכולסטרול זוכים לגירסאות קלילות יותר. זה התחיל עם מרגרינה המבוססת על שמן קנולה, וכעת משיקה החברה גם מיונז המופק באותה צורה.
כדי להבין את העיקרון שבבסיס מהלך זה צריך להסתכל שנתיים אחורה. אז, בקיץ ,2004 הטילה אסם פצצה: היא השיקה את "מיונס," ממרח עם 9% שומן, והפכה את מה שהיה פעם לאימת השמנים (המיונז מכיל, להזכירכם, כ65%- שומן) לידידותי לכרס.
חודשים ספורים לאחר מכן הושקה גירסה אחרת, גרסת 5% שומן בלבד. תלמה לא נשארה חייבת, ושיגרה לשוק את "מיוקל," גירסה קלילה לפצצת הכולסטרול הלבנה. אלא שנראה כי החברות באו לברך ויצאו מקללות: הקטגוריה לא שגשגה, הצרכנים התבלבלו מכל הקמפיינים, וכשחשפו לפניהם את הערכים התזונתיים של המוצר המקורי - הם פשוט התעלמו מהקטגוריה כולה.
מכירות המיונז בשנה שקדמה לפריצת הממרחים הדיאטטיים (מיוני 2003 עד מאי ,(2004 נאמדו ב2,800- טונות לחצי שנה. בחודשים יוני עד נובמבר 2004 ירדו המכירות ל2,700- טונות לחצי שנה. רגע אחרי שיוניליוור הצטרפה למופחתי השומן, בחודשים דצמבר 2004 עד מאי ,2005 הן צנחו עד ל2,500- טונות לחצי שנה, וזהו היקפן עד היום. ירידה של 600 טונות בשנה בצריכת מיונז היא ללא ספק אירוע שחייב את מובילת השוק לעשות חושבים ולחפש דרכים להחזיר את הצרכנים הנוטשים הביתה.
יוניליוור החליטה להשיק את הדור הבא של המיונז: "מיונז אמיתי תלמה" ו"מיוקל ,"5% המיוצרים רק משמן קנולה.
אורנה לוי, דיאטנית קלינית ותזונאית ראשית ביוניליוור, מסבירה כי קיימת הסכמה מדעית באשר לחשיבות הבריאותית שיש להרכב איכותי ומאוזן של חומצות שומן במזון. לדבריה, שמן קנולה ידוע כמקור מצוין לחומצות שומן מסוג אומגה 3 ואומגה ,6 הבונות את תאי הגוף ועוזרות למנוע מחלות לב, וכף אחת של מיונז קנולה החדש מכילה 57% מהצריכה היומית המומלצת של אומגה .3
אלא, שכפי שקורה לא אחת במוצרים בריאותיים, את מחיר הבריאות אתם תצטרכו לשלם: מיונז קנולה יעלה 9.90 שקלים לעומת 7.36 שקלים למיונז הרגיל. "מיוקל קנולה" יעלה 10.99 שקלים לעומת מיוקל רגיל, העולה 9.15 שקלים. כנראה שחלק מההפרש ילך למיתוג: תלמה מעדכנת את המראה של כל מוצרי המיונז שלה, ולפיכך גם המיונזים הקיימים יזכו למתיחת פנים. "המיונז האמיתי" ו"כמויונז" יופיעו מעתה בעיצוב מחודש, אחיד ובולט יותר על המדף.
שוק המיונז מוערך ב72- מיליון שקל בשנה. תלמה מחזיקה 66% ממנו, ויחד עם מותג "הלמנס" של יונילוור, גדל נתח שוק הכולל ל79%- על-פי נתוני איי.סי נילסן (כספי, מצטבר שנתי.( יוניליוור מובילה גם את קטגוריית
בחודשים הראשונים שלאחר השקת המיונז של אסם ומיוקל של תלמה היחס בין שוק המיונזים האמיתיים ובין שוק המיונזים הבריאותיים הפך להיות 50%-50% בערך.אך אט אט חזרו הצרכנים לסורם, וכעת המיונזים האמיתיים מהווים כשני-שלישים מהשוק, והמיונזים הבריאותיים מהווים רק שליש.
בעת השקת מותג "מיונס של אסם" בקיץ 2004 החזיקה אסם נתח שוק של 54% מתחום המיונזים הדיאטטיים. כיום, לאחר התאזנות השוק והחזרה החלקית לחיקו של המיונז הרגיל, אסם מחזיקה כ25%- משוק זה. אסם בחרה להעמיק את פעילותה בתחום הלייט גם באמצעות סדרת ממרחים בעלי 5% שומן בלבד, בטעמי אלף האיים ושום. כף אחת של ממרח אסם 5% שומן מכילה רק 19 קלוריות, לעומת 110 קלוריות בכף מרגרינה.
לדברי סתיו יואלי, מנהלת השיווק של החטיבה הקולינרית באסם, החברה שוקדת הן על העברת מוצרים קיימים לקטגוריית הלייט, כפי שעשתה עם המיונס 5% שומן, הן על פיתוח מוצרים חדשים, כגון רוטבי לייט.
נא להמתין לטעינת התגובות
