האם הפוטנציאל העסקי של פייסבוק קרוב למימוש?
גם עם כניסתה לשנה העשירית לפעילותה, פייסבוק עדיין ניצבת מול האתגר המשמעותי ביותר שלה: איך עושים יותר כסף מטראפיק של 1.1 מיליארד משתמשים? הרשת החברתית ניצבת היום בפני שני יעדים פרסומיים-כלכליים משמעותיים, שעשויים להביא אותה למחוזות ירוקים בהרבה
מאז, נראה שפייסבוק הצליחה לשפר מעט את התמונה: דוח הרבעון הרביעי של החברה, שפורסם בסוף ינואר 2013, הראה כי הכנסות החברה רשמו גידול שנתי של 40% ל-1.59 מיליארד דולר. גידול שנתי דומה נרשם גם בגרף ההכנסות מפרסום שהסתכם ב-1.33 מיליארד דולר.
במקביל, העריכה באחרונה חברת המחקר eMarketer, שפייסבוק הולכת להפוך לשחקן משמעותי בפרסום הדיספליי, ושהיא צפויה לרשום מכך הכנסות שנתיות של 2.7 מיליארד דולר, הרחק מיאהו עם 1.4 מיליארד דולר וקרוב לגוגל עם 3.2 מיליארד דולר.
אבל מספרים אלה אינם לוקחים בחשבון שני מהלכים מרכזיים שהם בבחינת אסטרטגיית פרסום של ממש, ואמורים להוות שינוי מהותי - באם יתממשו - בגרף ההכנסות של פייסבוק. הראשון שבהם יצא לדרך בחודש שעבר, עת עמד מארק צוקרברג, המנכ"ל הכל-יכול של הרשת החברתית, והכריז על מה שהוא מכנה Graph Search אבל זכה לכינוי קצת יותר קליט, אם כי לא מדויק מספיק, בשם "חיפוש חברתי".
מדובר בשלב אבולוציוני שפייסבוק הייתה אמורה להגיע אליו מתישהו ושמאפשר למשתמשים שלה לחפש לא רק שמות של דפים וחברים אלא להשתמש במאגר המידע החברתי העצום שפייסבוק בנתה לאורך השנים כדי למצוא דברים. החיפוש החדש, שצוקרברג הסביר כי הוא אמור לספק תשובות ולא רשימה של לינקים כמו במקרה של גוגל, מאפשר למצוא דברים על בסיס פרמטרים שונים שקיימים ברשת החברתית.
אפשר לחפש מי מבין החברים נולדו בנתניה ואוהבים את התוכנית The Voice, באילו מסעדות בתל-אביב עשו החברים צ'ק-אין, מי האינסטלטור המועדף על חברים באזור באר שבע והדוגמאות ממשיכות ללא סוף. על פניו, מדובר במהלך משמעותי אך כרגע לא בטוח עד כמה הוא מוסיף הרבה למשתמש הממוצע מעבר ליכולת לקבל המלצות על מסעדות, מקומות בילוי ותיירות ואולי אנשי מקצוע - במידה שאלה נוכחים בפייסבוק - באמצעות לייקים וצ'ק-אין של חברים.
השאלה הגדולה באמת היא איזה ערך ואילו יכולות מוסיף החיפוש החדש למפרסמים בפייסבוק? צוקרברג לא הציג כלי פרסומי כלשהו שמתיישב על פלטפורמת החיפוש החדשה, אך אפשר להיות בטוחים שזהו השלב הבא ביעד הנכסף לייצר יותר הכנסות לחברה ולשכנע את המשקיעים שמדובר בכלי משמעותי.
אחת ההשערות הרווחות באשר למודל כלכלי מבוססת על מה שפייסבוק כבר מציעה כחצי שנה בחיפוש הרגיל שלה - תוצאות ממומנות. בדומה לפורמט שקיים במנועי חיפוש דוגמת גוגל ובינג, חיפוש אחר מונח מסוים מקפיץ לראש הרשימה תוצאה של גורם, חברה, ארגון או מותג, ששילם כסף כדי להיות מוצג ראשון - גם אם אינו מהווה את התשובה לשאילתה שביצע הגולש.
שילוב התוצאות הממומנות מהווה פוטנציאל כספי נכבד לפייסבוק אך מדובר ביותר מכך. "Graph Search מכניס הרבה יותר שכל לטרגוט הבסיסי שהיה עד היום למפרסמים בפייסבוק", מסביר סיון מצגר, מנהל Kenshoo Social בסטארט-אפ הישראלי קנשו, שמפתח כלים לפרסום בערוצים דיגיטליים.
"עד היום מפרסם יכול היה לפלח מודעה לפי מין, גיל, סטטוס משפחתי, אזור מגורים ורשימה שלמה של פרטים בסיסיים שהוגדרה מראש. זו רשימה מאוד עשירה אבל חסרת כל הקשר. עם החיפוש החדש אתה יכול לבצע שילובים מעניינים ולהגיע לאנשים שקודם לא היית יכול להגיע אליהם".
מצגר מציג דוגמאות: "כמפרסם אתה יכול למצוא משתמשים שציינו בסטטוס שלהם שהם אוהבים גשם או שהם עצובים היום. אם אתה לקוח בתחום התיירות ויש עכשיו סופה גדולה בארה"ב, אתה יכול למצוא אנשים שכותבים שנמאס להם מהקור ואז להציע להם פרסומות לחופשות במקומות חמים", הוא אומר. "נכון, יכולת להניח כבר קודם שכל מי שגר במינסוטה קר לו, ולטרגט אליו מודעות, אבל אם מישהו כותב שהוא חולה או שהילדים שלו חולים בפעם העשירית, אז זה קהל הרבה יותר ספציפי".
דוגמה יותר מוחשית מגיעה מענף המשקאות. "אם ניקח מפרסם כמו קוקה-קולה, עד היום יכולת לטרגט מודעות רק לאנשים שעשו לך לייק או לחברים של אותם גולשים. באמצעות החיפוש החדש, אתה יכול לטרגט פרסומות לאנשים שעשו לייק לעמוד של פפסי, שהעלו תמונה של המשקה או שציינו ששתו אותו היום. כך, אתה יכול לבנות ארסנל של הלקוחות של המתחרים שלך", מסביר מצגר.
מיכל שרייבר, מנכ"לית web done, מסבירה כי אם עד היום בית קולנוע או חברת הפצה שרצו לקדם סרט אקשן חדש הגדירו פרסום לקהל של גברים בני 15-65 מאזורים מסוימים ובמצב משפחתי מסוים, החיפוש החדש מאפשר הרבה יותר.
"אני יכולה להגדיר שכל מי שמחפש סרט אקשן ועשה לייקים או הגיב לפוסטים לסרטים באותו ז'אנר שגם חברים שלו אוהבים או שהוא עשה attend לאירועי פריימריה של סרטים דומים, יראה את הפרסומת לסרט החדש", היא מסבירה. "מנהל הפרסום כבר לא צריך לנחש מי קהל היעד. הוא פשוט יודע שאם עשית לייק לשני הסרטים האחרונים של ג'וליה רוברטס, כנראה תרצה לראות את החדש שלה".
עידן קליגרמן, סמנכ"ל מדיה חברתית בפובליסיס ישראל, מסביר כי לפני שהמפרסמים יוכלו לנצל את כלי הפרסום החדש של פייסבוק, דרוש חינוך שוק של הגולשים. "בשלב הראשון פייסבוק משחררת לאט לאט את ה-Social Graph בקרב המשתמשים שלה. אח"כ צריך שהאנשים ישתמשו בחיפוש הזה. רק אחרי שזה יקרה, החיפוש יוכל להפוך לכלי פרסומי משפיע", מסביר קליגרמן.
לא ברור לאן הולך להתפתח החיפוש של פייסבוק אבל בתעשייה רוצים לראות אותו הופך לחיפוש חברתי של ממש. "הרעיון הוא שאם חיפשתי בגוגל את המילה 'רכב' וגם אמא שלי חיפשה, אז התוצאות יהיו דומות. אבל חיפוש כזה בפייסבוק - שיודע בת כמה אני, איפה אני גרה, אם עשיתי לייק לעמודי רכב מסוימים ואם פעם העליתי תמונה של הרכב שלי - יניב תוצאות הרבה יותר פרסונליות", מסבירה שרייבר.
מייקל פאצ'ר, אנליסט בכיר בחברת Wedbush Securities, מעריך שהחיפוש החדש יהווה רבע מהכנסות פייסבוק עד 2015 ויעמוד סביב 3-4 מיליארד דולר. לדבריו, ה-Graph Search ישאיר אנשים יותר זמן בפייסבוק וזה "יעניק לחברה כמות הולכת וגדלה של מידע שהיא תוכל להשתמש בו כדי להציג הרבה יותר מודעות רלוונטיות", אמר לסוכנות הידיעות בלומברג.
אבל החיפוש החברתי של פייסבוק הוא לא אפיק הפרסום היחיד שהרשת החברתית הולכת לדחוף בזמן הקרוב. יותר ויותר דיווחים מדברים על כוונותיה של החברה להשיק רשת פרסום, שתפרוץ את גבולות פייסבוק, ותאפשר לפרסם מודעות גם באתרים חיצוניים.
הרשת נמיועדת - בין היתר כתולדה של עסקה שאמורה להיסגר השבוע מול מיקרוסופט לרכישת חברת הגשת הפרסומות שלה Atlas, תייצר ערך משמעותי עבור פייסבוק, מסביר קליגרמן. "החשיבות העיקרית של הפרסום מחוץ לפייסבוק הוא למי שאינו חלק מהרשת החברתית - מותגים וחברות מצד אחד ומשתמשים מצד אחר", הוא אומר.
הרעיון הוא להציב פרסומות דומות לאלה שמתפרסמות בצד מסך הבית בפייסבוק בתוך אתרים שונים ברחבי האינטרנט - זאת בדומה למודעות של גוגל שמופיעות כבר היום באתרים, בלוגים וכדומה. אך בניגוד לגוגל, שנשענת על סריקת מילים בעלות הקשר רלוונטי, המודעות של פייסבוק יהיו יותר חכמות כי הן יקבלו מידע על המשתמשים מתוך פייסבוק. מידע זה עמוק הרבה יותר מהחיפושים שביצע משתמש פלוני בגוגל.
מי שצפויים ליהנות ממהלך כזה של פייסבוק הם גם בעלי האתרים, שיוכלו לגזור על הדרך קופון. הם יתנו שטח פרסום באתר שלהם לפייסבוק, שתציע אותו למפרסמים, ותתחלק עם בעלי האתרים בעלות רכישת הפרסום.
קליגרמן מעריך כי ייתכן שפייסבוק תציע גם מודל נוסף ברשת הפרסום החיצונית שלה. לדבריו, "אחד הדברים שבעלי אתרים מתלוננים עליו הוא שהגולשים נמצאים בפייסבוק ולא מגיעים אליהם. יכול להיות שיהיה מודל טראפיק, שמתבסס על כמות הגולשים שפייסבוק תוכל להביא לאתר, שבתמורה יציע שטח פרסום בחינם".
קליגרמן מאמין, כי היכולת לטרגט טוב יותר את המודעות תעלה את שיעורי ההקלקה (CTR) על הפרסומות בפייסבוק. לדבריו, "הפרסום יהיה הרבה יותר מדויק, מפולח ורלוונטי מבאנר רגיל וגם מנתונים מבוססים כמו של ועדת המדרוג לגלישה באינטרנט".
העלייה בשיעורי ההקלקה יכולה לבוא גם מהאמינות שמצגר סבור שתלווה את רשת הפרסום של פייסבוק, למשל באמצעות מודעות מסוג Sponsored Stories. "אם אני גולש באתר כמו וואלה או CNN ורואה מודעה של פיג'ו ולידה שם של חבר פייסבוק שלי שעשה לה לייק, יש סיכוי יותר גבוה שאעשה לה לייק - בדיוק כמו מודעות בפייסבוק אבל מחוצה לה".
הכתבה מאתר גלובס
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם