לא עושה הנחות למתחרים
לשלום ג'נהשווילי נמאס מהשטיקים ומההתחכמויות של קבלני הבנייה. הוא הקים את קרמיק דיפו. הקונספט: חנויות קטנות, מטה מצומצם, מתח רווחים נמוך ובלי הנחות מתחת או מעל לשולחן. "הצבתי לי מטרה - להתרחק מחזירות", הוא אומר ולא מסתיר את ההערכה לרמי לוי
הבת אכן נתקלה בחומה בצורה ונאלצה לעזוב את הפגישה בלי לחתום על החוזה המיוחל, אבל ג'נהשווילי היה משוכנע שמדובר בעיכוב קל בלבד. "בתוך יומיים התקשרו אליה מהחברה והזמינו אותה לחתום על החוזה בצירוף הנספח שדרשה. חסכתי לה עשרות אלפי שקלים, שכל שאר הצרכנים שקונים דירות חדשות או משפצים דירות מיד שנייה נדרשים לשלם בלי לדעת שהכסף הזה עובר מתחת לשולחן כעמלות לקבלנים, לאדריכלים, למעצבים ולרשתות הקרמיקה".
את דרכו בענף הקרמיקה החל ג'נהשווילי (49) לפני שני עשורים בקבוצת חגי, אשר נקלעה לקשיים לפני כשנתיים. בהמשך מונה לסמנכ"ל לוגיסטיקה ותפעול בקבוצת נגב, עד שב-2006 יצא לדרך עצמאית עם הקמת רשת מתחרה - קרמיק דיפו, המונה היום 7 סניפים.
ג'נהשווילי החליט להקים רשת בענף רווי כל כך ברשתות ובחנויות פרטיות בשל סלידתו מהתנהלות העוסקים בתחום. "מה שקורה בענף הזה הוא סחר סוסים: מציעים הנחה על מחיר המחירון 'לפי הפרצוף של הלקוח', מציגים מחיר שלבסוף מתברר שאינו כולל מע"מ ומסתירים קרטל שבו רוכשי דירות המבקשים להחליף חלק מהמוצרים הכלולים במפרט שנותן הקבלן מורשים לעשות זאת רק במספר מוגבל של רשתות, ואלה גובות מהם מחיר כפול ממחיר השוק".
מה עומד מאחורי הגבלת הלקוח לרכישה ברשתות מסוימות?
"יש הסכמים בין הקבלנים לבין הרשתות האלה, שלפיהם הרשת נותנת לקבלן את מקסימום ההנחה על קניותיו ממנה במסגרת הפרויקט שלו. בתמורה הקבלן מתיר לרוכש הדירה לבצע החלפות, שינויים ושדרוגים במפרט רק ברשתות שחתם עמן על הסכם.
"הנוהל הוא שהקבלן מזכה לקוח על הסחורה שהוא מבקש להחליף בהתאם למחיר הנמוך שהוא שילם לרשת", הוא מסביר, "הלקוח ניגש לרשת, בוחר סחורה לטעמו, משלם בזיכוי ומוסיף את היתרה. עם זאת, כשהלקוח מגיע לחנות המחירים שמוצעים לו גבוהים מאוד והזיכוי בטל בשישים. באותו הזמן סחורה זהה לזו שבחר נמכרת בחנויות אחרות בחצי המחיר, אבל הוא לא מורשה לרכוש בחנויות הללו. באמצעות המנגנון הזה הרשתות מפצות את עצמן על ההנחות שניתנות לקבלנים. לעתים הפיצוי גדול כל כך והרשת חולקת אותו עם הקבלן, שיודע בדיוק כמה רוכשים שדרגו את המפרט ובאיזו עלות, כי הוא אמור להתחשבן איתם בסוף התהליך".
אז מדובר במכשלה העומדת רק בפני מי שרוכש דירה חדשה מקבלן?
"ממש לא. מי שמשפץ דירה מיד שנייה או עושה שיפוץ קטן בדירה שמתגורר בה נעזר לרוב במעצב או באדריכל. המעצבים היום רבים כל כך ועל כן ניתן לשכור את שירותיהם במחיר שגורם למי שאינו מבין בעיצוב לראות בכך עיסקה משתלמת. מה שהלקוח לא יודע הוא שהמעצב ששכר, אשר אמור לשרת את האינטרס שלו בלבד, מוביל אותו לרשתות ולחנויות שהוא מקבל בהן עמלה של 7%־20% על כל קנייה שנעשית בהמלצתו. העמלה היא נגזרת של גובה הקנייה, כך שהוא גם מעוניין שהלקוח יקנה מוצרים יקרים יותר".
אולי הוא ממליץ על סחורה איכותית יותר, שתשרת את הלקוח לאורך תקופה ארוכה יותר?
"רוב רובה של הסחורה בכל החנויות והרשתות זהה. חמת, מדגל, חרסה ושאר המותגים מספקים את אותה הסחורה בדיוק לכולם וכל אחד מוכר אותה במחיר שונה. כלים סניטריים וקרמיקה דורשים את אישור מכון התקנים, ולפיכך אין הבדל באיכות, אלא לכל היותר בעיצוב. גם בנושא העיצוב השינויים מינוריים ובטח אינם מצדיקים מחיר כפול מזה שמציע מתחרה בענף שלא מתגמל מעצבים בעמלות. החברות שולחות דוגמאות למפעלים ומבקשות העתקים, כמו בענף משקפי השמש והאופנה".
החלטתו של ג'נהשווילי, אב ל-6 ילדים, לעזוב מקום עבודה מבוקש שנהנה בו משכר גבוה, נעוצה בין היתר ברווחיות שמצא בענף. "בכל יום למישהו מתפוצץ צינור במטבח או באמבטיה, נפתחת קרן השתלמות או מתעורר טריגר אחר להחלטה על שיפוץ".
הערכה זו זוכה לגיבוי של חברות המחקר בישראל: על-פי נתוני דן אנד ברדסטריט, בכל שנה כ-220 אלף בתי אב בישראל משפצים את בתיהם.
כלכלני החברה מעריכים כי אם תימשך הירידה בביקוש לדירות חדשות במחצית השנייה של 2012, מכירות החנויות בענף יגדלו ב-7%.
איזה ערך מוסף מציעה רשת כמו קרמיק דיפו, שמגלגלת כ-50 מיליון שקל בשנה, אל מול חברה כמו נגב, שמחזור המכירות שלה כ־800 מיליון שקל?
"עלות שיפוץ דירה ברשתות הגדולות נעה סביב 50 אלף שקל. באמצעות הרשת שלי אפשר לעשות שיפוץ זהה ב־25 אלף שקל, וזה אם הלקוח בוחר בסחורה הכי יקרה".
ואת החיסכון הזה ניתן להשיג בסירוב לתת עמלות לקבלנים ולמעצבים?
"גם, אבל לא רק. אני משקיע בפתיחת חנות 250 אלף שקל, 10% מהסכום שהחברות הגדולות משקיעות בכל סניף. הן פותחות חנויות שמשתרעות על אלפי מטרים, ומלבד ההשקעה בבנייה ובתצוגה יש הוצאות חשמל, ארנונה וכוח אדם. אני מסתפק בחנות של כמה מאות מטרים ולא נזקק לאולמות המגלומניים של המתחרים.
"יתרה מזאת, יש לי מטה מצומצם של 7 עובדים, קטן יותר ממטה של מחלקה אחת ברשתות מתחרות. אני מגיע לפחות פעם בשבוע לכל סניף שלי ומעורב בעבודה. כשהחלטתי לפתוח את הרשת הצבתי לי מטרה - להתרחק מחזירות. שאבתי השראה מרמי לוי, שהצליח לספק לצרכן מוצרים זהים במחירים נמוכים מאלה של המתחרים, ועם זאת - להרוויח".
מהי מדיניות ההנחות שלך?
"אין אצלי הנחות. המחיר שמופיע על המוצר הוא המחיר היחיד והסופי, גם עבור קבלן שקונה כמות אדירה וגם עבור לקוח שקונה פריט אחד. הלקוחות של המתחרים משלמים מחירים גבוהים בשל ההנחות שהקבלנים הגדולים והמעצבים מקבלים.
"אני שולח את הלקוחות למתחרים, כדי שיעשו סקר שוק, יתמקחו וישיגו את ההנחה הכי גדולה שאפשר ואז ייווכחו לדעת שלמרות אותן ההנחות מחיר המחירון שלי נמוך יותר. המחיר הראשוני אצל המתחרים הוא 200 שקל למשל, ואחרי מיקוח הם מוכנים למכור להם ב־120 שקל. אחרי כל זה 90% מהמוצרים שלי זולים יותר מאלה של המתחרים ובוודאי כשמדובר בסל מוצרים שלם".
הצרכן, שרגיל לקבל ברשתות בענף הנחות שמגיעות גם לעשרות אחוזים, לא מתאכזב מהסירוב שלך?
"בהתחלה היה לנו קשה מאוד להתמודד עם זה. הצרכן הישראלי אוהב מתנות והנחות והיעדרן היה שינוי גדול עבורו. אבל המתנה הכי יפה שאני יכול לתת ללקוח היא הגינות. לאט לאט הצרכנים מבינים שלא הגיוני שהרשתות מעניקות 70% הנחה. מה, מישהו מוכר בהפסד? לא. בגלל זה אנחנו בצמיחה חסרת תקדים, אף שאני מפרסם רק ברדיו ובהיקף מצומצם. ב־2010 צמחנו ב־30%, ב־2011 ב־29% והשנה עד היום - ב־17%, וכל זאת בלי לפתוח חנויות נוספות. 83% מהלקוחות שלנו מגיעים בעקבות פרסום מפה לאוזן ולקוחות חוזרים".
למה הצרכן מקבל את העובדה שבסופרמרקט לא ניתנות הנחות ובתחום הקרמיקה הן נדרשות?
"ישנם ענפים כמו ריהוט, אירועים וחשמל שמאופיינים בהתמקחות. גם בענפים הללו כבר נראה שינוי. רשת מחסני חשמל לא מציעה הנחות ונחשבת לרשת הזולה ביותר, והיא מצליחה מאוד. אני מרגיש במהלך הזה כמו רובין הוד של הצרכן שלא יודע להתמקח. איפה הרגולטור, שצריך לשמור על האינטרס של הצרכן? אין לי בעיה עם ההחלטה לתת עמלות למעצבים, אלא עם העובדה שזה נעשה בהיחבא מהלקוח. אם היתה מתקבלת החלטה שכל רשת וחנות מתגמלת מעצב בעמלה של 5%, הייתי מצטרף למהלך, אבל אני לא מוכן להיות שותף למצב שבו הלקוח מרומה ומוסתר ממנו מידע".
מהו שיעור הרווחיות בענף?
"אחרי ההנחות שיעור הרווחיות של הרשתות האלה הוא 45%־50%. שלי נמוך הרבה יותר. הרווח הגולמי של הרשתות האלה ממכירה לקבלנים הוא 25%־30%, אז אפשר להבין מהו הרווח הגולמי מהמכירה שלהן לצרכן הפרטי, שמממן את הקבלנים. הענף נע בין הפסד לבין רווח נקי של 7% מהמכירות, והממוצע הוא 4.5%".
העובדה שהענף מורכב בעיקר מחנויות פרטיות וממיעוט רשתות לא צפויה להוביל לתהליכי מיזוג?
"התחיל תהליך כזה בשנים האחרונות, אבל הוא לא מתקדם מהר מספיק כמו בענף המזון. הרשתות בהחלט מחפשות חנויות פרטיות לקנייה ורוצות לגדול בדרך הזאת וגם אני משווע למיקומים נוספים. השנה אפתח שתי חנויות חדשות בתל־אביב ובנתניה, ועד סוף השנה הבאה תמנה הרשת כ־13 סניפים".
ותנסה לשכפל את השיטה בתחומים נוספים?
"אני מרחיב את תחומי הפעילות, אך מקפיד להישאר בעולם החיפוי לבית. הוספתי פרקטים ודשא סינתטי, אבל לא ניכנס לתחומים כמו מוצרי חשמל או ריהוט כי הם מחייבים הגדלה של שטחי החנויות והעסקה של כוח אדם מתמחה, ואלה עלולים בעיקר לפגוע ברווחיות".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם