קפה אימפריה
אחרי שרשתות הקפה חדרו אפילו לתחנות הדלק ואחרי שכל ישראלי למד איך לבקש את האספרסו שלו, שוק הקפה בארץ מאיים להשאיר אבק לאיטלקים. אף שעסקים בענף נפתחים ונסגרים תדיר, הוא מגלגל מחזור מכירות של 4 מיליארד שקל בשנה
החיבה של הישראלים לקפה איכותי, כמו גם הפער הגבוה בין עלויות ההכנה של כוס קפה לבין מחירה לצרכן בבתי הקפה, יצרו לענף תדמית כלכלית חיובית, שבאה לידי ביטוי בפתיחה של כ-500 נקודות לממכר קפה בשנתיים האחרונות בלבד. אך מאחורי הפתיחות החגיגיות והתורים בסניפים מסתתרת מציאות עגומה של הפסדים וחילופי בעלים.
מאז 2008 כ-100 סניפים של רשתות בתי קפה נסגרו או נמכרו למפעילים חדשים, כך עולה מבדיקה שערך עבור עסקים תמיר בן שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר. ההערכות הן כי מספר דומה של בתי קפה פרטיים החליפו בעלים, נסגרו או הוסבו לעסקים אחרים.
השחקנים החדשים שזיהו את פוטנציאל הרווחיות במכירת קפה לישראלים היו חברות הדלק. האחרונה בהן היתה דלק שרכשה את השליטה ברשת קפה ג'ו, ובמסגרת זאת ייפתחו סניפים של קפה ג'ו במתחמי התדלוק של החברה.
בשנתיים האחרונות התווספו כ-300 נקודות חדשות למכירת קפה בתחנות הדלק, אשר הצטרפו לכ-140 סניפים שפתחו רשתות הקפה, הממשיכות במגמת ההתרחבות: 47 מתוכן של רשת קפהקפה, 30 של קפה גרג, 17 של ארומה, 14 של רולדין ו-13 של קפה ג'ו.
בתי הקפה היו חלק מהנוף באזור הרבה לפני הישראלים. כבר בשנות ה-20 התפתחו בעיקר בתל אביב בתי קפה שהפכו לאייקונים תרבותיים ובהם קפה רצקי, שלג לבנון וכסית. אלה שימשו מקום מפגש ויצירה למשוררים, לסופרים ולציירים, שאף הגישו ב-1931 עצומה לעיריית תל אביב בדרישה להאריך את שעות הפתיחה שלהם בטענה ששעות הלילה הן "שעות העונג היחידות שבלעדיהן אין לנו האפשרות לחיות חיי חברה וגם לא לסדר את עניינינו האמנותיים".
גם היום כמחצית מבתי הקפה פועלים באזור תל אביב ושליש מהם בתוך העיר עצמה. לדברי פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן המכהן כראש המחלקה לפסיכולוגיה עסקית וניהולית במכללה למינהל, הסיבה לכך היא שבתי הקפה מחליפים עבור רבים את הסלון הביתי והמשרד. "בבית קפה נוח יותר לקיים פגישות חברתיות או עסקיות. זה מקום ניטרלי שלא שייך לשום צד ולכן לא יוצר מחויבות. מלבד זאת ישנו העניין הטכני, שלא צריך להסביר לצד השני איך להגיע ואין צורך להיערך לפני ולנקות אחרי", הוא מסביר.
את העובדה שמחצית מבתי הקפה ממוקמים בתל אביב
ואולם, אף שנראה כי מדובר במכרה זהב, גם בעלי בתי הקפה בעיר הגדולה סובלים מקשיים פיננסיים. ברמת החייל בלבד התחלפו כ-50% מעסקי ההסעדה משנת 2008 ועד היום - 23 עסקים מתוך 50. לענף מידה רבה של אטרקטיביות וסיכויי צמיחה, אך ישנם גם סיכונים כלכליים העולים מהתחלופה הרבה.
לדברי מירב איינשטיין סיאנו מצ'מנסקי בן שחר, שינויים משמעותיים חלו בהרגלי הצריכה הישראליים בכל הנוגע לקפה. "משנות ה-20 ועד שנות ה-60 הישראלים לא ייחסו חשיבות לקפה עצמו ובקושי הבדילו בין קפה שחור לקפה נמס. בהמשך הוקמו רשתות כמו אפרופו, קפולסקי, שרי ואלכסנדר, שגם בהן הדגש היה על האוכל ולא על הקפה. רק בשנות ה-90 החלו הישראלים להיחשף לאספרסו וראשוני האספרסו ברים הוקמו. אז גם צצו רשתות שהתמקדו בקפה עצמו, אך בניסיון להגדיל הכנסות חזר האוכל למרכז הבמה".
אף שהקפה השחור והקפה הנמס עדיין מככבים בבתים ובחלק ניכר מהמשרדים, האספרסו - שנחשב לאיכותי וטרנדי יותר - מחלחל גם למעוזים אלה. מאחורי השינוי עומדים גם גורמים מעולם בתי הקפה, המבקשים להעצים את העניין המחודש שמגלים הישראלים במשקה השחור.
במסיבת עיתונאים שקיימה חברת האנרגיה פז לפני שנה בביתו של שגריר איטליה בישראל הודיע מנכ"ל החברה יונה פוגל על "מהפכת הקפה" - מהלך שהתבסס על שיתוף פעולה עם רשת הקפה האיטלקית לוואצה, שבמסגרתו השקיעה פז 20 מיליון שקל בהקמת מתחמי קפה בחנויות ילו, בהכשרת עובדים לתפקיד בריסטה ובשיווק מכונות קפה ביתיות. ביום השקת המהלך הוצעו בחנויות בתחנות הדלק מכונות קפה של פיליפס ב-699 שקל בתוספת 40 קפסולות חינם. 350 מכונות נמכרו.
גם קבוצת שטראוס, המחזיקה בחלק ניכר ממכירות הקפה בישראל באמצעות קפה טורקי עלית, בוחנת התרחבות לעולם מכונות הקפה הביתיות. פעילותה בתחום מכונות הקפה לשוק המוסדי הכולל בתי מלון ומשרדים אפשרה לה לזהות את הביקוש הגובר לאספרסו ולאמצעים להקצפת חלב, ועל פי ההערכות, בשנים הקרובות היא צפויה לפעול ישירות מול הצרכן הישראלי, בדומה לפעילותה בתחום המים עם חברת תמי 4.
מהלכים אלה נשענים על אחד מסיפורי ההצלחה הגדולים בעולם השיווק הבינלאומי, שחתומה עליו חברת נספרסו הצפויה לפתוח החודש סניף דגל בירושלים. נספרסו, שהוקמה בשנת 1986, התבססה על רעיון שנחשב אז מהפכני - לאפשר לכל אדם להכין ספל קפה מושלם בבית.
מאז צברה נספרסו יותר מ-200 בוטיקי קפה ב-40 מדינות ברחבי העולם ומועדון לקוחות המונה 10 מיליון חברים. לדברי משה מרי, מנכ"ל נספרסו ישראל, החנות שתיפתח החודש בירושלים תהיה הראשונה בעולם שיש לה הקונספט החדש המאפשר להתנסות במוצרי החברה באופן בלתי אמצעי.
הבוטיק הירושלמי שבהקמתו הושקעו שני מיליון שקל יצטרף לבוטיקים של נספרסו בכיכר המדינה, בקריית מטלון בפתח תקווה וברמת אביב. סביר להניח כי לצמיחה של 45% בשוק הקפה בישראל ב-6 השנים האחרונות היתה יד בהחלטת החברה הבינלאומית להאיץ את קצב פתיחת הסניפים בארץ.
גם חברת הקפה האיטלקית סקואלה זיהתה את הפוטנציאל והודיעה בתחילת השנה על פתיחת 10 סניפים בישראל בתוך 3 שנים בהשקעה של 20 מיליון שקל. בפגישתו עם סגן שר החוץ דני אילון אמר נשיא הרשת העולמית אנריקו סקואלה כי "ישראל היא אסטרטגית מבחינתנו עבור הפיתוח של הרשת, ואנחנו מתכוונים להשקיע בה את מיטב המאמצים".
הביקוש הגובר לקפה לא גרם לישראלים להזניח את מה שמוצע להם לצדו. עקב כך בתי קפה רבים מעסיקים לא מעט טבחים ומנהלים מטבח מגוון. בהתייחס לתפריט מחלק בן שחר את השוק לשני אבות טיפוס: רשתות בית קפה מסעדה כמו ארומה, קפה הלל, קפהקפה, קפה ג'ו, מקס ברנר, קפנטו, אספרסו בר, לנדוור ורולדין המציעות אוכל ולצדו קפה ומגלגלות כ-2.3 מיליארד שקל; ורשתות אספרסו בר, המציעות קפה ומשהו לצדו ומגלגלות כ-1.7 מיליארד שקל.
מבחינת העדפות הצרכן הישראלי עולה כי יותר משליש מהסכום (1.5 מיליארד שקל), מקורם בקנייה לדרך (טו גו), ואילו 2.5 מיליארד שקל משלמים הלקוחות היושבים בבית הקפה.
הקהל המאכלס את בתי הקפה מורכב ברובו (60%) מצרכנים פרטיים, המשלמים עבור ישיבה בבתי קפה 1.8 מיליארד שקל בשנה ועבור קפה לדרך עוד 0.6 מיליארד שקל. 33% מהסכום מוציאים הלקוחות במסגרת עבודתם, בחלוקה דומה בין ישיבה בבית הקפה (0.6 מיליארד שקל) לבין קפה לדרך (0.7 מיליארד שקל). בצרפת ובאיטליה חלק ניכר מהכנסות הענף מבוססות על תיירות, ואילו בישראל רק 7% מהשוק (0.3 מיליארד שקל) מגיעים מתיירים.
עם כל הרצון להיתפס כמבינים בעיני הסביבה רוב הישראלים לא באמת מתעניינים בטיב הקפה שהם לוגמים. מסקר שערך בן שחר עולה כי 75% ממבקרי בתי הקפה עושים זאת למטרת בילוי כ-5 פעמים בחודש בממוצע, ואליהן מתווספות 2.7 כוסות קפה לדרך בממוצע באותה התקופה. עוד עולה כי השירות נתפס כמאפיין הקריטי ביותר עבור יושבי בתי הקפה (27%), ורק לאחריו דורגו איכות האוכל (17%), האווירה (16%) והקפה עצמו (15%). מי שבכל זאת רואים בקפה אלמנט מהותי הם לקוחות האספרסו ברים והקפה לדרך: 70% מהם הצהירו כי לאיכות הקפה והמותג משקל רב בבחירתם בבית הקפה.
תצפית שערכה החברה כבתי קפה שונים מחזקת את הקביעה, וממנה עולה כי רבים מיושבי בתי הקפה המזוהים יותר כבית קפה מסעדה אינם מזמינים קפה כלל. 41% מהיושבים בקפהקפה, 49% מיושבי ארומה ישראל ו-53% מיושבי לנדוור לא מזמינים קפה. לעומתם, 53%-60% מיושבי האספרסו ברים מזמינים רק קפה. לדברי בן שחר, "רשתות בתי הקפה מאבדות היום את זהותן, ואף שבשמן או בסלוגן שלהן מופיעה המילה 'קפה' - הקשר שלהם לקפה דל".
השיח על יוקר המחיה, שהופך את הצרכנים לאימפולסיבים ברכישת מותרות, לא משפיע על ענף בתי הקפה שדווקא רושם צמיחה. בתי הקפה נתפסים זולים יותר ממסעדות למשל. "באמצעות בילוי בבית קפה הלקוח מפצה את עצמו על ויתורים שעושה כדי לחסוך כסף. זאת אחת הסיבות שמרבית בתי הקפה מציעים תפריט אוכל מלא הכולל פסטות, כריכים וסלטים, כך שהלקוח שחשב להוציא 20-30 שקל מתפתה ומוציא 50-70 שקל לפחות", מסביר בעל רשת בתי קפה את השיטה.
אך המודעות הצרכנית והמהירות שבה היא מתגבשת לכדי מחאה או חרם, לצד עליות מחירי חומרי גלם כמו חלב וקפה והוצאות נוספות המוטלות על בתי הקפה כמו חשמל, מים וארנונה - מאיימות על שרידותם של בתי הקפה. מבדיקה שערך בן שחר עולה כי מחירה הממוצע של כוס קפוצ'ינו קטנה הוא 12 שקל. "הרשתות נדרשות להעלות את המחיר בשל עלויות הייצור הגדלות, אך במציאות התחרותית של היום ובעידן המחאה הן מפחדות לבצע מהלך שתוצאותיו והשלכותיו אינן צפויות. המשמעות של הדברים היא שחיקת הרווחיות".
מממצאי ניתוח הענף שערך מינהל המחקר במשרד התמ"ת עולה כי שוק בתי הקפה הוא מסוכן יותר ותנודתי יותר מעסקים אחרים במשק, והדבר מתבטא בריבוי פתיחה וסגירה של עסקים. הסיכון בענף ההסעדה, שהיה גבוה בכ-10% מהדירוג הממוצע של עסקים בכלל המשק, נובע לא רק מרמת הפעילות אלא גם מהתחרות הגוברת בענף עצמו.
מכיון שמדובר במוצר שיש לו ביקוש, מדד הסיכון הגבוה משמעותו שניתן לצפות לתחלופה גבוהה של עסקים בשוק. בתמ"ת נקבע כי בהיעדר מידע זמין על שיעורי שרידות של עסקים בענף, הקשר השלילי החזק הקיים בין רמת סיכון של עסקים לבין שרידותם ודירוגם של יותר משליש מהעסקים בענף ברמת סיכון גבוהה - מצביעים על ציפייה לשרידות נמוכה יחסית בענף.
למרות הקשיים מעריך בן שחר כי השוק ימשיך לצמוח בקצב דומה. "התחזקות השוק קשורה בשינוי הטעמים שלנו ומעט במצב הכלכלי. בחינת התפתחות השוק בעבר מלמדת כי גם בתקופות מיתון הוא התחזק ובתי הקפה היוו תחליפים למקומות בילוי יקרים. כמו כן יתחזקו שתי תופעות שיעצימו זו את זו: נשתה יותר ויותר אספרסו בבית - לכך תהא השפעה של "התמכרות" לקפה אספרסו ושל הגדלת הצריכה באספרסו ברים; ונשתה יותר קפה לדרך בחנויות הנוחות, בתחנות הדלק ובפיצוציות, שמהוות היום 40% מהשוק. זאת נוכח אורח החיים העמוס והעלייה בנגישות בתי הקפה על צירי הדרך הראשיים".
בן שחר צופה כי בשנים הקרובות יימשכו מגמות של רכישת רשתות בקשיים, של סגירת רשתות ושל מיזוגים. עוד הוא טוען כי בתי הקפה של הרשתות יתפקדו יותר ויותר כמסעדות והתחרות תהיה על האוכל, כך שמיצוב בתי הקפה יתבסס על התמחויות בקונדיטוריה, בכריכים או במנות קרות.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם