העם החליט, פרסומת מקומית: ביצת הפרסום עוברת שינוי
אם עד לאחרונה הביאו הפרסומות לארץ ניחוח בינלאומי-יותר ויותר חברות מתגאות כיום בקמפיינים ישראליים ועממיים; בענף טוענים: "כבר אין לנו רגשי נחיתות"
גדודי עיתונאים צבאו על מסיבת העיתונאים שערך נות'; דנה ספקטור, כתבת הדגל של ידיעות אחרונות, נשלחה לראיין אותו; ובעיתונות היומית ליהוקו זכה למספר אינצ'ים שסידר לקרליין יחסי ציבור חסרי תקדים. סמוך לאותה תקופה לוהקה דוגמניתהעל נעמי קמפבל להוביל את קמפיין חברת משקפי השמש אירוקה, והסיפור חזר על עצמו. אמנם קמפבל לא הגיעה לארץ, אבל התעשייה רעשה והתרגשה מהליהוק המצוין והקוסמופוליטי ששידר מסר ברור: אנחנו על המפה, גלובליים. ממש אמריקה.
שני הליהוקים הללו היו רק קצה הקרחון בטרנד שסחף את כל עולם הפרסום. בכל ברייק פרסומות קיבלנו עוד ועוד מנות גדושות של בינלאומיות. גם פרסומות שצולמו באולפן בהרצליה היו חייבות להיראות כאילו צולמו בניויורק, והסלוגנים הבטיחו לנו שאנחנו חלק מהכפר הגלובלי.
כך, למשל, קמפיין סופר-פארם שכלל שירים וריקודים בסגנון ברודווי והבטיח לנו "קפיצה קטנה לחו"ל"; הסרטונים שהובילו את קפיין חברת הלוויין יס הציגו חיילים אמריקאים או שוטרים ניו-יורקים שרים ורוקדים; רשת המזון המהיר מקדונלד?ס הציגה סרטונים חו?ליים, כמו הילד המתנדנד על נדנדה וצוחק ובוכה למראה לוגו החברה, ולאחר מכן סרטון באנגלית שנשא את הסיסמה ; "This is heaven" וחברת רנו הציגה תשדירים צרפתים של בובות פריזאיות במבחני ריסוק של המכוניות.
שנים בודדות לאחר מכן, התמונה הגלובלית הזאת השתנתה. השחקנית אסנת חכים הוחתמה כפרזנטורית של קרליין. את קמפיין סופר-פארם מובילים רמה מסינגר ודני שטג כזוג הורים ישראלים ממוצע. חברת הלוויין יס החליפה את השחקנים הזרים ב יעל פוליאקוב וב קרן פלס. מקדונלד'ס ליהקה את אייל ברקוביץ' ואת חיים רביבו, ולאחר מכן אף הגדילה ללהק שחקן ישראלי לתפקיד נהג מונית סטריאוטיפי שלא יודע אנגלית כדי להוביל את סדרת הסרטונים שקידמו סלט קצוץ. חברת רנו נפרדה מהבובות הצרפתיות ושלחה במקומן את עידו רוזנבלום במוסך.
הדוגמאות רבות. על קצה המזלג נזכיר רק את השף חיים כהן ל מי עדן וכמובן את מרגלית צנעני לקמפיין פרסיל ג'ל, שהליהוק שלה, שנועד לחגוג את הישראליות המסתחבקת והעממית, זאת שמדברת בסלנג, עבד לא רע. עד ההסתבכות האחרונה, כמובן.
אין ספק: משהו עבר על הענף, שנטש את הצורך האובססיבי כמעט בהילה הגלובלית, הפסיק למכור לנו "אירופה בישראל" והתחיל לאמץ את הישראליות הבסיסית ביותר, גם אם היא לפעמים עילגת, (אבי קושניר ששוגה בעברית בפרסומת ל-AIG), בורה (נהג מונית שלא יודע אנגלית) או מטופשת (אסי כהן בקמפיין הבינלאומי).
אלדד ויינברגר, מנכ"ל מקאן דיגיטל, ועד לאחרונה סמנכ"ל הקריאייטיב של המשרד, מסביר את התופעה: "אין לנו במה להתבייש. יש כאן הומור מצוין, שחקנים מצוינים וטאלנטים
בענף מייחסים את המעבר מהבינלאומי לישראלי לצינון ההתלהבות הראשונית מהתרבות הזרה שהטכנולוגיה החדירה לישראל. לדברי ניב חורש, משנה למנכ"ל ראובני פרידן, "ברגע שהאינטרנט וערוצי הטלוויזיה אפשרו לעולם להיכנס לכאן, פתאום הדשא של השכן נראה ירוק יותר, המותגים איכותיים יותר והפרזנטורים אטרקטיביים יותר. אבל לאט-לאט הכל חזר לפרופורציה, ונוצרה התגבשות של התרבות הישראלית. כמו שהמוזיקה הישראלית התחזקה, ואילו לפני כן הדיסקים הנמכרים ביותר היו לועזיים, כך גם הפרסום הישראלי התחזק. המותגים הישראלים הפכו ללגיטימיים".
חורש מציין כי "כשחברות זרות מעוניינות להתחיל בקמפיין פרסום, עולה השאלה אם להדגיש את הבינלאומיות שלהן או להצניע אותה, והמגמה כיום היא פחות ופחות לקדם בינלאומיות על חשבון הישראליות. זאת מפני שאצל הצרכן כבר אין חיבור אוטומטי בין בינלאומיות לאיכות כמו בעבר. כך למשל, חברת האופנה קסטרו בחרה שנים רבות בפרסום בעל ניחוח ובלוק בינלאומי. הפרסומות צולמו בחו"ל ודיברו אנגלית.
באחרונה הם בחרו בקו הישראלי, בעיקר בגלל כניסת המותגים הבינלאומיים שיצרה צורך לבדל את המותג. היום להגיד שאתה מותג ישראלי זו לא בושה. להפך, זה אומר שהמותג מכיר אותך, יודע מה טוב לך ומה אתה אוהב".
"מדובר בשינוי חוצה קטגוריות שבא לידי ביטוי לא רק בפרסום, אלא גם בטלוויזיה ובקולנוע הישראלי", טוען יגאל שמיר, סמנכ?ל הקריאייטיב ושותף בגליקמן נטלר סמסונוב. לדבריו, "פעם סרט ישראלי היה שם נרדף לסרט גרוע. היום הפכנו למעצמת קולנוע. סרטים כמו "בופור" מועמדים לאוסקר, והכוכבים של "הערת שוליים" צועדים על השטיח האדום בפסטיבל קאן.
איך אתה מסביר את זה?
"כשהתחיל הפרסום בטלוויזיה, ב-1993, עדיין היה לנו צורך לדבר בשפה בינלאומית, להראות שאנחנו שווים. לפני כן, הפרסומות בקולנוע היו הכי ישראליות: "עוגת עלית את אפית", " חיים תדליק את האורות בבקשה". היתה התלהבות של 15 שנה ובאחרונה היא דעכה. יש היום התפכחות מרעיון הכפר הגלובלי ונטייה להתכנס לתוך התרבות המקומית שלנו,? מסביר שמיר.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם