שיווק חדשני: היצרנים משקיעים באירועי קיץ
תחרות "מאסטר שף" בסניפי שופרסל, מסיבות נוער במדבר של קוקה-קולה ותצוגת אופנה יוקרתית בקיסריה; החברות שמחזרות אחר הצרכנים כבר לא מסתפקות בפרסומות בטלוויזיה; את מיליוני השקלים הן משקיעות באירועי קיץ כדי לבנות ערך מוסף אצל הצרכן; השאלה היא אם זה עובד
ברור שלא כולם תמימי דעים. יש סמנכ"לי שיווק שנשבעים שהקהל מגיע רק בשביל האמנים ולא זוכר אח"כ אפילו באיזה מותג היה מדובר. אחרים חושבים הפוך. עובדה שבאחרונה הפכו האירועים הללו לגדולים יותר, ססגוניים יותר ומשופעים בכוכבים שגויסו למשימה. האם ההשקעות האדירות הללו אכן מצדיקות את עצמן"? ומהי הסיבה לקיומם של אירועים כמו "לילות הירח" של דיאט קוקה קולה, החיפוש אחר "עומרי כספי הבא" של תלמה ופרויקט "מאסטר שף" שפשט על סניפי שופרסל באחרונה?
"בשנים האחרונות אנחנו עובדים כדי לנסות לפצח את הנרטיב של המותג, זה שבגינו הצרכנים יהיו חלק מהסיפור שלו", מסביר איתן אצטה, יו"ר ומנכ"ל משותף בחברת קידום המכירות טרגט מרקט. "בסופו של יום, חברות מוכנות להיות ועדת התרבות של האירועים האלה, לא רק בגלל המפגש עם הצרכנים, אלא משום שאנחנו חייבים לבנות ערך אמוציונלי למותגים".
לדבריו , "בכל קטגוריה, אם זה סלולר, מזון או משקאות, 3 השחקנים המובילים מציעים בערך אותו דבר בשינוי קל של סוג המבצע, והביצועים של החברות הם בסך הכל דומים. לכן אנחנו חייבים ליצור מובחנות באמצעות בניית ערך רגשי שיגרום לצרכן שעומד מול מדף המוצרים להושיט יד ולקחת דווקא את המוצר שלנו".
אצטה מסביר: "זו הסיבה ששופרסל עשתה את אירוע הקיץ הגדול של מאסטר שף. מדובר באירוע שבו לקחנו את תוכנית הטלוויזיה ויצרנו ממנה אירוע לאוכלוסייה ענקית בישראל שיודעת לבשל - אבל לא יודעת לעמוד מול מסך הטלוויזיה. הצענו להם לבוא לבשל בסניפים, ובסיום התהליך ייערך הפנינג גדול שיכלול גמר עם הזוכים בתחרויות בכל הסניפים.
"גם האירוע של בחירת עומרי כספי הבא עבור דגני הבוקר של תלמה היה אירוע שהושקעו בו מאות אלפי שקלים, והוא נועד ליצור קשר רגשי למותג. חרשנו את הארץ בחיפוש אחר בני נוער מתאימים וסיימנו באירוע ענק שבו בנינו במשך שבוע מגרש כדורסל שצף על המים בנמל תל-אביב. שני האירועים הללו באו מאותו מקום: חוויה עבור הצרכן. ההבדל מהפרסום הוא קרדינלי. לא זו בלבד שהצרכן כבר לא מאמין לכל מה שאומרים לו, אלא שהוא נכנס למצב של קהות חושים בעקבות הצפת הפרסומות. לכן הצרכן צריך להיות מעורב בדנ"א של המוצר ורק כך יהיה עבורו ערך מוסף למוצר".
גם בקוקה-קולה לא ויתרו השנה על אירועי הקיץ והשקיעו ביצירת חוויות לקהל היעד: בני הנוער. במשך כל חודשי הקיץ, 3 פעמים בשבוע, הועמדו לבחירת בני הנוער מבחר חוויות או הטבות. שיאו של הקיץ היה במופע ענק בליל האהבה שאת תוכנו קבעו בני הנוער. בקוקה-קולה יודעים שכדי ליצור חוויה שתחבר את הנוער למותג, נוסף לפרסום המסורתי בטלוויזיה, חייבים כל הזמן למתוח את החבל עוד קצת כדי להגיע לסף ריגוש חדש.
"אחרי 3 שנים שבהן הובלנו את קוקהקולה וילג",
אבל לא רק עולם מוצרי הצריכה חוגג. לזירה נכנסו באחרונה גם חברות האופנה, שהבינו שבשוק המשתכלל כבר אין מקום רק לפרסום או ליחסי ציבור סטנדרטיים. כך, למשל, ראינו בתחילת הקיץ את פרויקט הגרפיטי של קסטרו, שהביאה אמני גרפיטי מכל העולם לתערוכה גדולה בנמל יפו.
גם רשת האופנה גולברי שכרה את האמפיתאטרון בקיסריה וערכה תצוגת אופנה ולאחריה הופעה של אתניקס ושל ישי לוי ללקוחות. "רצינו לבדל את עצמינו משאר החברות", מסבירה דוברת החברה דניאלה רייבנבך. "הדרך לעשות זאת, מעבר לפרסום, היא ליצור חוויה - וזה שווה את ההשקעה. הקהל גם נהנה מהמופע אבל גם הרגיש שמשקיעים מעבר, שהוא חלק מהחברה, לא רק לקוח שנכנס לחנות וקונה. הרווחנו בכך כמה דברים: גם המיצוב של החברה נתפס כגבוה הרבה יותר, גם יצרנו בידול מול רשתות אחרות וגם החשיפה התקשורתית שזכינו לה היתה אדירה. לפי נתוני יפעת, שווי החשיפה היה פי 4 ממה שהשקענו".
סמנכ"ל השיווק של סלקום יוני סבג אומר ש"אירועים גדולים יכולים להוות רק מדיום משלים ובטח לא בסיס הפעילות. מי שאמר שהטלוויזיה מתה - טועה. פרסום בטלוויזיה הוא עדיין העוגן המרכזי".
לעומתו, חברת פומה שמחה להצטרף למועדון אירועי הקיץ. החברה פותחת היום מתחם ייעודי בקניון עזריאלי בתלאביב הכולל מסלול ריצה בן 20 מטר, כך שהמבקרים יוכלו להתחרות זה בזה. הפעילות תכלול גם מוזיקה ולהקת מתופפים, והכל באווירת קרנבל ג'מייקני. האירוע יינעל ב-30 באוגוסט.
אז מה עומד מאחורי זה? לדברי מנהלת השיווק של פומה בישראל קרן איגלניק זהו אירוע ראשון מסוגו בישראל שהחברה עורכת. "רצינו לחבר אנשים למותג. לפרסם בטלוויזיה תמיד אפשר, אבל רצינו לקשור אנשים למותג דרך החוויה ושירגישו בעצמם את מה שהמותג מנסה לשדר - מקצועיות שמשולבת עם הנאה. מבחינת עלות-תועלת, הרווח שלנו גדול הרבה יותר מפרסום. אני חושפת את המותג במדיום קונוונציונלי פחות ומצליחה לבלוט, על רקע כל הפרסום בטלוויזיה ובעיתונות. זה לא רק משהו שעבר לך בעיניים, זה יוצר שיח לגבי הפעילות, המותג והאירוע כולו. יש כאן ערך מוסף שהוא לא רק אינפורמטיבי".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם