צריכה בהזמנה: היצרנים קובעים לנו את סל הקניות?
מדי יום ביומו משיקים היצרנים מוצרים חדשים בחנויות ומסבירים לנו שאנחנו פשוט לא יכולים בלעדיהם; מעריב עסקים בדק כיצד היצרנים מצליחים לשנות את הרגלי הצריכה שלנו וגם מתי הם נכשלים
כאשר היצרנים מחדירים לשוק מוצר חדש המתחרה במוצרים שכבר קיימים בשוק, האתגר הוא לגרום לצרכן להעדיף את המוצר החדש על-פני מתחריו. כאשר משיקים היצרנים מוצר שאין לו מקבילה מוכרת, הם משתמשים בטכניקה של הגדרת שוק חדש או חינוך צרכנים מחדש.
המהלך הגדול ביותר בתחום זה בשנים האחרונות מיוחס לאריק רייכמן, מנכ"ל תנובה לשעבר, שיצר את מותג הבשר הטרי "אדום אדום". בהשקעת עתק הקים רייכמן מפעל שייצר בשר בקר טרי כדי לשדרג את בשר הבקר המופשר שצרכו הישראלים עד אז.
לרייכמן לא היה פשוט להסביר לצרכן
דוגמה למוצר שלא היה קיים עד לפני שנתיים והפך לפריט חובה בתיק של צרכנים רבים הוא ג'ל חיטוי לכפות הידיים. היצרנים תיעלו את ההיסטריה הציבורית שפרצה בעקבות שפעת החזירים לטובת החדרה מוצלחת של המוצר, ואף שהבהלה משפעת החזירים חלפה המוצר עדיין זוכה לפופולריות רבה.
כך, למשל, לקראת פתיחת שנת הלימודים משיקה טבע ישראל את סניטול, תכשיר חיטוי המתאדה במהירות ושומר על הגיינת כפות הידיים למשך שעות ארוכות, בגרסת תרסיס אשר נעים יותר לשימוש למסתייגים מתחושת הג'ל.
גם בשטראוס מנסים לחנך את הצרכנים למשהו חדש יחסית. אף שבעונה החמה מכירות השוקולד בירידה, השיקה החודש החברה סדרת טבלאות שוקולד פרה במילוי מוס בטעמים לאכילה אחרי אחסון במקרר - שמתבססת על פיתוח שוקולד שמרקמו נשמר גם בקירור.
ואולם, במקרה זה, המחייב לשנות את ההרגלים של הצרכנים אשר נוהגים לצרוך שוקולד בעיקר בתקופת החורף, לא די בפיתוח המוצר ובהשקתו. כדי שהסדרה תהפוך למוצר קיצי מובהק ולא לאפיזודה חולפת תצטרך החברה לנקוט מהלכים שיווקיים לא מעטים כדי לעורר את מודעות הצרכנים.
תחום שניתן לסמן בו הצלחה בחינוך מחדש של שוק הצרכנים הוא קטגוריית מרככי הכביסה. עד לפני שנתיים נשלט תחום מרככי הכביסה בידי מוצרים שנמכרו באריזות גדולות של 2-4 ליטר. אך אז זיהה המותג המוביל בשוק המרככים בדין הזדמנות, אשר נשענה על תובנה צרכנית שעלתה במובהק ממחקרי צרכנים, והיא צורך בריח חזק יותר של הכביסה.
המותג השיק סדרת מרככים מרוכזים שהבטיחו לצרכן את ניחוח הבגד למשך זמן רב יותר - בפקק קטן. אלה נמכרו בבקבוקים שנפחם מצומצם, היו נוחים לנשיאה והתקבלו בקרב הצרכנים בעיקר בזכות הנוחות. מהלך זה חולל שינוי בשוק המרככים והביא אחריו השקות מרככים מרוכזים של מותגים מתחרים. תחום המרככים המרוכזים פתח קטגוריה נפרדת בשוק, ועוד לפני השקתה הסתכמו מכירותיהם ב-2% מכלל שוק המרככים. בתוך שנתיים היוותה הקטגוריה 45% מכלל קטגוריית המרככים, הנאמדת ב-325 מיליון שקל בשנה.
גם ניסיונות היצרנים לחנך את הצרכנים להחליף את אבקות הכביסה בנוזלי הכביסה שמחיריהם גבוהים יותר - לא זוכים עדיין להצלחה דרמטית. לאחרונה הוחלף המסר לכזה הקשור באיכות הסביבה תוך העלאת הטיעון שתהליך ייצור נוזלי הכביסה אקולוגי יותר מתהליך ייצור אבקות הכביסה.
לעומת זאת, הצלחה משמעותית בחינוך שוק רשם מותג הטיפוח והדאודורנטים לגבר AXE, המוביל את שוק הדאודורנטים לגברים בישראל. מיום השקתו בשנת 2005 חינך המותג את פלח השוק שפנה אליו לשימוש בדאודורנט כתרסיס המיועד לכל הגוף ולא רק לבית השחי.
דוגמה נוספת לחברות שרשמו הצלחה בחינוך צרכנים בשנתיים האחרונות היא יצרניות מתקני טיהור המים הביתיים, המדווחות על מעבר של אלפי בתי אב מצריכת מים מבקבוקים לרכישת מתקן טיהור. כאן ניתן לזהות השקעה מסיבית בחינוך צרכנים, שהחלה בקמפיינים אשר הגחיכו את ההרגל של סחיבת בקבוקי מים מינרליים במעלה המדרגות, עניין שהפך לשגרת חיים בעשור האחרון. בהמשך התחילו החברות להעביר מסרים על הנזקים הסביבתיים שאחראים להם המים המינרליים כדי להרחיק מהם את הצרכנים.
בימים אלה עברו המסרים הללו שינוי והם עוסקים בעיקר בטעם ובנוחות שמקנה מתקן הטיהור הביתי לעומת מים מבוקבקים. העבודה הקשה והמשאבים הכלכליים הוכיחו את עצמם, שכן ניתן לראות בחודשים האחרונים ירידה בצריכת המים המינרליים ועלייה במכירות חברות טיהור המים.
דוגמה לקטגוריה שבה מתקשות החברות הישראליות לחנך את הצרכנים היא רטבים לסלט. ברחבי העולם נצרכים גלונים של רוטב אלף האיים וסוגים אחרים, אולם הצרכנים הישראלים נותרים נאמנים ללימון, למלח ולשמן הזית כתפאורה הקלאסית לסלט שלהם. מותג הלמנס ניסה לאחרונה להשיק רטבים על בסיס שמן זית מתוך תקווה כי השימוש ברכיב המועדף יעודד צרכנים לרכוש את הרוטב. אמנם ההשקה העלתה את אחוז החדירה של רוטבי הסלט לבתי האב בישראל, אך עדיין מדובר בשוק נישתי.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם