שכנים של סלב? הדירה שלכם שווה יותר
שיקולים רבים מובאים בחשבון כשבאים לרכוש דירה: מחיר, משכנתה, מיקום וחניה; וכעת שיקול נוסף מחלחל לצ'ק ליסט - השכנים המפורסמים; סלב שמתגורר בבניין מעלה לרוב את ערך הדירות, ויש שאף מתנים את השימוש בשמם בהנחה במחיר
אך האם מה שפועל בקלות על בני הנוער משפיע גם על רוכשי הדירות? בין שמדובר בדמויות ותיקות ובין שמדובר בבוגרי תוכניות ריאליטי, סלב שרוכש דירה עושה את דרכו מיד אל מדורי הרכילות, לצד שם וכתובת הפרויקט.
לא ברור היכן מתחילה ונגמרת השפעת הפרסום של רכישת דירה על-ידי אישיות מוכרת, אולם עובדה היא שבשנים האחרונות יש פרויקטים ומתחמים שלמים שמזוהים בקרב הציבור עם הפנים והשמות ממסך הטלוויזיה, לא פחות מאשר עם מיקומם ואיכות הבנייה בהם.
ב-2008 רכש הזמר והמלחין צביקה פיק דירת מיני-פנטהאוס בקומה ה-12 בפרויקט "High הגנים התלויים" של חברת אאורה ישראל ביהוד-מונוסון. פיק, שעל-פי פרסומים נהנה מהנחת סלב, שילם עבור הדירה 1.3 מיליון שקל. לאאורה, שעבורה היתה זו התנסות ראשונה בעיר, סייע הדבר במכירות, כך לפחות מאמין מנכ"ל החברה ואחד מבעליה יעקב אטרקצ'י. "לצביקה פיק יש שורשים וזיקה ליהוד, הוא בעבר שיחק בקבוצת הכדורגל הפועל יהוד, וההתעניינות בפרויקט הגיעה מצדו", מספר אטרקצ'י.
"אנחנו ראינו בזה דבר מבורך. הוא אישיות מוכרת וזה מושך קהל. פיק הוא גם אחד שפונה לאוכלוסייה מגוונת, מצעירים ועד נשים בנות 60. אמנם קשה לבודד את ההשפעה של זה, אבל אני מאמין שהיה לזה איזשהו משקל בהצלחה של שיווק הפרויקט", מסביר המנכ"ל. הדירה שרכש פיק לא הפכה אותו לפרזנטור רשמי של הפרויקט, ובכל זאת במשרד המכירות הוצג תצלום שלו על רקע הפרויקט המדובר.
אולם מתברר שלא צריך להגיע למעמדו של ה"מאסטרו" כדי לפזר מאבק הכוכבות על פרויקט נדל"ני. באפריל השנה רכש בוגר התוכנית "כוכב נולד" יהודה סעדו דירה בפרויקט "מצליח על הפארק", גם הוא של חברת אאורה ישראל. סעדו, שעל-פי פרסומים נהנה גם הוא מהנחה סמלית, רכש דירת 5 חדרים המתפרשת על-פני שתי קומות ב-1.5 מיליון שקל. "סעדו הוא תושב האזור והוא דמות מוכרת, וגם במקרה הזה הפנייה הגיעה מצדו. אני לא חושב שהוא הסיבה לכך שאנשים קנו דירות בפרויקט, אבל רוכשים הזכירו את זה במשרד המכירות ואין לי ספק שזה תרם", טוען אטרקצ'י.
לדבריו, רוכשי דירות תמיד התעניינו מי הם השכנים, אולם מאז שנות ה-90, עם השינויים הגדולים שהביאו עמם הערוצים המסחריים והאינטרנט, גדלה החשיפה וכל צעד של ידוען הוא בעל משקל. "אמנם הם זוכים לחשיפה, אבל בסופו של יום גם אמנים רוצים לקנות דירה", מסכם אטרקצ'י.
לא כל יזמי הנדל"ן מקבלים בברכה את הקשר בין הסלבריטאות למכירת דירות, ובוודאי לא את התופעה של הנחת סלב תמורת קישור השם לפרויקט. "אנחנו בעיקרון לא משחקים את המשחק הזה", אומר חיים קקון, מנהל השיווק של בוני התיכון. "לנו יש מדיניות של יחס שוויוני לכל הלקוחות,
לאחרונה רכש שחקן מכבי תל-אביב בכדורסל ליאור אליהו דירה בפרויקט של חברת בוני התיכון בפתח תקווה. את הדירה הוא רכש במחיר מלא כשאר הלקוחות, ושמו לא שורבב או הוזכר בנשימה אחת עם הפרויקט. אולם, לדברי קקון, ידוענים אחרים אינם מהססים להשתמש בשמם כדי לנסות ולזכות בהנחה על מחיר הדירה.
"לאחרונה פנה אליי אדם מוכר מתחום הבידור וביקש הנחה על רכישת דירה בפרויקט שלנו בנתניה. אמרתי לו שאם הוא רוצה לעבוד כמשווק דירות הוא מוזמן ואשלם לו ביד רחבה על כל דירה שימכור, אבל הנחה עבור היותו מפורסם - בשום פנים ואופן לא. זה עסק רציני מדי בשביל לעשות ממנו קרקס", אומר קקון.
מאז ומתמיד היה חשוב לרוכשים החתך הסוציו-אקונומי בשכונה, שיעור האקדמאים ועוד. שכונות הוקמו על תשתית של אנשי קבע בכירים, דוגמת צהלה בתל-אביב, ויש שכונות שאופיינו בצמרת כלכלית, באמנים או ברופאים. "השימוש באנשים מפורסמים לצורך מכירת פרויקט נדל"ן החל בישראל בשנות ה-80", מספר שמאי המקרקעין ארז כהן. "הפרויקט הראשון היה מגדל גן העיר בתל-אביב. השרים דאז גד יעקבי ויצחק מודעי רכשו דירות בהנחה משמעותית כדי שהיזמים יוכלו להשתמש בשמם לשיווק הדירות בפרויקט".
לדברי כהן, פרסום שמות ידוענים שרכשו דירה בפרויקט מסוים עוזרים בעיקר לשיווק ולמיתוג ופחות מבחינת הפרמיה. "פארק צמרת ממותג כמקום יוקרתי בין השאר בגלל הידוענים שרכשו בו דירות, כמו אמנון זיכרוני ובר רפאלי במגדלי W. אני מניח שהם הוסיפו לערך הדירות משהו כמו 5%, אבל הערך הגבוה יותר הוא במיתוג המתחם כמקום שהאנשים החשובים ביותר במשק רוכשים בו דירות. כך למשל מגדל השופטים באבן גבירול בתל-אביב, שעלה לתודעה הציבורית כמגדל יוקרתי מאוד בזכות דירת הטריפלקס בקומה העליונה שרכשה שרי אריסון".
על שאלה מי מושך יותר לקוחות, דוגמניות או אנשי עסקים, ענה כהן: "לעניות דעתי האישית בלבד אנשי עסקים עוזרים בשיווק הרבה יותר מסלבס הבאים מתחומי הבידור. גם אנשי העסקים וגם רוב הידוענים מתחום הבידור רוכשים בפרויקטים יקרים בדרך-כלל, אך אנשי העסקים נחשבים לשקולים יותר ולאנשים שהצליחו בעסקים, ולכן אם הם רוכשים דירה בפרויקט מסוים סימן שמדובר בפרויקט מצליח".
המעמד של ידוען או של סלב אינו אחיד ולא משרת תמיד את המטרה השיווקית. אם קהל צעיר ישמח להתפאר בשכנות לדמויות מוכרות מעולם הבידור, הרי שבפרויקטי יוקרה, המיועדים לאוכלוסייה מבוגרת ומבוססת יותר, דמויות מהצמרת הכלכלית, מהמשפט ומהאקדמיה ישוו לפרויקט את האופי המתאים.
בשנת 2004 איש לא ידע לנבא מה יהיה מעמדה של שכונת פארק צמרת בתל-אביב. מיקומה, על דרך נמיר וסמוך לנתיבי איילון, היה נושא לוויכוח נדל"ני, אם מדובר במיקום מנצח או בבכייה לדורות. בשנים שחלפו התעצם מעמדו של המתחם, עוד בטרם אוכלסה בו דירה אחת, באמצעות רשימת רוכשים ידוענים מגוונת.
רשימה חלקית של רוכשי הדירות במגדלי השכונה כוללת את איש העסקים בני שטיינמץ, מנכ"ל סלקום לשעבר יצחק פטרבורג, נשיא קבוצת עזריאלי מנחם עינן, משפחת שרצקי, רו"ח אודי ברזילי, השופט מאיר שמגר, יעקב גלברט, מיקי בוגנים, הבדרן אלי יצפאן, שחק הכדורסל ניקולה וויצ'יץ', שחקן הכדורגל יוסי בניון, השחקנית רובי פורת שובל, בר רפאלי והראל סקעת-וזו רשימה חלקית ביותר.
"אף אחד לא יאמר לך שהוא רוכש דירה במקום מסוים בגלל אדם זה או אחר, אבל יש אפקט למיתוג פרויקט או שכונה באמצעות ידוענים מסוגים מסוימים", מסביר דקל יצחק מהומלנד - בית ממכר נכסים, הפעיל בשכונת פארק צמרת ובתחום היוקרה בתלאביב. לדבריו, בעלי דירות מוכרים, בעיקר בעלי הון ומהצמרת הכלכלית, תורמים ליוקרת הפרויקט ולביקוש אליו.
"לא כל סלב מתאים למיתוג הפרויקט, אבל יש רוכשים מבוגרים רבים שמוכרים וילות במקומות כמו הרצליה פיתוח או כפר שמריהו ועוברים למגדלים. רוכשים כאלה שמחים לדעת שבבניין החדש יגור לצדם שופט, תעשיין מוכר או בנקאי בכיר. אין לי ספק שרוכשי הדירות הראשונים בפרויקט 'רוטשילד1' של הרצל חבס הקלו עבורו את העבודה לשווק את שאר הדירות לאוכלוסייה דומה", אומר יצחק.
השמות המקושרים מחדירים את הפרויקט מיד ללב התודעה הציבורית, זאת בהנחה שמדובר באישיות המתאימה לקהל הרוכשים. לשאלה אם הידוענים נהנים מהנחות מופלגות ברכישת הדירה משיב יצחק: "לרוב לא מעניקים הנחות של מאות אלפי שקלים, לפעמים זה נסגר בשדרוג המטבח או בחבילת הטבות שוות כסף. היו גם מפורסמים ששכרו דרכנו דירה ואמרו שאם נרצה לפרסם זאת אז נצטרך לתת להם הנחה. יש אנשים שמנסים לא פעם לנצל את המעמד. לפעמים זה עובד ולפעמים לא", מסכם יצחק.
idoef@maariv.co.il
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם