תנועת הפולים: אספרסו בלחיצת כפתור
כבר לא מנהג יומרני איטלקי: מכונות האספרסו הולכות ומשתלטות בקצב מסחרר על השוק הביתי בעולם, וגם הישראלים לא נגררים מאחור. עם נתח שוק של 60% בשוק האספרסו הביתי, בנספרסו מגלים איך הפך האספרסו לשחור החדש
לציבור בישראל מוכר המותג נספרסו בעיקר מסדרת הפרסומות של המותג בכיכובם של השחקנים ג'ורג' קלוני וג'ון מלקוביץ', אך סיפור המותג החל כבר ב-1986, אז הומצאו מכונות האספרסו עם ה"קפסולה". מטרתן היתה לפשט את תהליך הכנתו של קפה מקצועי, תהליך מורכב הנפוץ בעיקר בבתי קפה. במכונות שפיתחה החברה, קפסולת האלומיניום מתפוצצת בלחץ גבוה במיוחד (19 בר, השומר על הארומה של הקפה), וכל הכנת הקפה מתמצית בפעולה אחת - לחיצת כפתור.
כיום מהווה שוק "האספרסו החד-מנתי" כ-8% משוק האספרסו העולמי בכלל, ועל פי נתוני החברה, נספרסו העולמית שומרת על קצב גידול של כ-20% לשנה מאז שנת 2000. ב-2010 הסתכמו מכירות החברה בכ-3.5 מיליארד דולר והציגו גידול של 22.5% לעומת 2009.
נספרסו היא חברה-בת של קונצרן נסטלה השוויצרי העולמי, אבל מנוהלת בנפרד וכעסק עצמאי (גם נספרסו ישראל היא גוף עסקי נפרד מאסם-נסטלה, שמרכז את כל הפעילויות האחרות של נסטלה בישראל). נספרסו ישראל הוקמה לפני כשנתיים וחצי ומנוהלת על ידי מנכ"ל נספרסו ישראל, משה מרי. החברה מעסיקה כ-100 עובדים ומסרבת לחשוף נתונים לגבי מספר הלקוחות במועדון הלקוחות שלה או את היקפי המכירות שלה.
קהל היעד של החברה הוא הצרכן בבית או במשרד, ולשם כך פיתחה נספרסו מודל שיווקי שבבסיסו מכירה ישירה לצרכן הסופי ודו-שיח ישיר עם הלקוח. מועדון הלקוחות של החברה מונה כיום כ-10 מיליון איש ברחבי העולם. בשנת 2010 גדל ל-60% הנתח של קפה נספרסו בשוק האספרסו הביתי, מ-50% בשנת 2009.
בנספרסו מפתחים באופן קבוע טעמים חדשים לקפה, מהם 16 טעמים קבועים ועוד מהדורה מוגבלת מדי שנה - בהתאם לנתונים שמתקבלים מחברי מועדון הלקוחות. בנוסף מציעה החברה מגוון רחב של אביזרים נלווים כמו כוסות, כפיות ושוקולד וכמובן - מכונות אספרסו במגוון עיצובים, גדלים ומחירים (בישראל הן נמכרות במחירים שמתחילים ב-900 שקל ומאמירים ל-2,200 שקל).
בשנים האחרונות פיתחה החברה מכשיר שיווקי נוסף: חנויות בוטיק, שאמורות להוסיף נופך יוקרתי לחוויית הרכישה. עד כה הוקמו 215 חנויות בכ-40 מתוך 50 המדינות שבהן פעילה החברה, והשנה מקווה נספרסו להגיע ל-250 חנויות כאלו. בישראל פועלת חנות בוטיק של נספרסו בכיכר המדינה, וחנות נוספת אמורה להיפתח באפריל בקניון רמת אביב.
לדברי משה מרי, זו תהיה החנות הראשונה בעולם שנפתחת בקונספט החדש של נספרסו. במרכז הקונספט החדש: עיצוב
בדרך כלל המכירות נעשות באמצעות שליחות הביתה, כשמחיר 10 קפסולות המספיקות ל-10 כוסות אספרסו נע בישראל סביב ה-22-24 שקל. על פי נתוני החברה, רק כ-7% ממשקי הבית בישראל מחזיקים מכונת אספרסו. עם זאת, באופן כמעט פרדוקסלי, באיטליה מכונת אספרסו ביתית נדירה אף יותר - שם מעדיפים לפתוח את היום ולסיים אותו באחד מ-110 אלף ברי האספרסו במדינה.
הצרכן הישראלי גם מעדיף את ספל הקפה שלו עם חלב טרי - זאת בניגוד לאירופה, שם שותים חלב עמיד שמן יותר. ככלל, מרבית הישראלים (57%) מעדיפים לשתות קפה עם חלב (מקיאטו, קפוצ'ינו וכו') - זאת לעומת עמיתינו מאיטליה, הולנד ומדינות סקנדינביה, שם יותר מ-80% מעדיפים אספרסו ללא תוספת חלב או אפילו סוכר.
רישאר ג'רארדו, מנכ"ל נסטלה-נספרסו, מתגאה בכך שהחברה ממשיכה להגדיל את נתח השוק שלה בתחום מכונות הקפה - לרבות מכונות פילטר ומכונות פודי קפה - ל-20% לערך. על מנת לענות על קצב הלקוחות העולה, הגדילה נספרסו את מספר עובדיה ב-30% כמעט, ל-5,500 עובדים.
"יותר מ-70% מהצוותים בשווקים שלנו עובדים ישירות מול לקוחות", מספר ג'רארדו. "בשנת 2011 ומעבר לה, אנו מצפים להמשיך ולשמר את הובלת המותג בשוק ואת הצמיחה האורגנית בת שתי הספרות. האסטרטגיה של נספרסו תתמקד בחידושים בתחום האיכות, במצוינות בשירות ובהתרחבות סלקטיבית".
ג'רארדו מוסיף כי בחברה מתכוונים להשיק מכונות חדשות ותערובות קפה חדשות, במהדורה מוגבלת. לדבריו, כדי לשמור על סטנדרט גבוה, בחברה משתמשים רק ב-1%-2% מכלל הקפה הגדל בעולם.
הכותבת היתה אורחת חברת "נספרסו" בשוויץ
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם