זה הקטן גדול יהיה? לא כל העסקים רוצים להפוך לרשת
העסקים הקטנים של היום מעדיפים קודם כל לשמור על המשפחתיות, ורק אחר כך להתרחב. סניף חדש בכל קניון שנפתח? את זה תשאירו לרשתות הגדולות. התוצאה: גל חדש של מיקרו-רשתות, אשר במסגרתו בוטיקים, מאפיות וקצביות פותחים סניף שני ושלישי - אבל לא מוותרים על הקשר האינטימי עם הלקוחות
העצמאים החדשים מעדיפים איכות על פני כמות, רומנטיקה על פני כסף מהיר, דיאלוג יומיומי עם משתנים כמו מזג האוויר ומצב הרוח על פני תאורת ניאונים קבועה אי שם במרומי מגדל מנצנץ. המלה "שכונה" היא מחמאה בשבילם ולא כינוי גנאי, והם מעדיפים לחשוב "לוקאלי" ולא "גלובלי", בדיוק כמו פעם, בדורות הקודמים של הסבים והסבתות שלנו, או כמו שקראו להן בעידן הכלכלה החדשה -
"mom and pop stores".
את ההתרחבות שלהם - אם כבר - הם מגבילים למספר סניפים מצומצם, כזה שאפשר לספור על כף יד אחת, ובדרך כלל גם לאותה העיר. מקניונים הם מעדיפים להימנע, את העולם הזה הם משאירים לרשתות הגדולות.
"גם אם יתנו לי חנות בקניון בחינם, לא אקח", אומרת נחרצות מעצבת האופנה שרון ברונשר, שהתחילה לפני כמה שנים עם סטודיו ביתי, וכיום חולשת על 3 חנויות ברחבי תל אביב. "אני אוהבת לראות איך החנות משתנה לאורך שעות היום השונות, ולהרגיש את השמש זורחת או את הגשם בחוץ. כמעט פתחתי חנות רביעית במתחם 'התחנה' בעיר, ואחרי שהבנתי שזה כמו קניון מבחינת הקהל שעובר שם ומבחינת התכתיבים של ניהול החנויות במקום, כשאפילו את סוג הרצפה של החנות אני לא יכולה לבחור לבד - החלטתי שעדיף לוותר".
ברונשר מוסיפה: "כשאני בוחנת את עצמי כלקוחה ומה עושה לי נעים, אני יודעת שאין בכלל אופציה שאקנה בקניון או בסופרמרקט. אני מעדיפה לקנות כל דבר במקום הטבעי שלו, ואם זה לשבת בבית קפה אז בבית
"זה מה שאני רוצה לשדר גם ללקוחות שלי ובאופן טבעי", היא מסבירה. "הלקוחות שלי דומים לי בהשקפת העולם הצרכנית שלהם, בחיפוש אחרי אינטימיות; אנשים שמחפשים סביבה פחות חונקת ביומיום שלהם וטאץ' יותר אישי ומיוחד גם בבגדים שהם לובשים ובמצעים שהם ישנים עליהם".
לדבריה, היא לא מעוניינת לספק צרכים של נחשולים ורבבות של אנשים, וגם לא חושבת שהיא יכולה לספק דרישה כזאת: "לא מעניין אותי לשכפל ליינים המוניים, ואין לי את זה בדנ"א. אין לי יועצים כלכליים ואני לא מונעת מהקטע הכספי. אולי הייתי רוצה את זה לפעמים, אבל אני נאמנה למי שאני ולמה שמתאים למבנה האישיות שלי. זה ירגיש לי לא אמין לעשות כאלה דברים".
ולמה רק תל אביב?
"כי אני כאן ואני רוצה להיות קרובה לקהל הלקוחות שלי, גם מבחינת הטעם שלהם. אני רואה את עצמי פותחת חנות באחד הפסז'ים ברובע הלטיני בפריז לפני שאני פותחת חנות בירושלים ובכפר סבא".
הקצב משה גלקופ - מבעלי החנות המשפחתית "הבשרים של זלמן", אותה הוא מחזיק יחד עם אביו זלמן וגיסו מוטי חי - מסכים עם רוח הדברים: "קירבה ויחס אישי הם הדברים הכי חשובים בעסק שלנו, ואני לא יכול להרשות לעצמי לאבד אותם. רק השבוע, אחרי יותר מ-50 שנה ולמרות שהצעות היו כל השנים, אנחנו פותחים סניף שני, במתחם G צמרת בתל אביב".
מדוע לקח כל כך הרבה זמן?
"כל השנים פחדנו לאבד את הייחודיות שלנו. בנוסף, אף מקום לא התאים בדיוק - שלא יהיה קרוב מדי לאזור הדרום שבו אנחנו פועלים עכשיו, שלא יהיה במקום חלש מדי מבחינת תנועה של אנשים, שתהיה חניה אבל שהמרכז המסחרי שמאגד כמה חנויות יהיה עם אופי שכונתי ולא קר ומנוכר. במתחם G מצא חן בעינינו, למשל, שיש תקרה שקופה שדרכה נכנס אור יום, שסביבנו יש בעלי עסקים שמשדרים איכות, ועוד שיקולים מהסוג הזה".
סניף שני כבר גורם לך להרגיש רשת?
"אנחנו רק בלידה של הילד השני, לא מצב שבו אפשר כבר לחשוב על הילד השלישי והלאה. חוץ מזה שאנחנו לא רוצים להיות רשת. בתחום שלנו, יש שתי סיבות עיקריות להישאר בוטיק: קשה להשיג חומר גלם איכותי, ולכן יש גבול לכמות שאני יכול למכור אם אני רוצה לשמור על רמה מסוימת ולא להתפשר; ואי אפשר לוותר על הערך המוסף שלנו כאנשי מקצוע שעומדים מול הלקוח".
"יש משהו אינטימי בין הקצב ללקוח שלו, שנאמן לו המון שנים. אני יודע אם הילד חזר מהצבא לשבת בבית לפי סוג הבשר או כמות הסטייקים שהלקוח שלי קונה. מדובר במערכת יחסים", הוא מוסיף. "אי אפשר להשוות את זה לחווית קנייה בסופרמרקט, שם זאת שמוכרת לך היום בשר היתה אתמול בירקות ומחר תהיה בגבינות. הלקוחות שלנו יודעים שאפשר לקבל טיפ על דרך העשייה, מתכונים חדשים, וגם משלוחים הביתה ממישהו שיודע מי נמצא מעבר לקו".
לא מדגדג לפתוח גם בערים סביב תל אביב, להתרחב קצת החוצה?
"הם באים אלינו לתל אביב. לא נעים להגיד, אבל יש מדינת ישראל ויש מדינת תל אביב, וחלק מהעניין הוא ש'הבשרים של זלמן' הוא מותג תל אביבי עם אותנטיות יפואית מאז 1959".
ואפרופו אותנטיות, מה אבא שלך אומר על ההתפתחות?
"הוא חושש שנעבוד קשה, אבל בסך הכל מבסוט מהעניין, וגם מזה שהבן שלי בן ה-6 כבר הודיע שגם הוא רוצה להיות קצב. זה אומר שיש לי עוד 15 שנה לפחות לחשוב על עוד סניף".
לעומת גלקופ וברונשר, דלית בר - שהקימה יחד עם בעלה אילן את רשת הגלידריות "אייסברג" - דווקא לא פסלה את האפשרות לצאת מתל אביב. עם זאת, היא מדגישה כי גם היום, עשור לאחר שנפתחה הגלידריה הראשונה ולמרות שהיא בעלת סניפים מחוץ לתל אביב - המותג הוא עדיין תל אביבי.
"זה אומר חדשנות, איכות, ויטאליות, אנרגיה וערכים שהם מעבר לערכים של מוצר מזון בלבד", היא מסבירה. "יש הרבה אקשן סביב המותג וגם המחיר הוא לא זול ומאפיין מוצר בוטיק - כל מה שלא יכול להיוולד כמעט בשום מקום אחר חוץ מבתל אביב".
"אבל אחרי ש-4 סניפים בתוך תל אביב הצליחו לרשת את כל העיר מבחינת אזורי בילוי וקהל, הבנו שאפשר לקרב את המותג הביתה לאנשים שכבר מכירים אותו מתל אביב, והחלטנו לצאת מגבולות העיר", היא מסבירה. אייסברג כוללת כרגע גם סניף ברמת השרון, בהוד השרון ובראשון לציון, ולדברי בר מתוכנן סניף חדש ברחובות ואולי בהמשך בירושלים.
הרעיון המקורי היה לייצר גלידת בוטיק איכותית מחומרי גלם טריים. איך זה מסתדר עם פריסה של סניפים בזכיינות?
"רק כשהשתכנענו שהאיכות של המוצר שלנו תישאר באותה רמה, הסכמנו לפתוח סניף שני בנמל תל אביב, שבו שוכן גם המפעל שלנו שיכול לספק את הסחורה לכל הסניפים, גם אלה שבזכיינות. לא נטשנו את האמונה שלנו בחומרי גלם טובים וטבעיים. התפתחות הטכנולוגיה היום תומכת בתנועה החזקה לכיוון הקפדה על בריאות ואקולוגיה - ערכים שבעבר לא הלכו יחד עם ייצור המוני ותעשייתי".
אז איבדתם מהרומנטיקה, מה-"lowtech" שחרתתם כלוגו? אפשר לדמיין כבר מקררים שלכם בכל סופרמרקט בארץ?
"כרגע, בשלב הזה בחיינו, אנחנו יותר רומנטיים ובאופן אישי אני מתפללת שהעידן הזה שבו יש טאץ' אישי וחום של חנות קטנה, שבה מכירים אותך ויודעים מתי נפלה השן הראשונה של הבן שלך, יישאר לנצח".
"מצד שני, תמיד אפשר לפנטז על גדילה והתפתחות. ברמה העסקית זה אולי יהיה נכון מבחינתנו לשווק בסופרמרקט, אבל אנחנו עוד לא שם. זה יהיה מהפך אידיאולוגי מושלם, שצריך לבצע מבלי שיזיק למותג שכבר בנינו. כשעושים דבר כזה, צריך לעשות זאת עם מוצר חדש שיקבל שם שונה, כמו ארמני ואמפוריו ארמני".
כך, למרות הצמיחה וההתפשטות, בר עדיין מקפידה על כמה עקרונות בסיסיים, כמו לא להכניס את המותג לקניונים, ומנפקת הסבר דומה לזה של ברונשר: "מבחינה אישית אנחנו אוהבים את הרחוב, להרגיש את מזג האוויר, את עונות השנה המתחלפות, את האנשים. אנחנו פחות אוהבים את תרבות הקניונים, שבה 24 שעות ביממה לאור יש את אותו צבע ומזג האוויר לא מורגש".
"גם ברמה העסקית, עלות החנויות בקניונים לא מתאימה למוצר שלנו, ומעבר לכך שזה יקר בצורה משמעותית, יש גם מגבלות ואיסורים בגלל סד ניהול מאוד הדוק שלא מאפשר חופש יצירתי".
עבור רונית ומוטי קודסי, שמחזיקים את רשת בתי הטבע "טבע כל" יחד עם שני אחיה של רונית, המשפחתיות היא שקובעת את אופק ההתפתחות העסקית. ובכל זאת, 9 שנים מאז הוקמה החנות הקטנה שלהם ברחוב שינקין, יש בבעלותם כבר 5 סניפים וגם הם לא מגבילים את עצמם רק לתחומי תל אביב.
"אין לנו תוכנית עסקית מסודרת או רצון להתפשט ולגדול בכל מחיר, כמו לרשתות הגדולות שצצו בשנים האחרונות בתחום שלנו", אומרת רונית. "אבל אם יהיו לי עוד שתי גיסות שירצו להחזיק חנות טבע, יש מצב שנפתח עוד חנות. מצד שני, זה צריך להיות בתחום היכולת שלנו לפקח ולראות שהסניפים עובדים כמו שצריך".
"חשוב לנו הניהול המשפחתי והאישי שלנו, והחנויות תמיד קטנות ואינטימיות. אנחנו והלקוחות שלנו מעדיפים את זה על פני הגודל הנוצץ, המבחר, השפע, היופי והמעברים הגדולים בין המדפים של חנויות הענק. אני למשל עוברת בין הסניפים השונים - גם ברמת גן וברמת השרון - במשמרות שונות במהלך השבוע כדי להיות שם בשביל לקוחות שבאים רק בימים שבהם אני נמצאת".
אז למה בכלל חשבתם על התרחבות מלכתחילה?
"בתחום שלנו אין לך זכות קיום אם אין לך כח קנייה מול ספקים, אם אנחנו לא קונים כמויות. זה מאפשר לנו להיות גם קטנים ואינטימיים ולתת שירות מקצועי של נטורופת שעובד בכל סניף; וגם לשמור על המחירים הכי טובים בשוק".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם