כמה שווה מעריץ בפייסבוק?
כל לייק בפייסבוק שווה כסף, השאלה היא כמה. מקורות שונים מספקים מספרים שנעים בין דולרים בודדים למאות. אבל מה שברור - זו חוכמה לא קטנה לתרגם מעריצים מקוונים למכירות בפועל
כבר בשלב זה אפשר לומר דבר אחד בוודאות: לא נקבל מספר אחד, מאחר שמדובר בהערכות. אך המשותף להערכות אלה הוא שהן מציגות בשורה התחתונה מספר כמותי ומדיד, גם אם הוא משתנה מחברה לחברה.
איך מגיעים למספר הזה? זו אחת מהדילמות הקיימות היום בשוק. בהתאם לכך קיימות גישות שונות שמניבות תשובות שונות לשאלת השווי של כל מעריץ ברשת החברתית הפופולרית. נציין, כי כל המחקרים או הסקרים אשר יוצגו בהמשך, המציעים פתרון לשאלה, מגיעים מאזור צפון אמריקה, ועל כן יש לקחת אותם בעירבון מוגבל כשבאים להקיש מהם על שווקים אחרים ושפות אחרות.
באתר Adweek התפרסמה באפריל 2010 הערכה, לפיה כל מעריץ בפייסבוק שווה 3.6 דולרים. הנוסחה אליה הגיעו ב-Adweek, שהתבססה על בדיקת היחסים בין מותגים רבים ומעריציהם המקוונים, היא שמיליון מעריצים הם שווי ערך לחשיפה תקשורתית בהשקעה של 3.6 מיליון דולר.
את סטיית התקן ניתן היה לראות בהפרש שבין מותגים מובילים לבין מותגים שהמעריצים שלהם פחות מעורבים, או שהחברות המנהלות את המותג אינן משתמשות במדיה החברתית בצורה אופטימלית.
עם זאת, טוענים מבקרי גישה זו, כי העברת מסרים הלאה על ידי המעריצים, אינה מתורגמת בהכרח גם לרכישה בפועל, ולכן הערכת שווי בהתבסס על הבאזז סביב מותג, מפספסת את המטרה. לדברי אותם מבקרים, השווי האמיתי נגזר מהשוואה בין כמות המעריצים הכללית לשווי הרכישות שמבצעים אותם המעריצים בתקופת זמן מוגדרת.
חודשיים מאוחר יותר התפרסם ב-Gigaom מחקר שנערך על ידי Syncapse, אשר בדק אף הוא את אותה הסוגיה. על פי מחקר זה, המבוסס על 4,000 איש הרשומים כמעריצי-פייסבוק של מותגים גדולים, מעריץ בודד שווה בממוצע למעלה מ-136 דולר.
אותם אנשים נשאלו על הרגלי הצריכה שלהם לפני שהפכו למעריצים של אותם המותגים, ומה הם מעריכים שירכשו בעתיד. את ההערכה ביססו ב-Syncapse על ההפרש בין שתי התקופות הללו. גם כאן, יש לציין, נרשם שווי בין מותג למותג.
מותגים מוצלחים שזוכים לקהל מעורב יכולים להגיע לשווי גדול יותר פר מעריץ. לעומת זאת, מותגים פחות דומיננטיים ברשתות החברתיות, שהקהל שלהן פחות מעורב, יכולים בקלות להגיע למצב בו כל מעריץ מייצג שווי נמוך מ-136 דולר. הטווח שהוצג במחקר: מ-0 דולר למעריץ ועד ל-270 דולר.
אתר Quora מציע נוסחת חישוב שתעזור לכל חברה לחשב כמה שווה כל מעריץ שלה. שם טוענים, אגב, כי השימוש בנוסחה מגלה פער גדול בין חברות המוכרות מוצרים יקרים (כמו יאכטות, למשל), לבין כאלו המוכרות מוצרים זולים משמעותיות (תעשיית המשקאות הקלים, לדוגמה). לנוסחה של Quora - לחצו כאן.
גם אתר YMarketing פרסם לפני שבועות אחדים את נקודת המבט שלו על העניין. באתר סבורים כי השאלה הנכונה היא לא כמה שווה כל מעריץ בפייסבוק, אלא כיצד אפשר לעודד את המעריצים לצרוך מוצרים או שירותים של חברה. הטענה היא כי השווי האמיתי של המעריצים נגזר מהיכולת למסחר את הקשר הזה ולתרגם אותו למכירות.
כדי להשיג מטרה זו ממליצים ב-YMarketing לנקוט בגישה משולבת: מצד אחד להתמיד במאמץ לגייס עוד אנשים שיהיו מעריצים של המותג או החברה ברשת החברתית. מצד שני, לשמור על אווירה של מעורבות ושיתוף בין המותג לקהל.
הכתבה התפרסמה לראשונה באתר newsgeek
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם