היפראקטיבי: מלך משקאות האנרגיה מכוון גבוה במיוחד
אחרי שניצח את רד בול עם XL ואת XL עם "בלו", ענאן שמשום מוכן לצעד הבא: משקה קל שיתחרה בקוקה-קולה. הוא בטוח שהלקוחות יעדיפו אותו ("בקולה אין ריגוש"), ששליטתו בענף משקאות האנרגיה מובטחת ("תוך שנה אשאר לבד") ולא מפחד מהאפשרות שייקחו ממנו את בלו ("אביא את 'בלק' ואכבוש את השוק בפעם השלישית")
לשמשום אכן יש סיבה להודות לקלוס. שנתיים אחרי שאיבד בן-לילה מותג שבנה מאפס לטובת חברת סידס, כיום שמשום הוא הבעלים של המותג המוביל בלו החולש על 40% משוק משקאות האנרגיה בארץ. אקס אל, שחלש על יותר מ-60% מהשוק עד כניסת בלו, ירד לכ-40% אך התאושש בשנה החולפת וטיפס שוב לכ-50%, תוך מעבר ידיים נוסף מסידס לטמפו.
שמשום (40), ערבי נוצרי מנצרת, נולד למשווק ממתקים של עלית במגזר הערבי. בגיל 17 התייתם מאביו פאוזי, שהקים את החברה ב-1972, ונחלץ לעזרת אימו בתפעול העסק ובפרנסת המשפחה. בתחילת דרכו התמקד שמשום בשמירה על הקיים, אבל משצבר ביטחון התחיל לחשוב על הצעד הבא. רכישת עלית על ידי שטראוס בשנת 1997 הביאה לסיום תפקידם של הסיטונאים, וביניהם העסק המשפחתי של שמשום.
שמשום החל לחפש אחר אפיקי פעולה חלופיים. כשנחתמו הסכמי הסחר בין ישראל לירדן, הוא החל לייבא עראק מהמדינה השכנה והפך את עסקי הממתקים לחברה לשיווק אלכוהול. בשנים ספורות הקים שמשום אימפריה בניהול משפחתי שלו ושל 3 אחיו: ענאן מכהן כמנכ"ל, אחיו ג'ול מכהן כמשנה למנכ"ל, אמין הוא מנהל המותג ואנטואן הוא מנהל המכירות.
לצד פיתוח מותג בלו בישראל הקים שמשום חברה-בת בשם בלו אינטרנשיונל, שבאמצעותה המשקה משווק במדינות רבות וביניהן ארה"ב, סין, בולגריה, צ'כיה, גרמניה, פורטוגל, אנגליה, המדינות הבלטיות, אוסטרליה, קנדה, רומניה ואפילו מרוקו. בתערוכת המזון "סיאל", שנערכה לפני כחודשיים בפריז, זכה שמשום לפניות מצד מדינות שאין להן יחסים דיפלומטיים עם ישראל, אשר מבקשות לשווק את המותג.
כעת הוא מרגיש שהגיע הזמן לקחת את המותג צעד נוסף קדימה, ולצורך כך הוא שואף להפוך את בלו ממשקה אנרגיה של בליינים למשקה קל עם אנרגיה מופחתת תחת השם "בלו דיי". המשקה יהיה מיועד לבני נוער, לנשים ובעתיד אפילו לילדים. בכך הוא צפוי לפתוח חזית עם ענקית המשקאות הקלים קוקה-קולה ישראל.
מה תעשה לענף כניסתך לשוק המשקאות הקלים?
"זה יבוא על חשבון משקאות קיימים. אם היום את מזמינה קולה או ספרייט, מחר לא תזמיני גם קולה וגם בלו דיי, אלא רק אחד מהם. אני מעריך שהאחד הזה יהיה בלו דיי".
למה שהצרכן יעדיף את המשקה שלך?
"כי קולה הפכה למוצר בסיסי, שאין בו חידושים או ריגושים. קונים קולה בבקבוק משפחתי לצד קמח וחלב. כשקונים את בלו, מקבלים מיד תחושה אחרת, אלגנטית יותר. זאת גם הסיבה שלא אמכור את המשקה בבקבוקי 1.5 ליטר, אלא רק בפחיות. היתה לקוקה-קולה הזדמנות לעשות משהו חדשני עם 'קולה זירו', אבל משום-מה הם המשיכו בקו שלהם, שאין בו שום ריגוש".
למה הם לא נכנסים לתחום משקאות האנרגיה?
"אני לא יודע, אני מניח שהם מבינים שיהיה להם קשה להתחרות בי. בעבר הם רצו לעשות זאת, אבל רק במתכונת שבה אני אצא מהענף. הבעיה היא שאין להם מספיק כסף לקנות אותי".
לשוק משקאות האנרגיה נכנס שמשום בשנת 2004 עם המותג אקס אל. עד אז שלט המותג רד בול שליטה בלעדית בשוק משקאות האנרגיה בישראל. מחירה של פחית רד בול היה גבוה מאוד, ותנאי הסחר הנוקשים שהוכתבו לסיטונאי המשקאות - אשר חויבו לרכוש כמויות ענקיות בתשלום מיידי - כמו גם היחס המזלזל, יצרו את התשתית הראשונית להשקת מותג חדש. למרות זאת, רבים העריכו שאין לאף אחד סיכוי להצליח כל עוד רד בול בסביבה.
"הרבה מאוד אנשים הזהירו אותי שזו התאבדות, שלמשקאות אנרגיה אין פוטנציאל ואף אחד לא יצליח לערער את השליטה של רד בול, שעמדה בזמנו על 90%", נזכר שמשום. "היות שאני עקשן, למרות כל מה שאמרו ונגד כל הסיכויים, הבאתי את אקס אל והצלחתי איתו".
בעוד שמשום מנסה לפלס את דרכו בענף, נתגלעו בראשית 2007 חילוקי דעות בין חברת תימקו, משווקת רד בול בישראל, לבין רד בול העולמית - והביאו להפסקת ההתקשרות בין השתיים. בישראל טענו כי מסיבות פוליטיות לא הוזמנו להשתתף באירוע בינלאומי שערכה החברה. בחברה העולמית הכחישו זאת,
את המצב שנוצר מינף שמשום לביסוס המותג אקס אל. הקשר האישי שיצר לאורך השנים עם לקוחותיו הביא לכך שכמעט כולם הזמינו ממנו את המותג החדש, במחירים נמוכים ובתנאי תשלום נוחים. המגמה עברה גם לבליינים, ששמחו לרכוש פחית משקה בפחות ממחצית המחיר ששילמו עד אותם ימים. פעילות שיווקית נמרצת וחדירה לכ-5,000 נקודות מכירה הביאו לכך שבתום אותה שנה הוכתר אקס אל כמשקה האנרגיה הנמכר ביותר בישראל.
אולם לאחר 3 שנים ההצלחה התפוצצה בפניו: "הגענו לישיבה עם הבעלים של אקס אל כדי להציג לו מצגת פרסום, אבל כבר בתחילת הישיבה הוא הודיע לי שהוא מפסיק לעבוד איתי. בתגובה אמרתי לו: 'יום אחד אולי אגיד לך תודה. חוץ מזה אתה טיפש'. באותו רגע פניתי למפעל שייצר בעבר את אקס אל וסגרתי איתם על הסכם הפצה של מוצר חדש".
הסדקים שנפערו בין שמשום לקלוס הביאו לכך ששמשום איבד את הזיכיון לשיווק אקס אל בישראל לטובת סידס, בדומה למה שקרה קודם לכן למשווקי רד בול. אולם שמשום סירב להיכנע והחל לשווק מותג חדש, בין היתר כדי להוכיח לקלוס כי טעה כשוויתר על שירותיו. לצורך כך כל האמצעים היו כשרים, ושמשום לא היסס לפעול להרחקת אקס אל מהשוק הישראלי. בדרך זו או אחרת הוא מנע את שחרור פחיות המשקה מהמכס - והביא לכך שבישראל לא ניתן היה להשיג את המותג.
כך, בעודו מרחיק ביד ימין את אקס אל מהשוק, בידו השנייה הציע לסיטונאי המשקאות להתנסות במשקה החדש מבית היוצר שלו, בלו, שאותו הוא מייצר בחו"ל. במקביל הגישה אקס אל תביעה בסך 3 מיליון שקל נגד שמשום בטענה כי לא השקיע מספיק בשיווק המוצר, ולעומת זאת שמשום הגיש תביעה נגדית ובה דרש בין היתר לאסור את ההתקשרות בין אקס אל לסידס. התביעות ההדדיות הגיעו לבוררות, ובה נפסק פיצוי בסך 7.5 מיליון שקל לטובת שמשום.
מדוע קלוס לקח ממך את הזיכיון לאקס אל?
"כי הוא טיפש. בעלי מותגים נקשרים למותג שלהם, וברגע שהם רואים שמישהו מטפל במותג בצורה טובה כל כך, הם נבהלים. זה עניין של אגו - הם פוחדים לאבד את הבעלות, הם לא אוהבים לשמוע ולראות את החיבור בין הזכיין למותג, את הזהות שנוצרת ביניהם - וזה מצב שעלול להוביל למשבר. כשהזכיין גדל ומצליח, הבעלים לא רוצים לפעול באמצעותו וחושבים שירוויחו יותר אם ייכנסו בעצמם. אחרי שהם עושים את זה, הם מבינים את גודל הטעות".
לא חששת שהעוצמה שבנית לאקס אל לא תאפשר לך להתמודד מולו עם מותג חדש?
"ממש לא, הכל עניין של הבנת צורכי הלקוחות. הצרכן הישראלי רוצה מוצר איכותי במחיר נמוך. אם מביאים מותג טוב במחיר משתלם, שבתוספת עלויות השיווק מאפשר להרוויח, אין סיבה לא להצליח. כשמדובר בחברה משפחתית, בלי עלויות מיותרות של תקנים, משרדים מפוארים וועדות סביב כל החלטה, שפועלת על קרקע בבעלות - זה הרבה יותר קל".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם