הפילנתרופיה לא משתלמת
לא מעט חברות תורמות סכומי עתק לארגונים שונים במסגרת מה שמכונה "אחריות חברתית". סקר חדש מגלה: את הציבור זה לא ממש מעניין
בנק הפועלים מזוהה עם פרויקט "תקרא תצליח" לעידוד קריאה בקרב ילדים; לאסם יש מסורת בת מספר שנים של תרומה לארגון "לתת", המעניק סיוע לאוכלוסיות במצוקה (וחברות נוספות תורמות לו); שטראוס מעורבת בפעילויות למען הקהילה מזה 75 שנה ותורמת בממוצע כ10- מיליון שקל בשנה לגופים שונים, למשל לעידוד שילוב אוכלוסיות חלשות במקומות עבודה, העצמת נשים בעולם העסקים, מתן מזון לנזקקים ואחרים.
מעבר לתרומה המבורכת לקהילה, המפרסמים מעוניינים כמובן ברווח התדמיתי המתלווה לה, וגם בחיזוק המותג ובביסוס הקשר עם הצרכן. אלא שהציבור, מתברר, לא ממש מודע לנושא: סקר שערך מכון פאנלס מגלה, כי 97%-93% מהציבור אינם יודעים למי תורמות החברות הגדולות. אחוזים בודדים ידעו להשיב למי תורמים המפרסמים שנבדקו במחקר: תנובה, אסם, שטראוס, קוקה קולה, בנק לאומי, יס, הוט וסלקום.
"יש פה תעלומה: החברות משקיעות המון כסף ולא מקבלות כלום לתדמית", אומר פרסומאי בכיר בענף לאור תוצאות המחקר.
"שאלת מיליון הדולר היא עד כמה התרומה החברתית, מעבר לכך שהיא ראויה, כדאית למפרסם - שכן באחריות החברתית המודרנית לא מדובר על מתן בסתר. אם משקיעים כסף למען הקהילה, לגיטימי שהחברה תרצה להיות מזוהה עם הפעילות הפילנתרופית", הוא ממשיך.
צור גולן, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף בפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, מסכים כי נתינה מוצלחת היא נתינה שמקיימת את ערכי המותג, כדי שגם החברה המפרסמת תוכל ליהנות מהפירות.
"צריכה להיות הלימה בין הפעילות הפילנתרופית לערכי המותג", הוא אומר ומביא כדוגמה את אורנג', שהשקיעה במשך שנים בפרויקט בניית כיתות מחשבים לדור הצעיר.
"הפעילות הזו פוגשת את המוטו
"לא מספיק שמנכ"ל חברה ירשום צ'ק של מיליון שקל. הירתמות של העובדים לנושא תחזק את תחושת השייכות שלהם לחברה - וגם תיחצ"ן אותה הלאה".
סוגיית פרסום הפעילות הפילנתרופית היא סוגיה עדינה: מצד אחד, יש רצון להעביר לציבור את המידע על אודות הפעילות ולזכות על הדרך בנקודות זכות; מצד שני, אף חברה אינה רוצה להיתפס כמי שתופסת טרמפ על נזקקים לצורך מיתוג עצמי.
"צריך למצוא את הדרך החכמה לעשות זאת נכון", אומר גולן. "הצדק לא צריך רק להיעשות אלא גם 'להיראות' ולא צריך להתבייש בכך. כנראה יש הרבה חברות שלא מצליחות לעשות זאת נכון, ולכן הציבור לא מודע לפעילות ההתנדבותית שלהן".
בשטראוס בוחרים דווקא שלא לפרסם את הפעילות החברתית, מתוך מדיניות. "אני מסכים שזו לא בושה לספר למי תורמת החברה, אבל אנחנו לא משתמשים בפעילות למען הקהילה ככלי שיווקי ותדמיתי", אומר מייק אבנר, סמנכ"ל, יועץ משפטי ומנהל אחריות תאגידית בשטראוס.
"מי שעוקב אחר פעילותנו מודע לה, כך שבאופן עקיף היא תורמת למוניטין", הוא מוסיף. "אני מסכים שצריכה להיות קורלציה בין התרומה לקהילה לפעילות המותג ולחזון החברה, ולכן תרומת מזון היא הפעילות המרכזית אצלנו".
גם באסם לא מתקשרים במיוחד את הפרויקטים למען הקהילה. "אנחנו באמת לא עושים מספיק יחסי ציבור בנושא", מודה איילת ליפשיץ, סמנכ"ל השיווק בקבוצת אסם. "בתקופות כמו ראש השנה, כשארגון 'לתת' מבקש גם מהציבור לתרום, אפשר לראות את הפעילות שלנו בתקשורת", היא ממשיכה. "המטרה היא בין היתר באמת לקבל את התדמית המתלווה לפעילות למען הקהילה, אבל לא תחת איזושהי אסטרטגיה שנשתמש בה, לפחות לא בשלב הזה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם