המותגים הזרים הגיעו בהמוניהם – אז למה שוק האופנה הישראלי דורך במקום?
רשתות האופנה מתרחבות, המותגים הזרים עושים עלייה והמגוון אינסופי. כשמסתובבים בקניונים נדמה שהענף בפריחה - אבל האמת קצת שונה: השוק לא גדל, המכירות תקועות והתחרות רצחנית. אז מה בכל זאת גורם לעוד ועוד מותגים לנחות בישראל?
כך, על כל פנים, זה נראה על פני השטח. אבל כשמתעמקים קצת במספרים ובודקים את המצב בשטח - התמונה משתנה מעט. רשתות האופנה הגדולות אכן מתחרות ביניהן מי תפתח יותר סניפים - אבל בדרך הן פוגעות בהכנסות של עצמן. גם הרשתות הזרות מגיעות פתאום לישראל - אבל שוק האופנה, כך מגלים המספרים, לא ממש גדל. למעשה, התמונה מדאיגה: קצב הצמיחה של שוק האופנה בישראל איטי ולא בהכרח מצדיק את תנופת הפתיחה של הסניפים.
במשך שנים ארוכות הסתפק הצרכן הישראלי הוותיק במכנסי החאקי של אתא והשתמש בבגדים באופן פונקציונלי בעיקר. אז אפילו לא קראו לזה אופנה - המילה "הלבשה" שהיתה אז בשימוש הלמה הרבה יותר את השוק.
עם השנים החל הענף להתפתח מעט, ובאופן הדרגתי, ככל שגברה החשיפה שלנו למתרחש מחוץ לגבולות הארץ, החלו תעשייני ההלבשה להפוך את פריטי הלבוש הבסיסיים לבגדים אופנתיים, המשתנים בהתאם למגמות בעולם. בהמשך החליף המונח "אופנה" את המילה "הלבשה", ונפתחו חנויות ישראליות כמו קסטרו ופוקס.
המהפכה בענף הוכיחה את עצמה, ובתוך שנים ספורות רכשו הישראלים מודעות וטעם אופנתי והחלו להשקיע בהופעתם החיצונית בכלל ובבגדיהם בפרט. בעקבות הביקוש הפכו חנויות האופנה לרשתות בפריסה ארצית, שמקפידות להתעדכן בטרנדים הגלובליים.
אך בניגוד לסברה ההגיונית, שלפיה השוק יגדל יחד עם מהפכת האופנה - בפועל הוא כמעט לא זז. ההתפתחות
במונחים כספיים, מדובר בצמיחה של כ-200 מיליון שקל בשנה. סכום זה מהווה בערך שליש מהמכירות השנתיות של כל אחת מהרשתות המובילות בארץ - והוא אינו יכול להצדיק הקמת רשתות חדשות או הרחבה אינטנסיבית של הקיימות.
אבל למרות הנתונים, במהלך העשור פתחה כל אחת מהרשתות עשרות סניפים, ואליהן הצטרפו עשרות חנויות של מותגים בינלאומיים כמו זארה ומנגו. כיוון שהשוק, כאמור, לא ממש צמח והתחרות התגברה מאוד, חלק מהחנויות והרשתות לא עמדו בפרץ - ונבלעו על ידי הרשתות הגדולות. כך נוצרו קבוצות אופנה דוגמת פוקס, שרכשה את בילבונג וסאקס, או ML, שרכשה את ג'אמפ.
רשתות האופנה הבינלאומיות מכירות כמובן את נתוני השוק הישראלי - אז מה בכל זאת מושך אותן לכאן? הסבר אפשרי ניתן למצוא בנתון אחר שמאפיין את השוק המקומי: יש לו עוד הרבה לאן לגדול.
על פי בדיקה בינלאומית, מתברר כי ההוצאות על הלבשה והנעלה מתוך סך כל ההוצאות של משק בית בישראל הן כמחצית מהשיעור במדינות אירופה. למעשה הישראלים מדורגים במקום השישי מהסוף בעולם, כאשר רק בפיליפינים, בניו זילנד, בתאילנד ובטייוואן מוציאים פחות על הלבשה (כאמור, כאחוז מסך ההוצאות).
כך, בעוד שיעור ההוצאה על הלבשה והנעלה של משק בית בספרד (שממנה הגיעו זארה ומנגו) עומד על יותר מ-8% מההוצאה החודשית, ואילו בשבדיה (שממנה הגיעה H&M) השיעור עומד על 7% - בישראל הוא הסתכם ב-2009 ב-3.2% בלבד.
רשתות האופנה מסתכלות על השוק הרווי במדינות המוצא שלהן, ומסתכלות על מה שקורה בשוק שלנו - ומבינות את הפוטנציאל. אם יצליחו לחנך מחדש את הצרכן הישראלי ויגרמו לו להגדיל את שיעור ההוצאות על אופנה לרמה המתקרבת לאירופה - מדובר במכרה זהב. כך עבר שוק האופנה הישראלי שינוי דרמטי והפך אבן שואבת למותגים מחו"ל.
באופן טבעי, קמעונאי האופנה הישראלים הגדולים ציפו כי הצטרפותם של מותגים והרחבת קהל היעד יביאו לצמיחה בשוק. אולם בדיקה שערך עבור עסקים שישי תמיר בן שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר מעלה, כי ציפיות אלה התבדו: הגידול הניכר בהיצע ובמגוון הרשתות הבינלאומיות בישראל לא הביא לגידול בנתח ההוצאה של משקי הבית בתחום בעשור האחרון.
מכאן שגם את הציפיות שהתפתחו בעקבות הפלישה האחרונה של עולות חדשות דוגמת H&M, גאפ, ברשקה ואמריקן איגל, שצפויה להגיע לכאן, יהיה קשה להגשים.
מתברר כי בעשור האחרון עלה סך ההוצאות של משקי הבית בישראל ב-19% בממוצע - אולם ההוצאות על אופנה עלו באותה עת ב-6% בלבד. במקום אופנה, את עיקר העלייה בהכנסה הקדיש הצרכן הישראלי לתקשורת ולדיור, ושיעורה היחסי של ההוצאה על בגדים ונעליים מתוך סך כל ההוצאות השנתיות ירד בעשור האחרון ל-3.2% - מה שמגדיל עוד יותר את הפער בינינו ובין אירופה.
בינתיים, התחרות העזה בענף לא הביאה לגידול בהוצאות שלנו על בגדים - אבל זה לא אומר שאנחנו לא קונים יותר: ריבוי הרשתות הביא עימו תחרות עזה, שהורידה את מחירי הלבוש וההנעלה בשנים אלה - כך שהצרכנים קונים יותר מוצרים באותו סכום ואף בפחות.
שוק ההלבשה וההנעלה בישראל גלגל בשנת 2009 9.3 מיליארד שקל באמצעות כ-8,000 חנויות, המשתרעות על שטח כולל של 500 אלף מ"ר. מדובר ב-65 מ"ר בממוצע לחנות, וכ-1,700 מהן שייכות לרשתות ארציות מובילות. לפי נתוני צ'מנסקי בן שחר, הפדיון החודשי הממוצע הוא 1,200 שקל למ"ר, כלומר 75 אלף שקל לחנות לחודש.
רשתות האופנה פורסות את סניפיהן בהתאם לפריסת כוח הקנייה באזורים השונים, אך לא כל הגורמים בענף עושים זאת. בתל אביב, המרכזת 25% מכוח הקנייה, פועלים 25% מסניפי הרשתות - אך 41% מחנויות ההלבשה. לעומת זאת, באזור חיפה, המרכז 14% מכוח הקנייה, פועלים רק 11% מכלל החנויות. גם באזור הדרום, המרכז אחוז דומה מכוח הקנייה, פועלים רק 12% מהן.
בן שחר מעריך כי בין השאר בשל ההתאמה הזו שמבצעות הרשתות, קיים הבדל גדול בפדיון השנתי הממוצע שלהן לעומת כלל שוק האופנה: בעוד שהפדיון החודשי הממוצע של חנות ברשתות המובילות הוא 250 אלף שקל בחודש, הפדיון החודשי הממוצע של חנות בשוק ההלבשה כולו מסתכם כאמור בכ-75 אלף שקל בלבד.
את שוק האופנה מחלק בן שחר לאופנה קלאסית וטרנדית, ב-3 רמות: פרימיום, מיין סטרים ודיסקאונט. המטריצה הזו מאפשרת לראות מיהן הרשתות ש"מאוימות" יותר מכניסת רשתות זרות לארץ. בעולם הפרימיום פועלים מותגי-על כמו גוצ'י וונדום, ואליהם הצטרפה לפני כחצי שנה פרנץ' קונקשן. בשכבת הביניים פועלות בצד הקלאסי גולף, קרייזי ליין ומסימו דוטי, ואליהן הצטרפה גאפ ובקרוב תצטרף בננה ריפבליק. בצד הטרנדי פועלות קסטרו, רנואר, קסידי, זארה, פול אנד בר, הוניגמן ועוד, ואליהן חברה לאחרונה ברשקה. ברמת הדיסקאונט ניתן למנות את פוקס ותמנון, שהתחדשו ב-H&M.
מנתוני מכירות שריכז בן שחר עולה, כי כשני שלישים מהפדיון בשוק שייכים לרשתות המרכזיות: זארה ופול אנד בר חולשות על 8% מהשוק; קסטרו, גולף ופוקס חולשות כל אחת על 6% מהמכירות. המשביר לצרכן אחראית ל-4%, בדומה לדלתא, הוניגמן ו-H&O (יחד עם טאג וומן שבבעלותה).
אחריהן ניתן למנות את מתאים לי, שיחד עם ג'אמפ מחזיקה ב-3% מהשוק - בדומה לסקאל, רנואר, קרייזי ליין ולי קופר (יחד עם בלו בירד שבבעלותה). על 2% מהשוק חולשות רשתות כמו פקטורי 54, מנגו ותמנון, וב־1% בלבד מחזיקות סאקס, סליו ומגה ספורט. לבסוף, ה-34% הנותרים נחלקים בין החנויות הפרטיות והרשתות הקטנות.
אחת הבעיות המרכזיות של הרשתות הללו היא שהן נוהגות לפתוח בכל שנה סניפים נוספים רבים - ובכך הן מביאות לירידה במכירות של סניפים אחרים שלהן. עם זאת, הירידה במכירות בחנויות גרמה לחלק מהרשתות לפנות לתהליכי התייעלות כמו איחוד סניפים. לדוגמה, פוקס מצמצמת עשרות סניפים וקסטרו החלה לאחד את חנויות הגברים והנשים.
פגיעה נוספת נגרמה לרשתות מצמיחתם של מחסני אופנה שונים ברחבי הארץ, המציעים בגדי "בייסיק" זולים במיוחד. מחזור המכירות של חנויות אלה ושל רשתות דיסקאונט כמו זברה, האנגר ו-Bגוד הוא יותר ממיליארד שקל בשנה. בן שחר מעריך כי בדומה לתחום קמעונות המזון - שזירת הדיסקאונט הפכה לגורם דומיננטי בו - גם עולם האופנה ייאלץ להתמודד עם התחום הצומח: "כשאפשר לקנות ברשת טו גו זוג נעליים אופנתי ב-69 שקל, גם אם זורקים אותו בסוף העונה, זה הרבה יותר משתלם מאשר להשקיע 600 שקל בזוג ממותג. צרכנים רבים מתחילים להבין זאת".
אם לא די באיומים מבית, הרי שבשנתיים האחרונות פתחו עוד ועוד רשתות בינלאומיות חנויות בישראל. כאמור, ניסיון העבר מלמד כי כניסת מתחרים מחו"ל לא מגדילה את הענף, כפי שקרה עם כניסת זארה ב־1997 ואיקאה ב-2001. "הרשתות הזרות פותחות חנויות במרכזי קניות מובילים, ולכן מכירות הרשתות הבינלאומיות יבואו בעיקר על חשבון הרשתות הקיימות, ולא על חשבון החנויות הפרטיות ברחובות הערים", מסביר בן שחר.
הצפי היה שכניסת גאפ תפגע בגולף, בדיזל, בלי קופר ובקרייזי ליין, אך פריסתה הצרה בארץ הגבילה את יכולת הפגיעה. גם הגעתה של H&M לפני כחצי שנה צפויה היתה לפגוע בפוקס, בתמנון, ב-H&O ואף ברנואר, בזארה ובקסטרו, אך בשל מיעוט החנויות בן שחר צופה כי הפגיעה תהיה מוגבלת. אולם כניסת הרשת השבדית, המציעה בגדים במחירים אטרקטיביים, תחזק את מגמת הירידה במחירי הבגדים והנעליים. מכאן שנתח ההוצאה המופנה כיום לתחום זה לא צפוי לגדול כתוצאה מכניסת רשתות מתחרות מחו"ל.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם