מרססים לכל הכיוונים: שוק הדאודורנטים בישראל מתרחב
הקיץ המיוזע, נתח הרווחים הגבוה ונוחות השיווק על המדף מושכים את מותגי הדאודורנטים הבינלאומיים לישראל. אחרי לוריאל שהביאה את גרנייה, משיקה עכשיו יוניליוור את רקסונה - הדאודורנט הנמכר בעולם שצפוי לחלוש על נתח שוק של 20% בארץ. ריח התחרות מתחזק
שוק הדאודורנטים מהווה זירה נוחה ליצרניות ולרשתות השיווק, נוכח מספר מאפיינים ייחודיים - שבראשם רווחיות עצומה ליצרן ולמשווק, שאינה מאפיינת קטגוריות אחרות. כמו כן, המודעות הגוברת לאסתטיקה, תורמת אף היא להרחבת מעגל המשתמשים במוצרים. זאת ועוד, מדובר במוצרים קטנים וקלים שקל לשנע ולהציג על המדפים. משווקות המותגים הבינלאומיים, המוצאים בישראל קרקע נוחה לצמיחה, בעיקר נוכח מזג האוויר, צפויות להגביר את מאמצי השיווק שלהן השנה ולהרחיב את מגוון המוצרים והמותגים לצרכן הישראלי.
בשנת 2009 נמכרו בישראל כ9- מיליון יחידות דאודורנטים, בכ165- מליון שקל. את הקטגוריה מובילות יוניליוור ושסטוביץ, המחזיקות כל אחת - נכון לחודש מאי - בנתח שוק של :21.6% יוניליוור עם עם המותגים דאב לנשים ואקס לגברים צעירים, ושסטוביץ עם המותגים ספיד סטיק וליידי ספיד סטיק. עד להשקת אקס הוביל ספיד סטיק את השוק והוא ממשיך לעשות זאת בקטגוריית הדאודורנטים לנשים, בה הוא מחזיק 22.5% לעומת דאב המחזיק ב.17.5%-
אלא שההצלחה של אקס שינתה את מאזן הכוחות, וחיזקה את יוניליוור באופן משמעותי. כעת מקווים ביויליוור כי בעזרת "רקסונה", יוכלו לחזק את כוחם בענף מול ספיד סטיק ולהוביל את השוק. בענף פועלות גם פרוקטר אנד גמבל שמחזיקה נתח שוק של 9.3% עם המותג ג'ילט, פה עם ,8.6% וחברת קרליין עם המותגים קרליין, טיטניום ואדם, המחזיקה בנתח שוק של .11.7%
לצד מותגים אלו פועלים עוד הרבה מותגים קטנים יותר המחזיקים יחד בכשליש מהשוק, וצפויים לשלם מחיר עם כניסת המותגים הבינלאומיים, הזוכים לתמיכה שיווקית עצומה ובולטות ברשתות השיווק. ממחקר שערכה לוריאל לקראת השקת גרנייה בישראל עלה כי כ75%- מהנשים מדווחות על שימוש מוגבר בדאודורנט בקיץ, ו45%- מביניהן משתמשות ביותר מדאודורנט אחד.
כל הנשים מחזיקות דאודורנט בבית, ושליש מהן מחזיקות דאודורנט נוסף גם בתיק היד. כ60%- מהנשים משתמשות בממוצע בדאודורנט פעמיים ביום. 43% מהנשים ציינו כי המאפיין החשוב ביותר בבחירת הדאודוראנט הוא הגנה מפני ריח רע לאורך זמן. רוב מובהק של הנשים (73%) רוכשות דאודורנט פעם ב3- חודשים לפחות.
שוק הדאודורנטים בארץ משרת כ88.4%- מכלל האוכלוסייה. השוק נחלק לשתי קטגוריות עיקריות: דאודורנטים לנשים המהווים כ54%- מהקטגוריה וכוללים דאודורנט סטיק (כולל קרם וג'ל) המהווה כ38%- מכלל הקטגוריה, דאודורנט ספריי המהווה כ33%- ורול און המהווה כ.29%-
שווי שוק הדאודורנטים לנשים נאמד בכ85- מיליון שקל. הדאודורנטים לגברים המהווים כ46%- מהקטגוריה כוללים דאודורנט ספרי המהווה 45.3% מכלל הקטגוריה, דאודורנט ג'ל המהווה 27.5% דאודורנט סטיק המהווה 21% ורול און המהווה .6% שווי שוק הדאודורנטים לגברים נאמד בכ75- מיליון שקל.
ביוניליוור מעריכים כי יוכלו לכבוש עוד נתחי שוק, בעיקר על חשבון המתחרה הגדול "ספיד סטיק" וכן על חשבון המותגים הקטנים יותר. עוד מתכוונים בחברה לפעול באופן אינטנסיבי במגזר החרדי וינסו להגדיל את השוק על ידי הרחבת מעגל הצרכנים. בעוד מותג הנשים הותיק של יוניליוור "דאב", ממותג כדאודורנט המטפח את העור וממוצב גבוה, מותג רוקסנה ימותג עממי וזול יותר, ויזוהה ביכולת להעניק הגנה ממושכת יותר למשתמשים.
הבדל נוסף טמון בכך שרוקסנה פונה לנשים ולגברים, בעוד עד כה פעלה יוניליוור רק בעולם הנשים עם דאב ובעולם הגברים הצעירים עם אקס, מבלי לתת מענה לצרכנים הגברים, שאינם לקוחות אקס.
ביוניליוור בחנו את האפשרות להשיק את מותג אקס גם לנשים, אולם הגיעו למסקנה כי לא רק שהדבר לא יזכה להצלחה, אלא שאף מדובר במהלך שיפגע במותג. לעומתם, בחברת קוסמו פארם הישראלית חושבים אחרת והשיקו בחודש האחרון את כיף, ניחוח גוף לגברים ולנשים.
ההשקה של לוריאל למותג "גרנייה", זכתה להצלחה בשלבי ההתנסות הראשונית, ונתח השוק הכספי והכמותי של המותג הגיע בחודש מאי ל.15.9%- כעת ביוניליוור ינסו לשחזר את ההצלחה של לוריאל עם המותג הבינלאומי שלהם. רקסונה פותח בשנת 1908 על ידי רוקח אוסטרלי ואשתו. מאז התפתח המותג והפך למוביל בעולם עם היקף מכירות של 1.16 מיליארד אירו בשנה.
רקסונה משווק בלמעלה מ30- מדינות, אשר ביותר ממחצית מהן הינו המותג המוביל במכירות. מגוון המוצרים כולל סדרות ייעודיות לנשים, גברים ונערות צעירות, שיגיעו לישראל בהמשך.
ביוניליוור טוענים כי יתרונם של המוצרים תחת המותג החדש, הינו טכנולוגיה ייחודית בשם .Body Responsive במחקרים שערך המותג, זיהה צוות הפיתוח כי הגוף מייצג שני סוגים של זיעה: כזו הנובעת מחום, וזיעה הנובעת ממתח נפשי. כל סוג נוצר בבלוטות שונות בגוף ולכן מייצר כימיקלים וריחות שונים. הנוסח של רקסונה אמורה לספק מענה בכל מצב לכל סוג זיעה בהתאמה לפיזיולוגיה של נשים וגברים.
עוד טוענים ביוניליוור כי ממבחני אפקטיביות שערך המותג בתנאים שונים, עולה כי רקסונה מפחית יותר מ40%- מהזיעה בתנאי מעבדה המחמירים ביותר.
במהלך מרץ 2010 השיק גרנייה
גם שסטוביץ השיקה לאחרונה חידושים תחת מותגי ספיד סטיק. הסדרה החדשה לנשים פותחה בעקבות מחקרים שהראו כי 64% מהנשים מסירות שיער באמצעות גילוח. הדיאודורנט החדש דפיל פרוטקט מבטיח להעניק תחושה חלקה לאורך זמן לאחר הסרת השיער. סדרת הגברים, "ספיד סטיק 24/7 ווטר פרוף", חידשה עם עמידות למים המשולבת ביכולת הגנה ממושכת.
לדברי ענת גבריאל, סמנכ"ל חטיבת הקטגוריות הגלובליות ביוניליוור ישראל: "תחום הטיפוח הינו אחד התחומים המרכזיים של פעילות יוניליוור בארץ ובעולם. רקסונה הוא אחד המותגים הוותיקים בעולם בתחום הדאודורנטים.
חברת הנקל סוד מציעה הקיץ סדרת דאודורנטים חדשה של Fa MEN לגבר, ואת סדרת Fa Glamor Collection לאישה. הסדרות מוצעות בשלושה ניחוחות, בדאודורנט ספריי ללא אלומיניום וברול און אנטי פרספירנט. קרליין מציעה סדרת דאודורנטים המגיעה בחמישה ניחוחות, ב3- אמצעים: ספריי, רול און וסטיק.
לאחרונה השיקה גם רשת ללין סדרת דאודורנט ספריי וסדרת דאודורנט סטיק בשלושה ניחוחות. בשוק פועלים גם מספר מותגי סופר פרמיום, שמחיריהם גבוהים לאין ערוך מהדאודורנטים הרגילים. בין המותגים האלה ניתן למנות את וישי המציעה סדרת דאודורנטים המתחלקת לעור רגיל ועור רגיש, במחיר 99 שקל.
קלרינס מציעה דאודורנט רול און Gentle Care Deodorant לאישה, ודאודורנט סטיק מונע זיעה Deo Stick Antiperspirant מסדרת הטיפוח לגברים קלרינס מן במחיר 99-116 שקל. לנקום מציעה סדרת של דאודורנטים בניחוחות ובמרקמים עדינים ללא אלכוהול במחיר 133 שקל ל40- מ"ל.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם