מלחמה בקליק: מי ימלוך על הפרסום המקוון בסלולר?
עם השקת פלטפורמת הפרסום החדשה שלה בסלולר, iAd, פתחה אפל חזית חדשה מול גוגל. המפרסמים חלוקים בדעותיהם באשר לתוצאות הקרב שתי הענקיות, אבל דבר אחד ברור: "בעתיד הלא רחוק נקבל את כל התוכן והפרסומות על מסך אחד - זה של הסלולר"
אם לא די בכך, מערכת ה-iAd של אפל אמורה להתמודד עם אחת הבעיות העיקריות המאפיינות את הפרסום בסלולר, בנוסף למסך הקטן: עד כה הקלקה על באנר סלולרי העבירה את המשתמש לאתר המפרסם או לעמוד ייעודי, ובכך הוציאה אותו מהאפליקציה ששהה בה. ה-iAd מציעה פרסומות אינטראקטיביות, שלחיצה עליהן לא מאלצת את המשתמש לנטוש את האפליקציה.
"פרסום המבוסס על מילות החיפוש שמציעה גוגל אינו מתאים לפרסום העתידי בסלולר", אמר בעת ההשקה מנכ"ל אפל, סטיב ג'ובס. "בטלפון הסלולרי החכם, בניגוד למחשב האישי, החיפוש ברשת אינו העניין המרכזי, ואנשים בוחרים לצרוך את המידע באינטרנט באמצעות האפליקציות ולא דרך מנועי החיפוש", הסביר.
לפי דיווחי החברה, במהלך השבועות שבהם היא מוכרת את פלטפורמת ה-iAd לפרסום הצליחה אפל לקבל הזמנות שהיקפן 60 מיליון דולר לפרסומות שיגיעו לסלולר במחצית השנייה של השנה. ההערכות הן כי עד סוף 2012 יהווה הפרסום הסלולרי 10% מהכנסות החברה (שב-2009 הסתכמו בכ-36.5 מיליארד דולר).
מודל ההכנסות מה-iAd עתיד להתחלק בין מפתחי האפליקציות (60%) ואפל (40%). אך למרות החידוש, מערכת ה-iAd לא חפה מבעיות: מותגים שירצו לפרסם דרך iAd ייאלצו להשקיע לכל הפחות מיליון דולר בקמפיין - דרישה שמהווה חסם כניסה למפרסמים קטנים. בנוסף, אפל דורשת כי לפחות בשלב הראשוני יעוצבו הפרסומות בשיתוף איתה - דבר שעלול להרתיע את המפרסמים, שלא ישמחו לוותר על חופש היצירה.
מנגד, הפרסום של גוגל נועד לענות על הצרכים של כמה שיותר מפרסמים. אמנם הוא לא מציע פן יצירתי ואינטראקטיבי כמו שמציעה ה-iAd - אך הוא מאפשר פרסום מוטה תוצאות, וזו השורה התחתונה.
ואפרופו שורה תחתונה, עם כל הכבוד לתחזית ההכנסות של אפל מהפרסום הסלולרי, מדובר בכסף קטן לעומת ההכנסות השנתיות של גוגל, כ-23.7 מיליארד דולר - סכום שרובו נובע ממודעות הפרסום און ליין. בהתחשב בנתונים האלה, נשאלת השאלה עד כמה ה-iAd מביאה בשורה אמיתית שתשנה את פני שוק הפרסום הדיגיטלי, ועד כמה תנגוס בנתח השוק של גוגל בעודה פונה לקהל מפרסמים שונה.
בענף הפרסום העולמי, יש לציין, קיבלו בברכה את ההכרזה על הפלטפורמה החדשה והביעו תקווה כי היא תזניק את שוק הפרסום בסלולר, שהוא אמנם קטן אך תופח במהירות: שיעורי הצמיחה של השוק גבוהים מאלה של האינטרנט ועומדים על כ-45% בשנה.
הפרסום בסלולר בעולם עומד היום על כמיליארד דולר, אך בהשוואה לשוק הפרסום הדיגיטלי, שנאמד ב-60 מיליארד דולר, הוא עדיין בחיתוליו. בישראל תחום הפרסום בסלולר נמצא עוד יותר בשוליים, אם כי אנשי הפרסום הדיגיטלי בארץ משוכנעים שהעתיד טמון בסלולר ושבעוד כ־3 שנים יתפתח התחום גם כאן.
לגבי השפעת ה-iAd
לדברי ארדן, בעתיד הלא רחוק יהפוך הסלולר למקום המרכזי שבו ייצרכו פרסומות. "הסלולר נמצא איתנו כל הזמן - הוא גם מקור מידע, גם מקשר בין חברים וגם מהווה ספק תוכן", הוא אומר. "סקר שנערך בארצות הברית מצא שעל אובדן כרטיס אשראי אנשים מדווחים תוך 24 שעות - ועל אובדן סלולר מדווחים תוך 20 דקות. הסלולר הפך למעין יד ימין שלנו, ופרסום בו הוא שיווק אפקטיבי מאוד כי הוא ממוקד ורלוונטי לקהל היעד".
ביחס למלחמה בין גוגל לאפל אומר ארדן כי חובת ההוכחה חלה על שתי החברות. "מי שתייצר מוצר טוב יותר, תרוויח", הוא מסביר. "השאלה היא איפה יתחיל המשתמש את החיפוש שלו: האם באפליקציה, כפי שמנכ"ל אפל טוען, ואז היתרון הוא ל-iAd, או במנוע החיפוש של גוגל. אין ספק שה-iAd מאיימת על גוגל - וגם אין ספק שזה לא נורא".
בינתיים אפל עושה הכל כדי למנוע תחרות ראויה מצד גוגל. לאחרונה ביצעה גוגל את הרכישה השלישית בהיקפה בתולדותיה: היא קנתה את חברת הפרסום הסלולרי AdMob, המובילה בתחום האפליקציות לאייפון, תמורת 750 מיליון דולר.
אלא שאפל החליטה לשחק משחק מלוכלך: היא ניצלה את ההזדמנות כדי לשנות את כללי השימוש ברשתות הפרסום במוצריה, כך שחברות פרסום צד שלישי יוכלו למכור פרסומות - אבל רק אם הן עצמאיות. המשמעות: AdMob תוכל להיכנס לאפליקציות אבל לא לאסוף מידע ולדווח למפתחים, דבר שהופך אותה אוטומטית לפחות אטרקטיבית עבורם.
מנכ"ל AdMob, עומר חימואי, התייחס בבלוג שלו לשינוי שביצעה אפל וכתב כי "הוא לא תואם את האינטרסים של המשתמשים והמפתחים". הוא אף האשים את אפל בכך שהיא מונעת תחרות. העיתון פיננשל טיימס דיווח החודש כי בעקבות זאת הודיעה הרשות להגבלים עסקיים בארצות הברית כי תחקור את הנושא.
"זה מהלך מכוער של אפל, ובתחרות הזו קשה להגיד מי ינצח", אומר אמיר וייס, מנכ"ל מקאן יוניברסל דיגיטל. "iAd מכוונת לפרסום חווייתי ואינטראקטיבי, שמנצל את תכונות המדיום. זה מוצר פרימיום שהולך על גודל וייחודיות. יש פה קפיצה קדימה של הפרסום הסלולרי. הפרסום של גוגל הולך על פשטות, לפי מודל שמתאפיין יותר בתוצאות - וזה מתאים לאסטרטגיות של שתי החברות: אפל הולכת על המותגים הגדולים, וגוגל פונה לשרברב מלואיזיאנה. אלה שתי גישות שונות לגמרי".
לדברי וייס, בסופו של דבר יתרחש שילוב בין שתי הפלטפורמות: "מפרסמים שיוכלו להרשות לעצמם ילכו על פרסום גדול ותדמיתי ב-iAd, שיתאים לשלב מסוים, ואת קמפיין התוצאות יבצעו בגוגל לזמן רב יותר". וייס סקפטי באשר להגעת ה-iAd לארץ. "זה מוצר פרימיום, והשוק שלנו ממילא קטנטן ורק עכשיו מתחיל לצמוח. אני לא חושב שזה יגיע אלינו, לפחות לא בשנתיים הקרובות", הוא אומר.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם