רשתות חברתיות בשירות הפרסום: מתי זה יתפוס בארץ?
בעוד שבחו"ל חברות רבות כבר גילו את הערך המוסף שטמון בשיווק דרך פייסבוק, בארץ התחום עדיין בחיתוליו. מדוע החברות חוששות מקשר ישיר עם לקוחות, האם אנחנו בכלל רוצים פרסומות ברשת החברתית שלנו ואיך טוויטר עשויה לשנות את התמונה?
אינספור מילים נשפכו בשנה האחרונה בישראל על הטרנד ה"חדש": שיווק ופרסום במדיה חברתית. אך בעוד שבחו"ל זוכים אפיקי השיווק בפייסבוק ליחס רציני מצד חברות הענק, שמשקיעות בשיווק במדיה החברתית – בארץ התחום עדיין מקרטע.
אמנם, מלבד דומינו'ס פיצה ישנן חברות ישראליות שכבר מפגינות נוכחות בפייסבוק וערכו ניסיונות של קמפיינים במדיה חברתית, ביניהן שטראוס, רנואר, פפסי ואחרות. אך נראה כי החברות הגדולות וגם המפרסמים הבכירים עדיין לא מאמינים לחלוטין ביכולתה של רשת חברתית להוות כלי שיווקי משמעותי.
איתמר שפיר, שותף בחברת שארק גרופ שעוסקת גם בשיווק ברשתות חברתיות (ומפעילה, בין השאר, את הדף של דומינו'ס פיצה) מנסה להסביר למה בארץ העסק פשוט לא תפס. "החברות בארץ עדיין לא רואות את היתרון. אבל זה תהליך של שכנוע", טוען שפיר. "יותר ויותר חברות מבינות שהוצאות נמוכות מאוד על שיווק במדיה החברתית, עשויות להניב להם הכנסות ומכירות גדולות דרך הפעילות בפייסבוק".
שפיר מצביע על אחת בעיות בתחום: "חברות הפרסום פונות לפרסומות במגזינים ובטלוויזיה, כי כך הן מצליחות להעביר גם מסר רגשי וערכי מותג מסוימים לקהל רחב של לקוחות".
כמו כן, יש חברות שנרתעות מקשר כל כך ישיר עם הלקוחות, טוען שפיר, ונותן כדוגמה את החשש שנציג של חברה כשלהי יפרסם בדף הפומבי תשובה שגויה או הבטחת שווא לגולשים: "כשאתה כותב משהו
כפיר פרבדה, מנכ"ל פרבדה מדיה גרופ, טוען שחברות רבות אמנם גילו את פייסבוק, אך ההשקעה שלהן בקמפיינים עדיין קטנה יחסית.
לדבריו, סיבה אחת לכך היא שפעילות בפייסבוק עדיין לא טריוויאלית עבור משווקים: "מנהלי שיווק רגילים לשים כסף על באנרים. הם מכירים את זה ויודעים מה הם מקבלים בחזרה. קשה להם להשקיע כסף במשהו חדש לגמרי שהמדידות שלו נמצאת בסימן שאלה".
סיבה נוספת לחדירה האיטית קשורה, לפי פרבדה, להיעדר סיפורי הצלחה פנומנליים של קמפיינים במדיה החברתית. "לדעתי, עדיין לא רואים השקעות של מיליונים כי בישראל עדיין לא היה קמפיין מצליח, שהפך את השיווק בפייסבוק למיינסטרים והוכיח שהוא יעיל. לא היה סיפור הצלחה מטורף שהפיל את כולם מהכיסא".
שאלה שמוכרחה להישאל היא: האם אנחנו בכלל רוצים שמפרסמים ייכנסו גם לרשתות החברתיות? כיום משמשת אותנו הרשת בעיקר כדי לתקשר עם חברים. כלל לא בטוח שנשמח, אם החגיגה תיהרס על ידי משווקים ומפרסמים ש"יידחפו" לנו פרסומות בכל מקום.
שפיר מסכים שפרסום שמציק ללקוח הוא לא מועיל במקרה הטוב - ומזיק במקרה הרע. "הספאמרים הציקו לנו בפרסומות פופ-אפ, הם הציקו בפורומים בבלוגים ועכשיו הם מגיעים גם לקהילות. לכן, בשיווק במדיה חברתית לא הולכים לפרסם בקהילות אחרות, אלא מקימים קהילה אחת בפייסבוק - דף מעריצים שיש בו תוכן משעשע ורלוונטי לערכי המותג".
גם פרבדה מאמין שהדרך הנכונה לשיווק בכלים חברתיים היא לא העברת מסרים באמצעות באנרים ובאמצעות מודעות פרסום. "חברות צריכות לשנות את התפיסה השיווקית שלהן לגישה של אינטראקציה - לדבר עם הלקוח, להקשיב לו – זה יותר יעיל בכלים החברתיים של פייסבוק".
השחקן החדש והחם בתחום שיווק במדיה החברתית הוא כמובן טוויטר. עד כה, שירות המיקרובלוגינג לא היה רלוונטי במיוחד עבור רוב המפרסמים – אבל זה עומד להשתנות. במהלך החודש האחרון הכריזו בטוויטר על פלטפורמת שיווק חדשה: Promoted Tweets, שתאפשר למותגים לקדם את הציוצים שלהם. למשל, מחיפוש המילה סטארבאקס או המילה קפה בטוויטר, יתקבלו ציוצים של רשת חנויות הקפה סטארבאקס בראש רשימת התוצאות.
בעתיד הקרוב השירות יורחב, והציוצים המקודמים לא יופיעו רק בתוצאות החיפוש, אלא גם בפיד, זרם העדכונים המרכזי. זו עשויה להיות הזדמנות פז עבור מפרסמים להציג לנו במדיה החברתית פרסומות שקשורות לתחומי העניין שלנו. אך כאן נעוץ גם החשש של מיליוני משתמשים: החוויה הנקייה של טוויטר עלולה להיפגם על ידי מפרסמים ומסרים שיווקיים ש"ילכלכו" לנו את הפיד. העיניים נשואות לטוויטר, שממשיכה להבטיח שהפרסום יהיה לא מועיל, אלא גם מהנה.
ההתרחבות של השיווק בטוויטר עשויה לדרבן חברות נוספות להפנות תקציבים לשיווק ברשתות החברתיות. השאלה היא אם גם בארץ ינצלו המפרסמים את הפוטנציאל שטמון בהן – ואם כן, האם יעשו את זה בלי לעצבן אותנו יותר מדי.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם