עוברים לחלב אמיד: בכירים בענף מעריכים - המחירים יעלו בקרוב
המחלבות הגדולות לא יכולות לעמוד בלחץ מבצעי שבועות - וממשיכות להוריד מחירים. אך בשנה האחרונה גבתה מלחמת המחירים ביניהן מחיר כבד מרווחיהן, וההערכות הן כי לא יהיה מנוס מלהעלות מחירים בקרוב. בינתיים נותר לצרכנים לנצל את הוזלות חג החלב
אך שלא במפתיע, בשטראוס ובטרה דוחים את הטענה על הסף ומציגים מהלכים ייחודיים לשבועות ,2010 כמו אפליקציית אייפון של שטראוס למתכוני החג וקמפיין חג בכיכובו של מנשה נוי לטרה.
כך או אחרת, מבצעי החג המוצעים בימים אלו לקראת שבועות חלים על רקע הפגיעה ברווחיות שנגרמה למחלבות בעקבות התחרות הקשה בענף בחודשים האחרונים. בשטראוס מציינים כי בין השנים 2009-2007 צמח שוק הגבינות ב4%- מבחינה כמותית וב18%- במונחים כספיים, בעוד שהשנה צמח השוק ב2.6%- מבחינה כמותית - אך ב3%- בלבד במונחים כספיים - מה שמגלם שחיקה במחירים.
לאור זאת מתריעים מנהלי המחלבות הגדולות כי המבצעים האגרסיביים שנערכו בחודשים האחרונים יגרמו לעליות מחירים בהמשך - בכירים בענף החלב טוענים כי מניתוח שוק החלב עולה כי בעשור האחרון גדל השוק במונחים כמותיים בשיעור זהה לזה של הגידול באוכלוסייה, אבל צמח כספית בצורה משמעותית, כתוצאה מעליות מחירים רבות שנרשמו בו.
עליות מחיר אלו נובעות בחלקן דווקא מהמאמץ השיווקי המוגבר להגדיל את נתח השוק, ובכלל זה מבצעי המחיר. כך, לאורך זמן, מחירי מוצרי החלב ימשיכו לעלות - כדי לפצות את המחלבות על ההנחות וההוזלות הקיצוניות. "הענף לא יחזור למצב שהיה בעבר, אבל ההנחות בהחלט ימותנו," מסר מנכ"ל אחת המחלבות.
בשיחות עם גורמים שונים בענף נשמעות אמירות דומות, לפיה מלחמת המחיר מזיקה לענף כולו ויש לחדול ממנה. זאת לצד הערכות כי לאחר שבועות, יירגע הענף ויתמתנו המבצעים שיוצעו בו. עם זאת, התחרות צפויה להימשך נוכח חדירה של מחלבות לקטגוריות מובהקות של
למעשה, כניסתה של טרה תחת הבעלות של החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה,( היא שהביאה לשינוי גדול בענף, שבא לידי ביטוי הן בשינוי התנהלותן של המחלבות והן בירידה בנתח השוק של תנובה. נתח השוק של טרה עלה בכ2%- בזכות עלייה בנתח השוק בתחום הגבינות הלבנות מכ5%- לכ13% ;10%- שהוסיפה לעצמה בהשקת השמנת המתוקה העמידה (שהיתה בלעדית לתנובה) וכ4%- בחלב.
ככלל, היקף שוק החלב בישראל עומד על כ7.3- מיליארד שקל בשנה. תנובה, שהחזיקה בשנת 2009 בנתח שוק של כ,58.7%- ירדה ברבעון הראשון של 2010 ל.57.8%- לדברי מליס, "בחודשים האחרונים נרשמה ירידה קלה של אחוז בנתח השוק, בעיקר בחלב ובגבינות רכות. זאת כתוצאה ממבצעים אגרסיביים שהחלו בחודש ינואר, בהם נמכרו בין השאר עלידי מתחרים 3 שקיות חלב ב10- שקלים."
בתגובה לירידה בנתח השוק ולאי-העמידה ביעדים שהציבה לעצמה, הציעה תנובה 2 גביעי קוטג' ב10- שקלים, חלב כד 2 ליטר ב10- שקלים, 3 שוקו בבקבוק 250 מ"ל ב10- שקלים ומבצעים נוספים. מדובר במוצרים בסיסיים, בהם שיעור הרווח התפעולי נמוך יחסית, והשפעתם לאורך זמן על התוצאות הכספיות של המחלבות משמעותית.
המבצעים הוכיחו עצמם, שכן ברשתות השיווק ציינו כי למרות שמדובר במותגים חזקים מאוד, ניכר מעבר של צרכנים ממותג אחד לשני בקטגוריה על רקע מחיר.
גם ההיערכות לשבועות גובה מהמחלבות מחיר יקר, שכן מכירת מוצרים ששיעור הרווח התפעולי שלהם הוא כ8%- בהנחות של 50%-35% גורמת להפסד. עם זאת, למחלבות אין ברירה אלא לקחת חלק בחג.
המשמעות של שבוע כזה היא תוספת של עשרות מיליוני שקלים למחזור, מספר מליס, לכן לדבריו, כדאי להתאמץ לקראתו. "הצרכנים מתחילים לקנות מוצרים לקראת החג כשבוע לפני, כאשר ב4-3- הימים שלפני החג, ההסתערות בשיאה. כשענף החלב מגלגל למעלה מ7- מיליארד שקל בשנה והחברה מובילה בנתח השוק, חשוב להשקיע מאמץ," הוא מוסיף.
נראה שהפתרון שמצאו המחלבות הוא צמצום הפעילות השיווקית בשבועות למוצרי הליבה. אחרי שבשנים האחרונות השקיעו רבות ביצירת מוצרים חדשים לקראת החג, נראה כי השנה יסתכמו הצעות שטראוס וטרה בעיקר במארזים חסכוניים של ערכות להכנת עוגות. תנובה משקיעה בחג 3.5 מיליון שקל ומשיקה מוצרים חדשים כמו גבינה לבנה בטעם של פעם, ערכה להכנת פשטידה, גבינת שמנת נפוליאון בטעם בצל ואף מגייסת את מותג היוגורט "יופלה" לחגיגה.
בשטראוס נערכים לשבועות עם מארזי גבינות לבנות בתוספת תבנית אפייה או קופסת אחסון וכן עם לקט חדש לסלט קיסר. בשטראוס משיקים אפליקציית אייפון לחג השבועות במסגרתה ניתן יהיה להוריד מתכונים, רעיונות וטיפים, ללא תשלום. לדברי מישל בן וייס, מנכ"ל חטיבת בריאות ואיכות חיים בשטראוס, השקת האפליקציה נעשית לאור העובדה ששטראוס חרתה על דגלה להוביל את החדשנות בעולם המזון.
טרה תחל את הפעילות לשבועות עם קמפיין טלוויזיוני רחב היקף בכיכובו של מנשה נוי, תשיק גבינה באריזת 750 גרם וגבינת שמנת בטעם פלפל. במסגרת פעילות החג, יעבור רכב ממותג כתמי פרה ולוגו המחלבה ברחבי הארץ ויציע טעימות ממגוון מוצרי החלב של טרה.
ברשתות השיווק יתקיים מבצע "נתפסת-קיבלת" במסגרתו תעבור סיירת דיילים שתבדוק את עגלות הקונים ותעניק ללקוחות שבעגלת הקניות שלו "יתפסו" מוצרי חלב של טרה, כפפה לאחיזת סירים חמים בעיצוב מיוחד של כתמי הפרה.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם