מקום טוב באמצע? מחירי הביניים כבר לא מספקים את הסחורה
מתברר כי דווקא המוצרים היקרים ביותר או הזולים ביותר הם אלו הרווחיים ביותר. השקת ה-ipad היא הזדמנות טובה ללמוד קצת על מחיר, איכות והקשר ביניהם. האייפון מחזיק בנתח שוק הקטן פי 20 מזה של מכשירי נוקיה - אך מכניס סכום דומה
עם מחיר התחלתי של 500 דולר, האייפד יקר באופן משמעותי מהמתחרים. אך ההנחה של אפל היא שהאייפד איכותי יותר, ולכן אנשים יסכימו להוציא עליו יותר כסף (כפי שהם עשו עם האייפוד, האייפון ומחשבי מק). זו הסיבה לכך שסטיב ג'ובס, בהצגה הראשונית של המוצר, אמר כי אם המוצר לא היה "טוב בהרבה" ממה שנמצא כבר בשוק "לא הייתה סיבה לקיום שלו".
הנחת היסוד של אפל, שרשמה הצלחה רבה במהלך השנים האחרונות, היא שהצרכן ישלם עבור המוצרים שהיא ממציאה, כמעט באופן אוטומטי. אך זו לא האמת הכלכלית בעולם העסקים. להיפך, חברות כמו איקאה ו-H&M פורחות לא משום שהן מוכרות מוצרים ושירותים "טובים בהרבה" מכל השאר, אלא מפני שהן מוכרות מוצרים לא רעים, שעולים פחות.
מוצרים אלו טובים בהרבה ממה שאפשר לקנות בשווקים ובחנויות הזולות באמת, והם נוטים להיות אופנתיים. אך בניגוד לאפל, החברות הללוו אינן מנסות לבנות את מלכודת העכברים הטובה בענף. במקום זה הן מובילות את מהפכת "המספיק טוב", כפי שהמגזין Wired כינה את התהליך. לחברות אלו, המפתח להצלחה הוא לא מצוינות. המפתח הוא
שתי אסטרטגיות אלו אולי נראות שונות לחלוטין, אך יש להן מכנה משותף מהותי: הן לא מייעדות את המוצרים שלהן לקהל הגדול של הצרכנים, זה המהווה את "אמצע" השוק. באופן פרדוקסלי, ההתעלמות מקהל הצרכנים הזה הפכה לשיטה הטובה ביותר למשיכת לקוחות רבים. זאת משום שבעסקים רבים, אלו הפועלים בטווחי המחירים העליונים והתחתונים הם גם אלו הרווחיים ביותר בשוק.
לדוגמה, בענף המחשבים חברת Acer הטיוואנית הפכה לשחקן מוביל הודות לייצור מחשבים ניידים, זולים וטובים באופן סביר, ההיפך המוחלט מהגישה של אפל ומחירי הפרימיום שלה. בתחום הרכב, דווקא היצרניות רכבי היוקרה מתאוששות במהירות רבה מהמשבר האחרון.
בעוד הקצוות העליונים והתחתונים של השוק רושמים הצלחה, אמצע השוק נמצא בבעיה גדולה. קודם לכן, החברות המצליחות נטו להתרכז סביב מה שהיסטוריוני הקמעונאות מכנים "האמצע הגדול", משום שלשם התרכזו רוב הלקוחות.
נכון להיום, האמצע הגדול נראה יותר כמו "האמצע הנזיל". החברות הנמצאות שם - סוני, דל, ג'נרל מוטורס וכדומה – יוצאות נפסדות משני הכיוונים. מצד אחד, המוצרים שלהן לא יוצאים מן הכלל ברמתם על מנת שיוכלו לדרוש עליהם מחיר פרמיום. מצד שני, הם גם לא זולים מספיק כדי לזכות בלקוחות החסכניים.
יתר על כן, הלחץ עליהן גובר מיום ליום. המוצרים שלהם, המתומחרים בהתחלה כזולים וכבינוניים, הופכים בהמשך לטובים יותר וזאת מבלי להתייקר במחיר. כך הצרכנים יכולים לרדת בטווח המחירים מבלי לרדת גם באיכות במוצר.
נוסף לכך, סדר הגודל של החברות מאפשר ליצרניות המוצרים היוקרתיים להפחית את המחיר מבלי לוותר על האיכות. אייפוד חדש ומשוכלל כולל נכון להיום וידיאו ונפח אחסון הגדול פי 4 לעומת מה שכלל לפני 6 שנים, אך הוא עולה 150 דולר פחות.
במקביל, השוק הגלובלי הפך כה גדול עד שניתן לעבוד בשוק המוצרים היקרים ועדיין למכור בכמויות אדירות. אפל מחזיקה רק ב-2.2% משוק המכשירים הסלולריים, אך היא מכרה 25 מיליון יחידות של האייפון בשנה שעברה.
כמות המידע והפירוט שיש לצרכנים היום החלישו את החברות שפעלו באמצע השוק. בעבר, החברות האלו יכלו לגבות מחיר פרמיום משום שהמותגים שלהם נתפסו כסימן לאיכות, אחריות ואמינות. עכשיו, הצרכנים לא צריכים להסתמך עוד על החברות עצמן: הרשת מלאה בביקורות ובאתרי השוואות החושפים את ההבדלים באיכות ובשירות.
התוצאה היא שהמשמעות של מותג פחתה. מסקר שנערך לאחרונה על ידי חברת נילסן עולה כי יותר מ-60% מהצרכנים סבורים שהמוצרים הגנריים שבחנויות שווים באיכותם למוצרים הממותגים. למעשה, ככל שלאנשים יש יותר מידע, כך הקשר שבין איכות למחיר הולך ומתחזק. בשורה התחתונה הצרכנים קובעים: רק אם חברה תוכל להוכיח כי היא מסוגלת לספק מוצר באיכות גבוהה יותר, אז היא גם תוכל לגבות מחיר גבוה יותר.
המשמעות של המגמה הזו אינה קובעת בוודאות כי חברות עומדות לנטוש את הרעיון של ה"מוצרים לכולם". אם אתם כבר נמצאים באמצע השוק, קשה לשנות מיקוד, בדיוק כפי שג'נרל מוטורס גילתה.
המשיכה להחזיק בנתח שוק גדול יותר היא לרוב פיתוי שקשה לעמוד בו, גם אם זה לא מוביל לגידול ברווחיות. על פי ההערכות, נוקיה מחזיקה בנתח שוק גדול פי 20 מזה של אפל, אך האייפון לבדו מכניס סכום דומה לזה של כל מכשירי הנוקיה יחדיו.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם