העתיד נראה מעורפל: האם אלי גליקמן יצליח להחזיר לאורנג' את הצבע?
עם ניחוח בינלאומי ותדמית צעירה ובועטת, היתה פעם פרטנר החברה הסלולרית המובילה בישראל. אבל אז היא הפכה לסתם עוד חברת סלולר. עכשיו למנכ"ל החדש, אלי גליקמן, יש הזדמנות לנסות להחזיר לה את מעמדה, ולמנכ"ל היוצא, דוד אבנר, סיכוי להיכנס להיכל התהילה של מנהלי התקשורת בישראל
ההכרזה המהירה על גליקמן כמנכ"ל הבא, תוך ציון תפקידו הבא של המנכ"ל דוד אבנר, מלמדת שלא הכל זורם על מי מנוחות בצמרת פרטנר. גליקמן, בן 48, נחשב למנהל אהוד במיוחד וכריזמטי. מינויו למשנה למנכ"ל ולמנכ"ל המיועד, התקבל בטבעיות ואפילו בשמחה בקרב חלק מחברי ההנהלה הבכירה. לפרטנר הגיע כשמאחוריו קריירה בת 22 שנה בחיל הים ומספר תפקידי ניהול בחיים האזרחיים.
בתפקידו המבצעי האחרון, פיקד גליקמן במשך שנתיים על שייטת 13. על כהונתו הקצרה, בת השנתיים, העיב אסון השייטת: 12 מלוחמי היחידה נהרגו ב-1997 במהלך מבצע לחיסול מבוקש בלבנון. מתפקידו הצבאי האחרון, כנספח חיל הים בוושינגטון, השתחרר בדרגת אלוף משנה.
בפרטנר התקדם גליקמן בתפקידי ניהול באגף הלקוחות, ונחשב למנהל מצטיין. בין היתר, ניצח על המבצע להקמת מוקדי השירות החדשים של החברה, לאחר שהוחלט להפסיק את ההתקשרות עם רשת סופר-פארם, שאירחה עשרות נקודות שירות של פרטנר.
למרות השמחה על כך שגליקמן ימונה למנכ"ל הבא, טוענים בכירים בחברה כי בעקבות ההודעה השתררה בקרב רבים ההרגשה, שהמינוי קוצב את כהונת המנכ"ל דוד אבנר ומכניס את צמרת החברה לתקופת מעבר.
ההכרזות שהגיעו לאחר מכן, על ארגון מחדש ועל שובו של סמנכ"ל השיווק המיתולוגי יעקב קדמי, עוררו שוב גלי שמועות על תזוזות ומינויים חדשים בדרגי הביניים. קדמי אינו נמנה עם האנשים המשתלבים בארגון. הוא מנהל דומיננטי וחדשן, הדורש מהממונים עליו חופש פעולה ומשאר הסובבים אותו להתאים את עצמם למציאות המעניינת שהוא יוצר סביבו.
ההודעה שפורסמה ביום שלישי מחזקת את מעמדו של אבנר ומעבירה לאנשי פרטנר מסר של המשכיות. אילן בן-דב, היו"ר ובעל השליטה החדש בחברה, מצא את הפשרה המכובדת: הוא רענן את צמרת החברה, כפי שציפו ממנו רבים, ומאידך הבטיח לעצמו שקט תעשייתי גם בתקופת המעבר.
בינתיים מדובר בחילופי אישים בלבד - עם כניסתו לחברה, אמר בן-דב שיש לו אמון מלא בהנהלת החברה ובאסטרטגיה שלה, שהותוותה בשנים האחרונות בעיקר על ידי אבנר.
אבל המערך הניהולי החדש, צפוי להוביל את פרטנר לשינוי שעשוי להחזיר אותה למעמדה כחברת התקשורת הנועזת והמעניינת ביותר
אם השינוי יצליח, עשוי אבנר, שהציב את עצמו כמוביל המהלך, להיכנס להיכל התהילה של מנהלי התקשורת בישראל. אם ייכשל, עשויה כהונתו כסגן היו"ר וכאחראי לאסטרטגיה להיות קצרה.
דווקא אבנר, שנתפס בתחילת כהונתו כמנהל אפור וכטכנוקרט, עיצב את האסטרטגיה החדשה, שהשלכותיה שנויות במחלוקת ועתידה מעורפל: הוא יזם את כניסתה של פרטנר לשירותי טלפון קווי ואינטרנט.
הגישושים החלו בשיחות עם בנקאי השקעות, ובמגעים דיסקרטיים לרכישה ולשיתוף פעולה עם חברות היכולות לקצר את דרכה של פרטנר, למעמד שהועיד לה אבנר - חברת תקשורת גדולה המספקת ללקוח כל שירות תקשורת העולה בדעתו: אלפון, סלולר, אינטרנט, תכנים באינטרנט ואפילו טלוויזיה.
אחד היעדים הקרובים, שנראו פשוטים יחסית להשגה, היה השתלטות על חברת הוט. חברת הכבלים נשלטת על ידי שלושה בעלים, שלפחות שניים מהם - יצחק תשובה ואליעזר פישמן - הודיעו כי ישמחו למכור את מניותיהם "במחיר המתאים".
אולם כשתיאר אבנר את ההצעה בפני בעלי השליטה, חברת האצ'יסון הבינלאומית והדירקטוריון, הוא נדחה. השבוע העריך אבנר, שאלמלא היתה פרטנר נשלטת על ידי חברה רב-לאומית שמרכזה בהונג קונג, ייתכן שהעיסקה היתה יוצאת לפועל.
בינתיים החל מסע ההשתלטות של איש העסקים הצרפתי פטריק דרהי על הוט. דרהי מחזיק היום בקרוב למחצית השליטה בחברה, והוא קרוב להשלים עיסקה לרכישת חברת הסלולר הקטנה מירס, במטרה למזג אותה בהוט.
אבנר גם ניהל מגעים רציניים למדי לרכישת חברת האינטרנט והטלפוניה סמייל 012, אולם בעל השליטה שאול אלוביץ' ראה באותה עת את החברה כנכס אסטרטגי. פגישות אמנם התקיימו בקשר לעיסקה אפשרית, אבל הן לא הגיעו לשלבים מעשיים.
לאחר שנסגרו האופציות האחרות, פנה אבנר לאסטרטגיה חלופית: בניית מערך שירותים חדש באופן עצמאי. הפעם אישרו הבעלים את תוכנית ההשקעה, שנראתה מתונה למדי ואולי אפילו חיובית מבחינתם. האצ'יסון החלה, כנראה, באותה עת לשקול את מימוש השקעתה המוצלחת בישראל. מיזם חדש להרחבת תחומי פעולתה של פרטנר, עם סיכוי להמשך צמיחה בענף התקשורת, עשוי היה להעלות את שווי הסחורה.
השינוי אושר על די האצ'יסון הסינית, לאחר 9 שנים בהן הכריזה פרטנר על עצמה כחברה סלולרית בלבד. בעיני אבנר היה זה שינוי הכרחי. פרטנר, לדעתו, היתה קרובה למיצוי יכולתה לצמוח בשוק הסלולרי, שהגיע לרווייה מוחלטת.
בסוף שנת 2009, החלה פרטנר במסע השקות של שירותים חדשים: פורטל אינטרנט למכירת מוסיקה וסרטים, שירותי חיבור לאינטרנט וגולת הכותרת: שירותים טלפונים נייחים המסופקים באמצעות תשתיות בזק והוט. חזון חברת התקשורת הכוללת, המספקת מענה לכל צרכי הלקוח בתחום התקשורת, הוא חזון ישן בענף, אבל רק חברות מעטות בעולם ניסו ליישם אותו.
התחרות הקשה ביותר בתקשורת היא מול הענקים הגדולים באמת בענף: חברות התקשורת הלאומיות, דוגמת בזק. אלו מונופולים ענקיים שהתמחו במהלך 100 השנה האחרונות במוצר יחיד ולא מתוחכם יחסית - שירותי טלפון ביתי. מעט בכל מדינה מפותחת יש חברה כזאת, אשר מכירה את הנושא מכל זווית אפשרית, המספקת שירות אמין וזול באמצעות תשתיות מושקעות שפותחו במהלך 100 שנות מונופול.
במהלך השנים התפתחו חברות הענק ושלחו זרועות לתחומי תקשורת אחרים. לעתים הצליחו ולעתים לא. אבל בתחום תשתיות הטלפון והאינטרנט קשה מאוד להתחרות בהן. בשני העשורים האחרונים קמו להן מתחרים רבים המשתמשים בטכנולוגיה להעברת קול ברשת האינטרנט, אבל כמעט כולם קטנים מאוד ותלויים בחברות הענק לצרכי התשתית. המתחרים החדשים נגסו נתחי שוק מחברות הענק, אבל לא שברו את המונופול שלהן.
כניסתה של חברה כמו פרטנר לתחרות ישירה מול בזק נראתה כמעט כמו התאבדות, או לפחות מהלך שסיכוייו לתרום לרווחיות החברה וצמיחתה אינם גבוהים. פרטנר מעולם לא פירסמה את תחזיות המכירה שלה, אבל אנליסטים העריכו שגיוס של 100 עד 120 אלף מנויים בשנה הראשונה ייחשב כהצלחה.
בפרטנר נזהרו: תחזיות נמוכות עלולות להציג את החברה כמשקיעה מאות מיליונים כדי לגייס מספר קטן ולא מספיק משמעותי של מנויים. תחזיות ורודות מדי עלולות לגרום ביקורת. הדוחות השנתיים חשפו לראשונה שמספר הקווים ששיווקה החברה הסתכם ב-63 אלף בלבד.
האנליסטים לא החמיאו. "הפרטים שנחשפו אינם מעודדים", אמרה בזהירות טליה לויברג, אנליסטית התקשורת של חברת פסגות, וערן יעקבי מלידר כתב, כי "פרטנר נכנסה בהצלחה לא יתרה לתחומים פחות רווחיים". הוא תיאר את השנה האחרונה בפרטנר כ"שנה מגמגמת" והוריד את המלצתו על המניה.
הדוחות הכספיים גילו, שמגוון הפעילויות החדשות עלה לחברה 117 מיליון שקל והניב בשנה הראשונה להפעלה הפסד של למעלה מ-100 מיליון שקל. ההפסדים מהפעילות החדשה פגעו ברווחיות. המתחרה העיקרית סלקום הגדילה את הפער מלפנים, ומאחור הצליחה פלאפון, מתוגברת ברשת חדשה, לקצר מרחק.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם