תחקיר: מה מוכרים לנו בחנויות האורגניות?
החנויות האורגניות מתהדרות בארומה בריאותית, אבל רוב המוצרים הנמכרים בהן אפילו לא מתיימרים להיות אורגניים. בעדן מרקט למשל תמצאו במבה ואפילו מנה חמה, מה שלא מפריע לרשת להבטיח: "כמו סופר - רק בריא". בדיקת מעריב עסקים
עם התעצמות החתירה לבריאות, בעיקר באמצעות צריכת מזון הנתפס כבריא יותר, זכה לאחרונה המזון האורגני לתהילת עולם. מדובר בתפיסה המעוררת חילוקי דעות בין חסידי הז'אנר לבין אלה המתקשים לתלות תקווה במזון האורגני - בעיקר בזה שעובר תהליכי עיבוד.
עבור הציבור הרואה במזון האורגני דרך חיים, היוותה התעצמות הפעילות בענף בשורה של ממש. בכך תמו הימים שבהם אנשים אלה היו תלויים בבתי טבע קטנים בפריסה צרה. כיום את המזון האורגני, במגוון רחב מאוד, ניתן להשיג ברשתות מתמחות המפעילות חנויות גדולות בפריסה ארצית.
אלא שלצד שיפור הנגישות והמגוון נעשו מהלכים נוספים בתחום, שספק אם תועלת בצידם. דוגמה לכך ניתן לראות במהלכים השיווקיים של רשת עדן טבע מרקט, שהמנכ"ל שלה, גיא פרוביזור, זכה בתואר "איש השיווק" של חודש פברואר.
בעבר נהגה הרשת להצהיר בעלוני המוצרים כי "כשאתם קונים מזון אורגני בעדן טבע מרקט, אתם יכולים להיות בטוחים ב-100% שקניתם מוצר אורגני אמיתי". בהמשך התעמעם הקישור ההדוק למזון האורגני, ובשבועות האחרונים זכו הצרכנים להבטחה חדשה מבית הרשת, שלפיה סניפיה הם "כמו כל סופר... רק בריא".
בניסיון לרדת לשורש ההבטחה ביקשנו לבדוק כיצד באה לידי ביטוי בשטח הצהרת יתרון הבריאות על פני רשתות אחרות. ביקור בסניפי הרשת סייע יותר להבנת חלקה הראשון של ההצהרה, שלפיה מדובר בחנות שהיא "כמו כל סופר", אך התקשה לחשוף את היתרון הגלום בחלק השני - "רק בריא".
הרשת עדן טבע מרקט הוקמה על ידי איש העסקים גיא פרוביזור ב-2003. פתיחת החנות הראשונה באור יהודה היוותה פריצת דרך בתחום, שכן עד אז שווק המזון האורגני במרכולים קטנים עם מגוון מוצרים מצומצם.
כעבור כ-3.5 שנים הקים פרוביזור בהשקעה של 36 מיליון שקל את מה שהגדיר כ"סופרמרקט הגדול בישראל, במזרח התיכון ובאירופה למוצרי מזון אורגניים ולמוצרי טבע". הסופרמרקט הוקם במתחם פולג בנתניה, בצמוד לאיקאה, והתחייב לשווק מוצרים של 410 ספקים. עוד הבטיחו ברשת כי ישווקו יותר מ-15,500 מוצרי מזון אורגני ומוצרי טבע בכ-20 מחלקות מתמחות - אשר כוללות חומוסיה אורגנית, גלידריה של גלידות על בסיס סויה וחלב עזים, בר מיצי פירות וירקות טבעיים, קצבייה ירוקה, מאפייה אורגנית ועוד.
עם הפתיחה צפה פרוביזור שמחזור המכירות יגיע בשנה הראשונה ל-110 מיליון שקל ובתוך כשנתיים ל-150 מיליון שקל. המציאות עלתה על התחזיות, וחודש לאחר הפתיחה דיווחה הרבוע הכחול על מגעים עם פרוביזור לרכישת עדן. באוגוסט 2007, 4 שנים לאחר שהוקמה החנות הראשונה, מכר פרוביזור 51% מהרשת לרבוע הכחול ב־23 מיליון שקל.
עם רכישתה הפכה הרשת
בתוכנית המקורית נערכה הרבוע הכחול להקמת 10 סניפי עדן טבע בשנתיים הקרובות, אך בשלב זה התקבלה בקבוצה החלטה להקפיא את המרוץ, והשנה צפוי להיפתח רק הסניף בפארק צמרת בתל אביב.
במסגרת עיצוב הרשת, בחרו בעדן טבע להדגיש את הצבע הירוק, שהיה מזוהה עד אז עם טיב טעם. גם הסלסלות הירוקות ששימשו לאיסוף המוצרים בטיב טעם הוחדרו לרשת כעגלות, לצד אווירת הפרימיום שמאפיינת את הרשת. בעוד שאר רשתות השיווק מתנצחות סביב המחיר הנמוך, עדן טבע אף אימצה את גישתה של טיב טעם המתמקדת באיכות המוצרים. ראיה לכך ניתן למצוא בפרסום נתחי הבשר והקצבים ובהדגשת המוצרים האוריינטליים. אך כל אלה לוו בדגש על אורגניות, טבעיות ובריאות.
ההערכות בענף המזון האורגני הן כי בשוק קיימים 4,000-5,000 מוצרים העונים להגדרה "אורגניים". חלקם מיוצרים על ידי יצרניות מקומיות כמו אדמה והרדוף, וחלקם מיובאים. זהו מגוון שאינו יכול לתת מענה מלא לחנות המוגדרת כסופרמרקט, ולכן בחלק מהמחלקות ברשתות האורגניות ניתן למצוא גם מוצרים סטנדרטיים, להשלמת הקנייה. אלא שעדן טבע מצהירה כי היא מציעה כ-16 אלף מוצרים, כך שגם אם כל 4,000-5,000 המוצרים האורגניים הקיימים מצויים בה - הרי שיותר משני שלישים מהמוצרים בעדן טבע אינם אורגניים.
ספקי מזון אורגני מעריכים כי מדובר באחוזים גבוהים בהרבה, וכי החלק האורגני בעדן טבע הוא רק 8%-12%. המתחרים מעריכים כי המוצרים האורגניים בעדן אחראים ל-15%-25%, בעוד שההערכות הן כי בניצת הדובדבן, אורגניק מרקט וטבע קסטל המוצרים האורגניים חולשים על 30%-60% מהחנות.
כך או אחרת, כדי להצדיק את שטחי המסחר העצומים, נאלצה עדן טבע מרקט להרחיב את פנייתה מהקהל הנישתי, הצורך מזון אורגני, לקהל רחב בהרבה. היא עשתה זאת באמצעות הסטת המונח "אורגני" לטובת המונחים "בריא" ו"טבעי", האמורפיים יותר. לראיה, גם על חטיף הבמבה של אסם מצוין כי הוא עשוי מרכיבים טבעיים, אף שהקשר בינו לבין בריאות מוטל בספק. באשר למונח "בריא", האפשרויות של המשווק רחבות הרבה יותר, שכן קשה להגדיר מהו מזון בריא, ועוד יותר מכך איזה מזון (למעט מזון מהיר) שנצרך במינון סביר איננו בריא.
בשבועות האחרונים החלה עדן טבע במתקפה שיווקית אינטנסיבית על לב הקהל. מדי יום מפרסמת הרשת בהרחבה מחלקה כלשהי וטוענת כי מוצרים כאלה לא ניתן להשיג בשום סופרמרקט אחר. באחת המודעות מפרסמת הרשת כי "לחמים ודברי מאפה כאלה" לא תמצאו בשום סופרמרקט; ביום אחר היא מצהירה כי "מוצרים אוריינטליים כאלה" לא תמצאו באף סופרמרקט אחר; ובהמשך אותו שבוע תגלו במודעות הרשת כי "בשרים ועוף טעימים כאלה" לא תוכלו להשיג בשום סופרמרקט אחר.
למרות שאת מגוון הבשרים והעופות ניתן להשיג ברשתות שיווק אחרות, כמו גם את המוצרים האוריינטליים המשווקים על ידי טיב טעם מזה שנים, לא ההצהרות הן שמדאיגות. הסיסמה שלפיה עדן טבע מרקט היא "כמו כל סופר.. רק בריא" אמורה להדיר שינה מהאמונים על הבריאות בישראל. "קשה להבין על סמך מה מצהירה הרשת כי היא 'כמו כל סופר... רק בריא'. האם הבמבה הנמכרת בה בריאה יותר? האם החלב של תנובה בריא יותר ברגע שהוא במקררי הרשת? או שמא המלפפונים הרגילים הנמכרים בה בריאים יותר מאלה שבמינימרקט השכונתי?", טוען בכיר בענף קמעונות המזון.
אותו בכיר מעריך כי הודות לכך שהרשת מחזיקה מגוון מוצרים אורגניים וטבעיים, היא בוחרת להצהיר כי היא בריאה יותר מהאלטרנטיבות הקמעוניות. ברשת לא מתרגשים מהטענות ומתעקשים: "הכוונה בהצהרתנו היא בדיוק כפי שזה נשמע".
ביקור בסניפי הרשת אכן מציג תמונה שונה מזו הנשקפת מהקמפיין. הפריט הראשון בכניסה לחנות הינו סלסלה ובה "מנה חמה" של אסם. כמה צעדים קדימה, מול קו הקופות, ניצבת במה של שוקולדים מיובאים ממולאים בכל טוב. במקפיא ניתן למצוא מגוון סוגי צ'יפס קפוא, לצד סיגרים ופסטלים לטיגון. גם עוגיות סטנדרטיות ניצבות על המדף ובמקפיא ממתינים מאפי שמרים עתירי שומן. הביקור בעדן טבע מספק תחושה של בילוי בסופרמרקט איכותי ויוקרתי, למרות במות מוצרים שמאפיינים כל סופר - אבל הוא מתקשה לתת קבלות לנושא הבריאות שנישא על הדגל.
במקרר החלב ניתן למצוא יוגורטים סטנדרטיים של "יופלה" ובקבוקי שוקו עתירי סוכר, לצד גבינות עתירות שומן במעדנייה. על מדף דגני הבוקר מציעה עדן טבע את "קוקו פופס" האהוב על הילדים ואת ה"פרוסטיס", שהקשר בינם לבין בריאות אינו ממש מובהק.
האזור שבו מוצגים הפירות היבשים - הזירה המרכזית שבה הגידולים האורגניים אמורים לבלוט ולהוות את עיקר, אם לא את כל התוצרת - משלב בין אורגני ללא אורגני. למשל, לצד שקדים ואגוזים אורגניים מוצגים משמשים מיובשים כתומים, שצבעם העז נובע מטכניקת ייבוש שעל פי רוב עושה שימוש בגופרית דו-חמצנית. עוד ליד המשמשים: פלחי אננס מסוכרים, פקאנים מסוכרים, פפאיה מסוכרת ושלל פירות יבשים ופיצוחים שהקשר בינם לבין בריאות מוטל בספק.
המשך השיטוט בין המדפים מראה כי גם הבשרים אינם אורגניים. העוף מתוצרת טבע עוף קיים גם ברשתות אחרות, ואף לא נתח אחד מהבשרים שעדן טבע מקדמת באינטנסיביות הינו אורגני, למרות שבשוק קיים בשר אורגני. באזור היינות מהווים היינות האורגניים אחוז דל מהמגוון העשיר שעל המדפים. המדף האוריינטלי, הכולל מגוון עשיר של רטבים, אטריות ותוספות, רובו ככולו אינו אורגני, וכך במחלקות נוספות.
לשם ההשוואה, בטבע קסטל יתקשו הילדים למצוא את מבוקשם על מדפי דגני הבוקר או להתנחם בשוקו קר של יטבתה. גם בניצת הדובדבן מי שאינו לקוח אורגני לא ימצא עניין, שכן התחושה היא של בית טבע. באורגניק מרקט ההקפדה גבוהה אף יותר ומרבית המוצרים טבעיים. באף אחת מהרשתות לא מצאנו במות שעליהן קופסאות שימורים, שוקולדים או צ'יפס קפוא.
פרוביזור מתקשה לקבל את הטענה ומסביר כי אין לנו לגיטימציה לקבוע מה בריא ומה לא: "ראשית, אנחנו סופרמרקט, בעוד שהרשתות האחרות הן בתי טבע. שנית, כרשת, אנו היחידים שיש להם מנגנון לאישור הכנסת מוצרים - רק מוצרים העומדים בקריטריונים נוקשים כמו היעדר חומרים משמרים, צבעי מאכל ועוד עולים לבדיקה אצלנו. ברשתות אחרות ההחלטה היא על פי שיקול הדעת של הבעלים". עוד מדגיש פרוביזור כי אין מוצר אורגני הקיים ברשת אחרת שאינו נמצא על מדפיו.
עם הטענה כי הרשת משדרת ללקוח הנכנס לסניפיה כי הגיע להיכל של בריאות מסכים פרוביזור: "אני רוצה שלקוח שנכנס לחנות של עדן טבע ידע שהוא לא צריך לקרוא את התווית שמאחורי המוצר. הוא יכול לקנות ולדעת בביטחון גמור שקנה מוצר בריא". בכך מאשרר פרוביזור את החלטתו להכליל במגוון שימורי מלפפונים חמוצים ובמבה. "אינך יכולה לקבוע שמלפפון חמוץ הוא לא מוצר בריא", מסנגר פרוביזור על מוצר - המכיל כחצי מכמות הנתרן המומלצת ליום.
בהתייחסו לקביעה כי עדן היא "כמו כל סופר... רק בריא" טוען פרוביזור: "אני מעיד על הרשת שלי וביחס לרשתות סופרמרקט אחרות, עדן טבע בריאה יותר. אין אצלנו קוקה קולה וחומרי ניקוי שמזהמים את הסביבה, אף שניתן למצוא אותם ברשתות אחרות". מודל החיקוי של פרוביזור היא רשת המזון הול פוד'ס מרקט, המהווה גם בעולם סמן ימני. הרשת אמנם נשענת על ערכי בריאות ואורגניות, אך בפועל היא מוכרת מוצרים סטנדרטיים רבים. ההערכות הן כי בעתיד יעבור כל עולם המזון להתמקד בזירת הבריאות, וניתן לשער כי פרוביזור רוצה להיות שם לפני כולם.
אלא שלא כולם בענף רואים את מהלכיו בעין חיובית. "עדן טבע מרקט, בניסיון להצדיק את ההתפרסות על שטחי מסחר כה גדולים, פוגעת בקהל שממנו נולד השוק האורגני בארץ", קובע ספק מוצרים אורגניים מוביל, "ברשתות אורגניות אחרות מחזיקים מוצרים לא אורגניים רק בקטגוריות שבהן אין מענה אורגני, אך בעדן טבע יש הכל מהכל. הצרכן הממוצע שנכנס לרשת שהוא מתייחס אליה כאורגנית ורואה על המדף מוצרים אורגניים, טבעיים ורגילים - מייחס לכולם את נושא הבריאות ובוחר באופציה הנוחה לו, שלעתים היא מוצר רגיל לגמרי. נוצר פרדוקס שעובד על הצרכן".
ברשת פוסלים את טענות הספק ומכנים אותן "קנטרניות ומגוכחות", אך הן נשענות על נתונים שעלו מסקר שהזמינה הרשת לקראת פתיחת החנות הראשונה בגן העיר בתל אביב. בסקר שערכה חברת Market Watch בנושא הרגלי הצריכה של מזון בריא ומזון אורגני בישראל נשאלו הנסקרים, אם הם מכירים או שמעו על חנויות שמוכרות מוצרים טבעיים אורגניים.
56% השיבו בחיוב ביחס לעדן טבע מרקט. נתון זה שובץ במצגת תחת הכותרת: "עדן טבע עוקפת את כולם וזוכה להובלה בשוק החנויות האורגניות". עוד הראתה שאלה זו את השיפור במודעות לכך שמדובר ברשת אורגנית, בהשוואה לנתוני סקר שנערך שנה קודם לכן, אז עמד שיעור הנשאלים שהכירו את הרשת על 32% בלבד.
עוד הראו נתוני הסקר כי "למרות המצב הכלכלי, המיתון במשק והירידה במכירות של רשתות השיווק", בקרב בני 25 ומעלה היתה עלייה של יותר מ-100% בקניית מוצרי מזון טבעיים ואורגניים לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בנוסף, 11% ציינו שהם קונים מוצרים טבעיים ואורגניים באופן קבוע, לעומת כ-5% לפני כשנה.
למרות שבפועל הוכיח שוק המזון כי הוא מבוסס בעיקר על מחירים נמוכים, הסקר של עדן טבע העלה כי עבור כ-78% מהציבור, הדבר החשוב ביותר הינו מזון בריא, אורגני וטרי. רק 3.8% ציינו שהדבר החשוב להם ביותר ברכישת מוצרי מזון הינו המחיר הנמוך. לכך נוספו נתונים שלפיהם, בסקר שנערך שנה קודם לכן כ-8% מהציבור לא ידעו מהו מזון אורגני וטבעי, לעומת 0% מהציבור בסקר הנוכחי.
מדובר בנתונים משמעותיים, שכן הם מעידים על כך שהרשת הצליחה לקבע בקרב הציבור את התפיסה, שלפיה הוא יהיה מוכן לשלם יותר כדי להבטיח את בריאות משפחתו. זאת בעוד מבקר בסניפי הרשת מתקשה למצוא את מוטיב הבריאות בעוצמתו השיווקית.
גם ברשתות השיווק הסטנדרטיות מתקשים לזהות את יתרון הבריאות של עדן טבע על פניהן: "כמעט על כל מוצר שיש לנו על המדף מצוין המונח 'טבעי' או 'מרכיבים טבעיים'. זה טרנד שתפס בכל העולם וגם כאן. האם זה אומר שהמוצרים שלנו בריאים יותר? לא", אומר גורם ברשתות, "ה'מנה חמה' של אסם עשוייה מרכיבים טבעיים, אבל כולם ערים לכך שמדובר במוצרים שעברו תהליכי עיבוד ולא מדובר במוצר בריא, אלא לכל היותר במוצר משופר ביחס לאלטרנטיבה הקודמת".
ברשתות האורגניות מתקשים לעכל את השינוי שחל בענף, ובינתיים נראה כי שתי הנפגעות הראשיות הן דווקאשופרסל והרבוע כחול. בעוד שהרבוע הכחול כוללת בדוחותיה את פעילות עדן טבע מרקט, היא יוצרת מתחרה מבית על הלקוחות ולוקחת חלק בעלויות התפעול הרבות של הפורמט. זאת שכן הצמיחה המהירה שמציגה עדן טבע מבוססת על השקעה עצומה בפרסום, בהקמת חנויות ענקיות
וביצירת תחרות בזירת המחירים - שאינה באה על חשבון השירות בסניפים. לשם ההשוואה, רשת טבע קסטל, המפעילה 10 סניפים, מונה כ-70 עובדים, כולל ההנהלה והמטה. לעומת זאת, עדן טבע הצהירה כי בסניף גן העיר לבדו יועסקו כ-60 עובדים. ההשקעה המאסיבית הזאת חורצת את דינן של הרשתות האורגניות, שאינן מסתייעות בגב החזק שקבוצת הרבוע הכחול מעניקה לעדן טבע.
בנוסף, עדן טבע בחרה להתמקד בכך שהיא "כמו כל סופרמרקט", וכך מיצבה עצמה כמתחרה נוספת
לשופרסל. ההערכות הן כי בשופרסל לא יותירו את הזירה ללא מענה. "הרשת מתלבטת בין רכישת רשת אורגנית קטנה והעצמתה, בדומה למה שעשה הרבוע הכחול עם עדן טבע, לבין פיתוח מחלקות אורגניות מתמחות במתכונת 'חנות בתוך חנות'", חושף ספק של הרשת.
התחושה הכללית שמותירות חנויות עדן טבע היא שמדובר בסופרמרקט איכותי, בעל מגוון רחב ורמת שירות גבוהה. אלא שמכאן ועד השאיפה לערוך את הקניות מבלי לעיין ברשימת הרכיבים של המוצרים, יש לרשת כברת דרך לא מבוטלת לעבור.
סגנית שר התמ"ת והאחראית על הצרכנות אורית נוקד אומרת כי "הנושא ייבחן במסגרת צוות שהקמתי בשיתוף משרד הבריאות, הפועל לקידום נושא השקיפות, הבהירות וההוגנות בצרכנות המזון. נבדוק את עמדת מדינות ה-OECD בנושא. בנוסף, אפנה לממונה על הגנת הצרכן במשרד, עו"ד יצחק
קמחי, על מנת שיבדוק האם יש חשד להטעיה על פי העובדות שתוארו בכתבה".
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם