למה אף אחד לא רוצה את הבובה של שרית חדד?
מעט מאוד מוצרי מרצ'נדייז יצאו במוזיקה הישראלית ומרביתם נכשלו כלכלית. בובת שרית חדד גרמה לרשת "כפר השעשועים" להפסד של כמאה אלף שקל. "שימי ג'ינס" מבית שימי תבורי, שגזרתו הועתקה מחברה ידועה, נותר על המדפים. שלא לדבר על יין תבורי. מוצרי הטיפוח של רוני סופרסטאר התרסקו בסופר פארם, והבושם של זהבה בן התנדף כבר מזמן
להקת הרוק הכבד האמריקנית קיס נודעה לא רק בזכות האיפור הכבד שכיסה לחלוטין את פניהם של חברי הלהקה, ההופעות המוקצנות שלה וההצלחה הגדולה בסבנטיז, אלא גם בזכות האובססיה שלה למרצ'נדייז (מוצרי לוואי מסחריים).
קיס הוציאה מוצרים הנושאים את שמה ואת תמונותיה ביותר מאלפיים (!) קטגוריות, מתיקי אוכל לבית ספר, דרך בובות ברבי של חברי הלהקה ועד לקונדומים ממותגים. אבל המוצר ההזוי ביותר הוא ללא ספק ארון הקבורה של קיס, שמקושט בלוגו הלהקה ובתמונות חבריה. המוצר יצא ב-2001 ונמכר ב-4,500 דולר ליחידה.
בעוד מכירות הדיסקים בירידה מתמשכת, המרצ'נדייז בעולם עדיין מבעבע ותוסס. אוזי אוסבורן, למשל, הרוויח במשך עשר שנים 50 מיליון דולר ממרצ'נדייז (בין המוצרים הכי פופולריים היו חולצות עם הכיתוב "אוזי לנשיאות"), ובכל הופעה של להקת מוטלי קרו ב-2005 שילם כל אדם כעשרה דולרים בממוצע למוצרים נלווים (הנמכרים ביותר: תחתוני נשים).
אבל בארץ, המצב שונה לגמרי. בארון הקבורה של תחום המרצ'נדייז הישראלי תמצאו, למשל, את בובת שרית חדד מאופרת בסומק רוני סופרסטאר ומדיפה ניחוחות של בושם אייל גולן.
מעט מאוד מוצרים מקומיים יצאו, רובם היו מביכים וכמעט כולם התרסקו כלכלית. אולי זה מפני שהשוק הישראלי קטן מדי, אולי כי הכוכבים לא זוהרים מספיק, ואולי משום שהמנהלים מפחדים מפגיעה תדמיתית. לא נראה כי בזמן הקרוב יקימו בקיסריה דוכן מרצ'נדייז שימכור מגבות ומים קדושים של שלמה ארצי.
ובכל זאת, גם בתחום הזה נרשמת התעוררות קטנה: אייל גולן יוציא בחודש הבא מהדורה חדשה של הבושם שלו שיצא בראשונה לפני כחצי שנה, ובקרוב להקות ישראליות ייכנסו למשחק המחשב המוזיקלי "רוק בנד", גם זה סוג של מרצ'נדייז.
חברת הרמוניק, שפיתחה את המש חק הפופולרי, הודיעה בשנה שעברה כי תפתח חנות מקוונת להורדת שירים המותאמים למשחק, שבה יוכלו גם אמנים פחות מוכרים למכור את מרכולתם. אחרי הביטלס, נירוונה ומטאליקה יככבו במשחק "רוק בנד" הלהקות המקומיות רוקפור, אטליז ו-The Carsitters, המקוות להגיע באמצעותו לקהלים חדשים שלא היו בהכרח קהל היעד המקורי.
אז מדוע לא קיים שוק של מרצ'נדייז מוזיקלי בארץ? "כי אין כוכבים ישראלים", אומר הפרסומאי והמוזיקאי הדר גולדמן. "אנחנו עושים את כל המאמצים האפשריים לייצר אותם, פפראצי וכל זה, אבל זה הכול בלוף. בסופו של דבר, אני מכיר את זה, זה חבר של השכן שלי ועם אח של זה עשיתי מילואים. כוכבים בשבילנו הם רק כאלה שמגיעים מחו"ל. אנחנו פרובינציה ולעולם לא נתפוס את עצמנו כגדולים מהחיים. אין לנו אמנים שהם מותגים ולכן אין לנו מזכרות של מוה תגים, מרצ'נדייז".
רוני בראון, מנכ"ל חברת הליקון, מוסיף גורם נוסף: "אין בארץ סיבובי הופעות גדולים ופסטיבלים גדולים, שבהם נמכרים רוב המוצרים. אין פה מספיק Following".
סיבה אחרת למיעוט במרצ'נדייז היא החשש של כוכבים ומנהליהם שהמוצר יוריד מערכו של האמן. "בארץ כוכבי המוזיקה והסוכנים שלהם עדיין לא החליטו אם הם רוצים לעשות מרצ'נייז", אומרת יעל ארד, הג'ודאית לשעבר וכיום מנכ"לית PMI, המתמחה במוצרי מרצ'נדייז.
"הם מפחדים שאם נינט, לצורך העניין, תהיה על יומן או על אלבום מדבקות אז זה כאילו יוריד מערכה. אני כמומחית למרצ'נדייז חושבת שזה לא נכון. לדעתי לשולחן יש הרבה רגליים ואתה אף פעם יודע איזו רגל מחזיקה אותו יותר חזק. מרצ'נדייז מוסיף לסקס אפיל של הכוכב, למוזיקה שלו וליכולת שלי להתחבר אליו, למשש אותו ולגעת בו דרך זה שאני הולכת עם חולצה שלו. בניגוד לחו"ל, שם מבינים שמרצ'נדייז מקדם גם את מכירות התקליטים של האמן, בארץ לא תמיד רואים את הקשר".
שרית חדד היא אחד האמנים שהוציאו את הכמות המרשימה ביותר של מוצרים שנושאים את תמונותיה. כיום נמכרים באתר שלה, בין השאר, מצעים למיטה, פיג'מה, פוסטר תלת ממד, תיק, קלסר, מחברות,
וגולת הכותרת - הבובה בדמותה, שיודעת לרקוד, לשיר חמישה שירים ולהופיע בשמונה במות בידור בערב יום עצמאות אחד. זוהי הבובה היחידה שיוצרה עד היום באופן מסחרי לכוכב מוזיקה ישראלית (מחוץ לתחום, קדמה לה בובת מיכל ינאי), ועצם היציאה להרפתקה נועזת כזאת ראויה להערכה.
בובת שרית חדד יצאה בסוף שנת 2004, בתקופה מעולה בקריירה של חדד. באותה שנה שוחרר אלבומה "חגיגה", שהצליח מאוד במכירות וגם בהשמעות. קבוצת "כפר השעשועים" השקיעה מאמץ וכסף רב בבניית הבובה, המודל שלה עוצב בארץ והיא יוצרה בסין. "השקנו את הבובה בהופעות של שרית בקיסריה, בימי השיא שלה, והיינו בטוחים שהבובה שלה תדבר אל העם. אבל כבר בקיסריה המכירות לא היו משמעותיות", אומר אבי כץ, מבעלי קבוצת "כפר השעשועים" וקולו נחלש. "כמה בובות אתה חושב שרית חדד מכרה עד היום? לא עברנו את האלף. הפסדנו מההרפתקה הזאת בערך מאה אלף שקל. לא הצליח לנו".
מה גרם להפסדים?
"במדינת ישראל לעולם לא יצליח מרצ'נדייז מהסיבה הפשוטה: אין מספיק כסף בשוק הזה כדי להתניע את התחום. רק השקעה, תמלוגים, ייצור, פרסום - זה חצי מליון שקל".
אולי זה קשור גם לעובדה שהבובה לא ממש דומה לשרית.
"וואלה, אני אשם שהיא הלכה למספרה אחרי שגמרנו את המודל?".
על איזה צורך של האמן עונה המרצ'נדייז? נרקיסיזם. מיתוג. כסף. שימי תבורי, שהוציא יין וגם ג'ינס הנושאים את שמו, מציע סיבה נוספת: "זמרים תמיד רוצים להיות אנשי עסקים, ואנשי עסקים תמיד רוצים להיות זמרים. אני למשל תמיד רציתי להיות איש עסקים יותר מאשר זמר".
כדי להגשים את החלום הזה שימי הסכים לעשות דברים משונים, ואנחנו לא מתכוונים להשתתפות ב"האח הגדול". הוא כתב ושר את פרסומת הרדיו הבאה ל"שימי ג'ינס": "כל היום מדברת/ בשימי ג'ינס את צועדת/ לכל פינה בעיר/ כולם שרים את השיר/ שימי ג'ינס!". זה קרה בתחילת האייטיז, כששימי הוציא את "שימי ג'ינס", מותג האופנה שיצר עם אשתו ג'ניפר.
"הייתי אז אליל נוער, וחשבתי שאם אני מוכר 30 אלף אלבומים, אז אני אצליח למכור גם את הג'ינס שלי. אני וג'ניפר אשתי שכרנו שתי קומות באלנבי. העתקנו את הגזרה של ג'ינס כלשהו, לא משנה של איזו חברה. תפרנו בעזה. הופענו בעצמנו בפרסומות. מה שהרס הכול היה פריצתה של מלחמת לבנון הראשונה. צ'קים התחילו לחזור. השותף הישראלי שלי החליט לפרוש, וסגר את החברה".
לפני כחמש שנים ניסה תבורי שוב את כוחו במסחור, הפעם עם יין Tavori. הוא הוציא 12 אלף בקבוקים שעליהם הופיעו שמו ותמונתו. "איך שימי מכר את היין שלו?", אומר חברו הטוב יואל בנמו בשיחה מפריז, "הוא הפעיל לחצים על כל החברים שלו לקנות כמויות של ארגזים. אני למשל קניתי 600 בקבוקים! שימי לא הרוויח ולא הפסיד במכירות, היה תיקו".
חוסר ההצלחה של הג'ינס והיין לא ריפו את ידיו, ויש לתבורי חלום חדש - שמפו "התבורי'ס" עם ילדיו. תבורי: "על כל שמפו נשים תמונה של ילד אחר. אלפיים אנשים אוהבים את דני, אז יקנו את דני. 5,000 אוהבים את אריק, יקנו את אריק".
אבל שימי, בחייאת שימי, אולי כדאי לך להתייעץ עם רוני. כי השמפו וכל יתר 17 המוצרים של הסופרסטארית במיל' לא היו להיט בסופר פארם. לפני שלוש שנים יצא ליין איפור וטיפוח לנערות בשם girlהU, שכלל 17 מוצרים, בשיתוף פנינה רוזנבלום וחברת פופ ארט (שהגתה את רוני).
רוני הובילה את הפעילות התדמיתית של הסדרה. בין הצד של רוזנבלום לצד של רוני סופרסטאר יש רק הסכמה אחת: הפרויקט נכשל. יתר הפרטים הם כבר עילה להאשמות הדדיות. גורם בכיר בהליקון אומר: "המוצרים לא עבדו בגלל הטעות הדרמטית בבחירתה של פנינה רוזנבלום כפרטנר. כדי לשווק ליין חדש אתה צריך יכולת שיווקית. כדי לבנות ליין קוסמטיקה אתה לא מתחרה בסופרמרקט, אתה מתחרה בלוראל ובכל הגדולים. ולא נעשתה שום עבודה שיווקית".
גורם אחר שהיה מעורב בפרויקט טוען: "הבעיה העיקרית היתה שרוזנבלום לא שמה כסף לפרסום, אז אף אחד לא שמע על זה. היו צריכים לשים מודעות בעיתונים הנכונים. היא שמה מודעה פעם-פעמיים-שלוש, ובזה נגמר הסיפור. ככה לא מחדירים מוצר. אני הרגשתי כאילו מראש כוונותיה לא היו שזה יצליח".
"הליין של רוני סופרסטאר היה כישלון", הודפת את ההאשמות הכבדות פנינה רוזנבלום, "כי רוני לא תמכה מספיק במוצר. היא לא הגיעה למקומות כמו שצריך, היא הייתה מאחרת, הזמנו אותה לארבע והיא הייתה מגיעה בשש. גם השם שלה כבר כנראה לא היה מספיק חזק. היא הייתה פחות אטרקטיבית. אין שיווק יותר גדול ממה שעשיתי. שמתי אותה בתצוגות הכי טובות. שמתי סטנד ענק מיוחד ב-150 סניפים בסופר פארם, שעלה לי ים של כסף. היו סטנדים במשביר לצרכן. אבל זה לא עוזר אם אתה לא מכתת רגליים. כל הסטארים האלה חושבים שהם שמים את השם שלהם על מוצר ובזה נגמר העניין. צריך לרוץ בכל הארץ, בכל חנות, למכור בעצמך, אנשים רוצים לגעת בסטארים. אם אתה לא עושה את זה אז אתה לא קיים, נקודה".
בתחילת שנות ה-90 הוציאה זהבה בן בושם, שנקרא Lor ("הזהב" בצרפתית), קיצור של שמה הפרטי. בושם זהבה גרם להפסדים גדולים מאוד לאמרגנה אלי בנאי. לדבריו, הוא השקיע כ-200 אלף שקל בבושם "וכמעט את כל הסכום הפסדתי".
לפני חצי שנה הוציא גם אייל גולן בושם שנקרא "E.go", ראשי התיבות של שמו. מכירות הבושם היו אמנם חלשות מאוד בחודשים הראשונים שלאחר השקתו, מכיוון שהוא נמכר רק בחנויות פרטיות ולא נעשתה עבודה שיווקית ראויה, אבל בדצמבר חל מפנה.
הבשמים נכנסו לסניפי המשביר לצרכן, הוצעו במארז שכולל שני די.וי.די (אחד של ההופעה בקיסריה ואחד של ההופעה בהיכל התרבות), והמכירות , לטענת המשביר לצרכן, היו טובות מאוד. עם זאת, עדיין מוקדם לקבוע אם הבושם הוא סיפור הצלחה או לא, ויש לבחון אם הוא יימכר היטב גם ללא עסקת החבילה ולאחר שיפוג העניין הראשוני.
אבל עכשיו, הרשו לנו להחזיר אתכם לשנת 2008. מיכל ואסף אמדורסקי נפרדים. לא עבר זמן רב מאז הפרידה, וראשו של אסף אמדורסקי כבר היה מרוח על חזה של נשים אחרות. וגם של גברים. רגע, שלא תטעו: הכוונה היא לפרצופו המאויר שבצבץ על חולצות יוניסקס שהוציאה קסטרו למכירה בחנויות הרשת.
חולצות הטי שירט המגניבות למדי של אמדורסקי נוצרו בהשראת אלבומו "הרי את". כן, "חולצה ותקליט" זה שילוב חזק בתרבות הישראלית. באותה תקופה, כך נראה, הפרוד הטרי החליט להפוך לאייקון אופנה. זמן קצר לפני שיצאו החולצות אמדורסקי כיכב בשתי הפקות אופנה (ב"סגנון" של מעריב, וב"וואלה אופנה").
העולם עדיין כואב את פרידתם של מיכל ואסף, אבל החיים ממשיכים. לפני כשבועיים צוין חג האהבה העולמי, הוולנטיינ'ז דיי. באותו יום בדיוק מלאו עשר שנים להתפרקותה של היי פייב, ובעבור המעריצה לשעבר רעות שטיינברג זה היה תירוץ לחגוג את התאריך. אז היא הוציאה מהארון את הכריות של הלהקה. ואת הקלסרים. והשעונים. והיומנים. והשרשראות. והטבעות. והפוסטרים. והעטיפות לספרים. והחולצות. ככה, בקטנה.
"בארץ כמעט לא מוציאים מרצ'נדייז כי בקושי יש קהל שקונה את הדיסק", אומר אמיר פיי גוטמן. "אבל מכיוון שהיי פייב זכתה להערצה יוצאת דופן, והמתבגרים ההורמונלים לא יכלו לוותר על המוצרים שלנו, אז אם אני לא טועה הזמינו 15 אלף שעוני היי פייב, וכולם נעלמו. והיו עטיפות לבית ספר, ופוסטרים ויומן ומה לא. היי פייב כמעט הצליחה לשחזר את הצלחותיה של מיכל ינאי. אבל, תודה לאל, לא יצאו בובות שלנו. המחשבה שעד היום אנשים היו אוחזים משהו שממש לא נראה כמוני, אבל אומרים שנראה כמוני, מרגיעה אותי".
מה המרצ'נדייז שהכי מתאים לך, בגלגולך הנוכחי?
"המרצ'נדייז שצריך להצמיד לסינגל החדש שלי, 'בנים בנות', זה קונדומים".
יש שני קהלי יעד יוצאים מהכלל, שדווקא רוכשים מרצ'נדייז מוזיקליים. קהל יעד אחד כזה הוא ילדים שרוכשים מוצרי חזרה לבית ספר עם הכוכבים האהובים עליהם - מחברות, עטיפות לספרים ויומנים (כמו היומן שהוציאה היי פייב או היומן שייצא בקיץ הקרוב למשה פרץ).
אגב, מוצרי חזרה לבית ספר של מותגים טלוויזיוניים (נניח, הסדרה "השיר שלנו") מוכרים הרבה יותר ממוצרים של זמרים ולהקות. "רק עד גיל 12 ילדים רואים באמנים כוכבים, ולכן אפשר למכור קצת מוצרי חזרה לבית ספר. אבל זה גטו מאוד קטן", אומר הדר גולדמן. "החזרה לבית ספר היא הזמן היחיד שבו קונים מרצ'נדייז, כי הקהל במילא קונה מחברות. אז אתה מנווט את הזרימה לפלג שלך", אומר אבי כץ מבעלי של "כפר השעשועים".
קהל היעד השני לא ימצא את מרכולתו ב"כפר השעשועים" אלא בהופעות של רוק כבד ומטאל. המרצ'נדייז הפופולריים בקהילת המטאל והרוק הכבד הם סיכות וחולצות הנושאות את שם הלהקה. באופן משעשע, בשנים האחרונות היו כמה מקרים שבהם להקות מטאל הנתפסות כקשוחות הוציאו במפתיע חולצות ורדרדות מצועצעות בעיצוב מתוק. מוצרים נוספים בז'אנר: מצתים וכובעים (להקת בצפר), מפרטים לגיטרה (Godwarth), תחתיות לכוסות בירה ודגלים (קואקס), או טבעות ותליונים (אורפנלד לנד).
"המטאליסטים יותר מסורים למרצ'נדייז", אומר קובי פרחי, סולן להקת אורפנד לנד, "כי מטאליסט מזוהה לפי הלבוש והאקססוריז שלו". רועי (ויטו) פלג מלהקת קואקס מוסיף: "לארי דיוויד אמר בסדרה 'תרגיע': תמיד כשקירחים עוברים אחד ליד השני ברחוב הם מברכים זה את זה לשלום. גם מעריצי המטאל והרוק הכבד נוהגים כך. כשהם רואים ברחוב מישהו עם חולצה של AC\DC, ניטים ושרשאות עם סמל הלהקה, הם יודעים שהוא בצד שלהם".
ועדיין, אנחנו רחוקים מהצלחת האקססוריז במטאל העולמי, שנרכשים על ידי רבבות גולגלות. יש להקות מטאל ורוק כבד בינלאומיות שמרוויחות ממסחור יותר מאשר ממכירת אלבומים והופעות. "ישראל היא אחת המדינות הכי פחות מפותחות בתחום", אומר פרחי.
"מעריץ המטאל האירופאי והאמריקני לא מוותר על קניית חולצה, טבעת ולפעמים אפילו קונדום של הלהקה שלו, שמגשימים את חוויית ההערצה שלו באופן מלא. פעם אורפנד לנד הופיעה באנגליה, מדינה שמחונכת למרצ'נדייז. המפיק שהביא אותנו דאג רק לכסות את ההוצאות, ושילם על המלון, הטיסות והאוכל. לא נשאר לנו שכר. אז מכרנו לבריטים חולצות שהבאנו מהארץ. מתוך מאה חולצות שהבאנו נשארו לנו רק שתיים! כל השכר שלנו הגיע מהמרצ'נדייז".
נכון, זה מבאס שאין בקיסריה ובהיכל התרבות דוכני מרצ'נדייז מושקעים ומפנקים עם מוצרים מדליקים כמו באצטדיון וומבלי. אבל אם מוכרחים לסיים בנימה מנחמת, בוא נזכור את העובדה שג'ין סימונס מלהקת קיס, המוח המניע את תעשיית המרצ'נדייז של הלהקה הכי ממוסחרת בעולם, נולד לפני 60 שנה בטירת הכרמל בשם חסר הסקסאפיל חיים וייץ. מענין כמה מוצרים הייתה מוכרת קיס, לו הייתה נקראת על שם נעוריו של מייסדה.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם