יתרון הביתיות: צרכנים מבקרים בקניונים הקרובים למקום מגוריהם
הרשתות משקיעות במיתוג ובשיווק - ואף מוסיפות דמי שיווק שגובים הקניונים. אלא שסקר חדש מגלה: השיקול המכריע בבחירת הקניון הוא בכלל הקירבה לבית. עתה החליטו רשתות האופנה להילחם: "כספי השיווק מופרזים, אנחנו משלמים בלי לקבל כלום"
חנויות סטנדרטיות משתרעות על שטח של 300-150 מ"ר, וחנויות גדולות מגיעות גם ל-2,000-1,000 מ"ר.
כלומר, הקניונים מוסיפים להכנסתם משכר הדירה עוד 20,000- 10,000 שקל בחודש ממרבית החנויות, ועוד יותר מכך מחנויות הענק.
דמי הניהול נגבים בגין שירותי האבטחה והניקיון שמעניקה הנהלת הקניון לרשתות השוכרות חנויות - אך גם בגין שיווק הקניון. למעריב עסקים נודע גם כי בכירים בענף האופנה נערכים לפעול נגד הדרישות הכספיות של הקניונים, שאותן הם מכנים "מופרזות ובלתי מוצדקות".
"קבוצות הקניונים משתמשות בכספי השיווק שהן גובות מאיתנו לצור רך מסעות פרסום התורמים רק להאדרת שמן. אנחנו עושים את כל עבודת השיווק לרשתות שלנו - ונאלצים לשלם
בכיר נוסף בענף מסר כי הקניונים מעמיסים על דמי הניהול את הוצאות הנהלת הקניונים ומשכורות מנכ"לי הקניונים - ומכאן הסכום הגבוה והבלתי סביר. "אין הרבה מה לעשות כנגד זה. הקניונים נשלטים על ידי 3-2 קבוצות חזקות, והרשתות נאלצות לסור למרותן". יחד עם זאת הוא מוסיף כי ישנן רשתות שכבר לא יכולות לעמוד בהוצאות אלו - ומכאן יבוא השינוי.
ואולם, בצל מאבקי השיווק עולה מבדיקה שערכה חברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן שחר עבור מעריב עסקים כי השיקול העיקרי בבחירת מקום הקניות הוא דווקא הקירבה הגיאוגרפית לבית. כך, למעט בתל אביב, נוהגים תושבי הערים בכל רחבי הארץ לבצע את עיקר הקניות שלהם בקניונים הממוקמים בעיר מגוריהם, כשהעדיפות היא קירבה גדולה ככל האפשר לבית - בהתייחס לזמן ההגעה מהבית אל חלל החנות, כולל חיפוש החניה.
מכאן מסתמן כי מאמצי השיווק המוקדשים להפיכת קניונים עירוניים לקניונים אזוריים, הפונים גם לתושבי הערים השכנות, מיותרים. נוסף לכך, חלק מהקניונים המובילים צפויים לקבל בחודשים הקרובים חיזוק נוסף מהרשתות הבינלאומיות הצפויות לנחות בישראל בקרוב: גאפ ו-H&M צפויות לחזק את קניון השרון בנתניה, את קניון אבנת בפתח תקווה, את הגראנד קניון בחיפה, את קניון מלחה בירושלים, את מרכז ג'י בכפר סבא ועוד. הקניונים האחרים כבר נערכים לתחרות ושוכרים לצורך היישום אנשי מקצוע מתחום השיווק והמיתוג.
אך האם יש בכך תועלת? לדברי תמיר בן שחר, מנכ"ל צ'מנסקי בן שחר, ניתן לראות מרכזים מקומיים הנהנים מדומיננטיות קיצונית גבוהה, כמו לדוגמה קניון רננים ברעננה, המהווה את מוקד הקניות העיקרי ל-93% מתושבי העיר.
88% מתושבי באר שבע רואים ב"מרכז ביג" בעיר את מוקד הקניות העיקרי, ואחוז דומה של תושבי חדרה מתייחסים כך ל"לב חדרה". 72% מתושבי נתניה סימנו את מרכז ביג בפולג כמרכז הפופולרי ביותר מבחינתם, וכך מתייחסים 70% מתושבי רחובות לפאוור סנטר "ביל"ו" ו-70% מתושבי הרצליה לקניון שבעת הכוכבים בעיר.
בתל אביב, עם זאת, המצב שונה: בשל ריבוי האלטרנטיבות, כמו גם המבנה הגאוגרפי של העיר, מחלקים התושבים את קניותיהם בין שני מרכזים עירוניים (דיזנגוף סנטר וקניון רמת אביב) לבין מרכז נוסף מחוץ לעיר (קניון אילון ברמת גן).
דווקא קניון עזריאלי, הנתפס כאחד הקניונים המובילים בישראל, לא נבחר על ידי תושבי הערים הסובבות אותו כ"מרכז הבית", כלומר כמוקד הקניות שלהם. זאת ככל הנראה כיוון שתושבי תל אביב והערים הסמוכות מתייחסים לקניון שבעירם כמרכז הבית ומבצעים רק את החלק המשני של קניותיהם בעזריאלי. עם זאת, נוכח העובדה שהקניון משרת ערים רבות הוא מצליח לשמור על מובילות גם מבלי לשמש מוקד קניות מרכזי.
תהליכי השינוי המתרחשים בענף המסחר בישראל כיום מהווים חיקוי של תהליכים שעבר הענף בצפון אמריקה בעשורים האחרונים. על פי הנתונים שבידי בן שחר, בישראל קיימים כיום כ-7.5 מיליון מ"ר של שטחי מסחר קמעוני.
בישראל 273 מרכזים מסחריים (בשטח כולל של כ-2.5 מיליון מ"ר). 43% מסך השטח ו-30% ממספר המרכזים המסחריים הינם מסוג קניון. 36% מסך השטח ו-23% ממספר המרכזים הינם מסוג "פאוור סנטר" (חנויות גדולות המפוזרות במתחם רחב) ואילו 11% מסך השטח ו-32% ממספר המרכזים הינם מסוג מרכז שכונתי.
בשנים האחרונות חל גידול בשטח היחסי הנתפס על ידי הפאוור סנטרים, וקיימת מגמת התרחבות של שטחי המסחר במרכזי הבילוי הנושאי ושל מרכזי מסחר מסוג "לייף סטייל" (ממילא, גבעת שמואל ובקרוב גם "השדרה השביעית" בבאר שבע, רמת ישי ועין שמר).
בשנת 2007 נוספו 93 אלף מ"ר של שטחי מסחר במרכזים מסחריים, ובשנת 2008 נוספו 111 אלף מ"ר של שטחים מסוג זה. בשנת 2009 חלה ירידה, ונוספו רק 102 אלף מ"ר של שטחי מסחר במרכזים מסחריים. זאת כנראה גם בשל העלייה בשיעור הקניות המתבצעות באמצעות האינטרנט, כתחליף לאלו המתבצעות במרכזים מסחריים.
כיום בארה”ב מוערך כי 6% מסך כל הקניות למוצרי "לא מזון" מתבצעים באמצעות האינטרנט, ובישראל שוק הסחר האלקטרוני למוצרי צריכה מוערך ב-1.4 מיליארד שקל בשנה.
ואם לא די בכך,בשנים הקרובות צפויים לקום 73 מרכזי מסחר בשטח כולל של 740 אלף מ"ר (תוספת של כ-30% ביחס לקיים), מתוכם: 21 מסוג פאוור סנטר, 16 מסוג קניון, 19 מסוג מרכז שכונתי, 6 מסוג מרכז לייף סטייל, 6 מסוג מרכז בילוי/נושאי ו-5 מרכזים אחרים.
כיום, חלק מהקניונים הינם הקניון היחיד באזורם, ולכן נהנים מהיותם מעין מונופול עירוני. בן שחר מסביר כי המשך פיתוח מרכזי מסחר נוספים במרחבי התחרות יצר תחרות על נתחי השוק. "אנו צפויים לראות תהליך של יצירת יתרונות תחרותיים למרכזים קיימים וחדשים, תוך שימת דגש על קונספט, תמהיל ומיתוג", הוא מסביר - אך כאמור, כלל לא בטוח כי כל אלה ישפיעו על בחירת מקום הקנייה.
נא להמתין לטעינת התגובות
אקו"ם