מדריך: כל המניפולציות הקטנות שגורמות לכם לפתוח את הארנק
חשבתם שאתם שולטים בהוצאות שלכם? כשמולכם עומדים מומחי שיווק ופסיכולוגים שיודעים בדיוק איזה ריח יגרום לכם לפתוח את הארנק ואיך יוצרים את האשליה המושלמת - האמת היא שממש אין לכם סיכוי
- העקרונות העיצוביים שמשאירים אתכם בקניון
רגע לפני שאתם יוצאים לקניות, כדאי שתדעו שאתם בדרך לטיפול פסיכולוגי. הרבה מאוד כסף ומחקרים הושקעו במטרה ללמוד איך להשפיע עלינו בלי שנהיה מודעים לכך. אז איך גורמים לנו לקנות מוצרים שלא תכננו או רצינו? כל הדרכים של המשווקים לשחק לנו במוח.
קניות - המשווקים לא משאירים דבר ליד המקרה SXC
אלה אמנם מאירים את החלל באור השמש ותורמים לחיסכון באנרגיה - אולם מתקשים ליצור את הניתוק מההתרחשויות שבחוץ.
"ברגע שהצרכן נכנס לקניון, הוא צריך לשכוח מכל מה שמתקיים מחוץ לו. אסור שישים לב שהשמש במרכז השמים ושהוא צריך לחזור הביתה ולהכין ארוחת צהריים".
לדבריו, המודעות לכך שהחיים בחוץ נמשכים גורעת מפרק הזמן שהלקוח נשאר במקום ואף משפיעה על גובה הוצאותיו, שכן הראש לא מתנתק מהמציאות - שבה לא תמיד יש תקציב לקניית מותרות. ההסבר שנתן מנכ"ל אותה רשת לא היה בגדר ניסיון להטיל על מקימי הקניון את האחריות לחוסר ההצלחה של המתחם, שכן מדובר בתיאוריה מוכרת בתחום הפסיכולוגיה העסקית.
לדברי פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג וכלכלן במסלול האקדמי במכללה למינהל, מאחורי מה שנתפס בעיני הצרכן כמערכת של רצונות וצרכים אישיים, מסתתרת אשליה הנבנית על ידי משווקים, המזהים מהם הגורמים המפעילים את הלקוח.
הדוגמה הבולטת ביותר למה שמכונה בעגה המקצועית "גישת הקופסה" היא איקאה, אשר חנויותיה בנויות במתכונת של קופסה אטומה, שלא ניתן למצוא בה חלונות הפונים החוצה, בדומה למרבית הקניונים בארץ.
"מכניסים אותך לעולם הפנימי של איקאה ומנתקים אותך מנתניה", אומר קפלן, "בנוסף, החנות בנויה באופן שמשרטט לצרכן מסלול הליכה, שמחייב אותו לראות את כל המגוון ולא לחמוק החוצה. במתכונת הזאת אין גירויים חיצוניים, וכל תשומת הלב של הצרכן נתונה למה שהחנות מציעה".
לדברי קפלן, נוסף לניתוק המוחלט שאיקאה יוצרת, החנות פועלת להגדלת המכירות באמצעות הצגת המוצרים בדיוק בצורה שבה הם ייראו בבית הלקוח. "הצרכן לא נדרש לדמיין איך המוצרים שירכוש ייראו אצלו בבית, כיוון שהחנות מראה לו איך הם ייראו".
אלמנטים נוספים שגורמים לצרכנים לקנות יותר קשורים לאריזה ולאיסוף המוצרים. "האריזה וההובלה מנותקות לחלוטין מהרכישה. רק אחרי חוויית הקנייה בחנות ואחרי שהלקוחות משלמים, הם מקבלים קופסאות ארוזות. אם לא די בכך, הרי שהאריזות של איקאה יעילות מאוד מבחינת הנפח, כך שללקוח אין תחושה שהוא קנה פריט יקר וגדול, כיוון שהעמיס בתא המטען רק קרטון קטן".
הצרכן הוא המלך
את התחושה שמדובר בקנייה זולה שכללו ברשתות "עשה זאת בעצמך" באמצעות העתקת פורמט עגלות הקנייה המוכרות מהסופרמרקט. לא פעם רואים לקוח שמנסה להעמיס ארון גדול על העגלה, למרות שהוא יודע שאין סיכוי שהארון ייכנס לעגלה ולמרות שהוא נופל מידיו פעם אחר פעם בדרך לקופה.
עגלת הקניות מקושרת במוח של הצרכן עם קניות שעלותן סבירה. ואכן, כשממלאים עגלה כזו בסופרמרקט, החשבון מסתכם ב-400 שקל - אבל כשעושים זאת ברשת עשה זאת בעצמך, החשבון מגיע
לכ-4,000 שקל.
מומחי שיווק טוענים בתוקף כי המשווקים מסוגלים להיכנס לראשם של הצרכנים ולהשפיע על ההחלטות הצרכניות שלהם. לשיטתם, כל החלטות הרכישה מתקבלות בנקודה שמעבר לחשיבה ולרגש המודעים, ומקורן באינסטינקט הבסיסי של האדם. תפיסה זו מלמדת כי זיהוי האסוציאציות הלא מודעות שמעוררים
מוצרים שונים אצל הצרכנים, יאפשר למעשה לפצח את הקוד שיעזור למכור להם יותר.
לדברי קפלן, כשצרכן נכנס לסופרמרקט הוא נכנס למעשה לפנטזיה, שבה הוא המלך; פורסים בפניו מגוון אינסופי, והוא נדרש רק לבחור בדבר שקוסם לו יותר מכל. "בארה"ב קונים 750 מיליון טון מזון ביום, ומתוכם כ-200 מיליון טון נזרקים בלי שנגעו בהם. כמות דומה נזרקת אחרי שימוש חלקי. בישראל נזרק מזון ביחס של 1 ל-4 ללא נגיעה כלל וביחס של 1 ל-2 לאחר שימוש חלקי בלבד. התנהלות זאת נובעת מכך שבאמצעות הקנייה אנשים מממשים את התחושה שהם יכולים לעשות מה שהם רוצים".
כך, למעשה, קיים נתק בין הצורך הפונקציונלי לבין הקניות בפועל. הצרכנים מוכוונים על ידי הדחפים והצרכים הלא מודעים שלהם, ולרוב כששואלים אותם הם לא יודעים למה הם נוהגים כפי שהם נוהגים.
עולם אסוציאציות
המענה לשאלה טמון באסוציאציות שיש לכל אדם ביחס לכל מוצר. כבר בילדות, כשלומדים מילה ומבינים אותה, מוטבעת במוח משמעות שיוצרת קישור מנטאלי, שלמעשה נשאר לכל החיים. כך שלכל מילה יש מסלול מנטאלי שמוביל אליה ומהווה את הקוד אל האזור הלא מודע שבמוח.
ירקות בכניסה משדרים טריות יהונתן שאול
חלומם של המשווקים הוא למצוא את המפתח שיחדור לתוך המוח של צרכנים רבים ויעמוד בבסיס קבלת ההחלטות שלהם.
לדברי תמיר בן-שחר מחברת הייעוץ השיווקי צ'מנסקי בן-שחר, ישנם כבר כמה "מפתחות" שנמצאים בשימוש יומיומי בעולם הקמעונות.
"כשמעבירים מוצרים מהמדף בחנות שעליו הם היו מוצבים לסלסלות המונחות על הרצפה, יש סיכוי גדול יותר שהצרכנים ייגשו, יושיטו יד וייקחו את המוצר - למרות שהוא לא הוזל".
לדבריו, מוצר על מדף משדר ריחוק ומזוהה עם שלטים בנוסח "שברת - שילמת". זאת לעומת מוצרים המסודרים באי-סדר מתוכנן, אשר משדרים לצרכן "גע בי, אני נגיש פיזית וכלכלית".
הגשה נוספת המעוררת אצל הצרכן תחושה של הזדמנות פז היא הצבת דוכנים במעברים בקניון. "התפיסה של הצרכן היא שהדוכנים באמצע זולים יותר, למרות שברוב המקרים זה לא עומד במבחן המציאות", קובע קפלן. בפועל, זאת "קניית דחף". למרות שמדובר בדוכן של חנות הניצבת ממול, הצרכן לא ציפה למצוא את הדוכן באמצע הדרך והוא ממהר לפשפש בו כדי למצוא מציאות.
התופעה נפוצה במיוחד בחגים כמו יום האם, ולנטיינ'ס דיי וט"ו באב - אבל משמשת גם כלי יומיומי עבור חנויות כמו רשתות ספרים, שבהן הספרים שעל המדף בחנות נתפסים כיקרים, ואלה שעל הדוכן בחוץ נתפסים כזולים יותר.
לדברי קפלן, השיטה שאובה היישר מעקרונות הקמעונות הבסיסיים ביותר. "אצל הירקנים ניתן למצוא בחוץ עגבניות זולות, בעוד שבתוך החנות יש עגבניות יקרות יותר. במקרה כזה באמת קיים הבדל בין המוצרים. לעומת זאת, כשהשיטה הועתקה לעולם האופנה, החשמל או הספרים, היא זנחה את ההבדלים - אבל היא עדיין מוכיחה את עצמה".
אלמנט נוסף שמעודד קנייה הוא הצבת "כתמי צבע", המושכים את תשומת הלב של הצרכן. חנות ספרים שתקדיש קיר שלם לספר ספציפי תיצור למעשה כתם צבע, שהצרכן לא יוכל להתעלם ממנו ועל פי רוב ייגש לראות במה מדובר. אם יהיו במקום גם תאורה טובה לקריאה ומקום נוח להישען עליו או למקם בו את הרגליים - הסיכוי שתתבצע רכישה עולה.
השימוש של המשווקים בחוש הראייה בא לביטוי גם בתאורה שבחנויות. "התאורה בחנויות אינה אחידה: כל חנות מחליטה מהם המוצרים שהיא מבקשת להבליט ומאירה אותם בצורה שונה", מסביר בן-שחר, "אלה יכולים להיות המוצרים הרווחיים ביותר או היקרים ביותר, בהתאם לאסטרטגיה של החנות: רווחיות או מחזור כפרמטר המרכזי בהסתכלות הכלכלית".
הכתבה המלאה מתפרסמת היום במוסף עסקים שישי
נא להמתין לטעינת התגובות
