ראשי » עסקים » צרכנות

יש כרטיס מועדון? רשתות השיווק מחפשות אלטרנטיבות

התחרות בשוק דחקה את רשתות השיווק לפינה. אחרי שהורידו מחירים לרצפה אבל הבינו שזה לא מספיק - כמעט כולן השיקו מועדוני לקוחות אטרקטיביים במיוחד. מה מציעים המועדונים ומתי זה משתלם?

תחרות בין רשתות השיווק שוברת שיאים חדשים בתקופה האחרונה - והן ממשיכות להיאבק על כל צרכן פוטנציאלי. אחרי שהבינו שלא מספיק להוריד את המחירים בצורה דרמטית, רשתות השיווק מחפשות כלים אלטרנטיביים לעידוד הצריכה.

אחת התובנות שחלחלו לתודעתם של הקמעונאים היא שבעוד שבחברות יצרניות ההכנסות משויכות לקונים ספציפיים ומאפשרות את זיהויים - במגרש שלהם, הקונים אנונימיים כמעט לחלוטין. מדובר בחולשה מהותית: חברה יצרנית, המוכרת את תוצרתה לקמעונאים, מנהלת רישום מדויק על אודות כל לקוח ויודעת לפלח את רכישותיו, את העדפותיו ואת סכום הקניות היומי או השנתי שלו.

לעומת זאת, בחלק ניכר מהרשתות הקמעוניות לא מתבצע זיהוי בין פעולת הקופה ללקוח - מידע קריטי שיש בו כדי להגדיל את המכירות בכל עת, ובתקופת מיתון על אחת כמה וכמה.

שילוב הדברים הביא את הקמעונאים להעצים את השקעתם בתחום התקשורת הישירה עם הלקוח, בעיקר דרך מועדוני הלקוחות. כך בלטו בתקופה האחרונה מהלכים שנועדו לשנות את התדמית השלילית שדבקה במועדונים הללו. כדי לא לחזור על טעויות העבר, היום מוכנים הקמעונאים להעניק לחברים שגייסו למועדון הטבות, שאת חלקן ניתן לתאר כחסרות תקדים.

למרות שנדמה כי מדובר בהנחות שעלולות לגרום לקמעונאי צמצום מאסיבי ברווחיותו או אף הפסד, רפי אלבו, מנכ"ל ומייסד סגמרקטינג, מסביר כי הפעלת מועדון לקוחות דווקא מגדרת את הסיכונים. למשל, במקום להעניק הנחה של 50% לכל הלקוחות באמצע העונה, מועדון לקוחות מאפשר לרשת להשקיע את אותה עלות בדיוק בקבוצה מצומצמת של לקוחות - שהרשת מזהה אותם כקונים העיקריים שלה.

עוד טוען אלבו, כי למועדונים מתקדמים יותר יש אפשרות לבלום את זליגת הלקוחות לרשתות אחרות באמצעות מעקב אחר הביקורים שלהם בחנות, איתור לקוחות שחדלו להגיע וניסיון אישי להשיבם.

תרבות המועדונים הביאה בשנים האחרונות לכך שכמעט בכל קטגוריה קיים מספר דומה של מועדונים. לעתים ההבדלים בהטבות המוענקות לחברים בהם משמעותיים מבחינה כלכלית, בעיקר עבור לקוחות קבועים. בדיוק מסיבה זו סקרנו עבורכם את ההיצע.

עולם המזון מתגאה בחדשנות המרשימה ביותר בתחום מועדוני הלקוחות, בעיקר בעקבות השקת מועדון "יו" של רשת הרבוע הכחול. כדי להתגבר על ירידה בנתחי שוק ובמכירות, השיקו ברבוע הכחול מועדון המעניק הטבות מפליגות, המהוות גורם לא מבוטל במערכת שיקולי הלקוח בבחירת הרשת שבה יערוך את קניותיו.

כרטיס המועדון החדש מעניק למחזיקיו הנחה של 5% על המותג הפרטי מגה, הנחה של 15% במחלקה נבחרת המשתנה מדי חודש בכל סניפי מגה, הנחה של 10% באלונית, הנחה של 25 אגורות לליטר בנזין והנחה של 3.80 שקלים לליטר סולר. כמו כן ניתנת הנחה של 5% ברשתות הקבוצה, כמו נעמן, ששת, ורדינון, ד"ר בייבי, סי אספרסו, כפר השעשועים, פיצה האט ו-KFC.

בנוסף מעניק הכרטיס למחזיקיו הנחה של 6%-10% על 40 מוצרים מובילים הנצרכים בכל סל. לדוגמה: אורז, קורנפלקס, שוקו לשתייה, גבינה לבנה, שניצל עוף, אבקת כביסה, בשר טחון, מרכך כביסה, נייר טואלט לילי 32 גלילים ומארז קפה טייסטרס צ'ויס. בקניית כל אחד מהם ייטען הכרטיס בזיכוי של 2 שקלים, וניתן לקנות עד 3 מוצרים זהים ביום. תמהיל המוצרים מתחלף מדי חודש.

ההנחות הנרחבות הללו הביאו לכך שכחודשיים לאחר השקתו - המועדון כבר מונה כ-300 אלף חברים.
המועדון של שופרסל קצת יותר ותיק, ובהתאם הוא כולל לא פחות מ-1.1 מיליון חברים. לקוחות המועדון, שבדומה לרבוע הכחול אינם נדרשים לשלם דמי חבר, צוברים נקודות בכל תתי-הרשתות על בסיס תחשיב, שלפיו כל קנייה ב-2 שקלים מזכה בנקודה אחת.

בכל רבעון נשלח ללקוחות הזכאים החזר כספי בגין הנקודות שנצברו. בנוסף, קיימים מבצעים ייחודיים לחברי המועדון בסניפי שופרסל ביג ושופרסל שלי, דיוור אישי של קופוני הנחה והזמנה לאירועים המתקיימים בסניפים.

הנחות משמעותיות מקבלים גם לקוחות טיב טעם, אך הדבר כרוך בתשלום דמי הצטרפות של 49 שקל. החברות במועדון מעניקה הנחה של 10% על מוצרים בסיסיים והנחה של 5% בקנייה מעל 500 שקל ‏(לא כולל מוצרים בסיסיים שעליהם חלה ההנחה או מוצרים שבמבצע‏). לקונים ב-1,000 שקל מצפה הנחה בשיעור 10%. יתרה מזאת, חברי מועדון המשלמים בכרטיס ויזה זכאים להנחה נוספת של 5%.

בתחום האופנה נציין את מועדוני הלקוחות של שתי הרשתות בעלות הפריסה הרחבה ביותר: קסטרו ופוקס. מועדון הלקוחות של קסטרו מציע, תמורת דמי חברות שנתיים בגובה 80 שקל, צבירת נקודות בשיעור 10% מסכום הקנייה.

כל נקודה שנצברה שווה לשקל אחד, ולאחר שצוברים מספיק נקודות ניתן לרכוש בעזרתן פריטים. הקאץ' הוא שקסטרו לא מאפשרת לשלם חלק ממחיר הפריט בנקודות ואת היתרה בכסף, כך שכדי להגיע למימוש ראשוני של פריט לבוש זול יחסית, כמו חולצת טריקו ב-99 שקל, ייאלץ חבר המועדון לצבור רכישות בסך 1,000 שקל.

כדי לעודד הצטרפות למועדון מציעה קסטרו צבירה בשיעור 20% מהקנייה שבוצעה במעמד ההצטרפות ומבטיחה הטבה ביום הולדתו של החבר.

מועדון הלקוחות של קסטרו מזכיר מאוד את זה של פוקס. גם פוקס מקנה, תמורת דמי חברות בסך 69 שקל, צבירת נקודות בשיעור 10% מהקנייה ומאפשרת לשלם בהן עבור פריטי לבוש. פוקס אף מעניקה לחבריה 100 שקל לקנייה בחודש שלאחר ההצטרפות למועדון והנחה של 30% בחודש יום ההולדת.
רשת אופנה נוספת המפעילה מועדון היא H&O. תמורת 80 שקל לשנת חברות תקבלו הנחה של 10% על הביגוד, אביזרי האופנה, התכשיטים וטקסטיל הבית, וגם הנחה של 6% על נעליים ושל 5% על מוצרי קוסמטיקה.

את גולף והמשביר לצרכן, המפעילות מועדונים מהגדולים בישראל, ראוי לבחון בזווית רחבה יותר מזו של האופנה, שכן השתיים פועלות גם בתחומי הבית השונים. החברות במועדון של גולף, המפעילה 7 רשתות, מתאפשרת באמצעות תשלום של 80 שקל לתקופה של שנה וחצי או באמצעות רכישה אחת בסך 800 שקל.

ההצטרפות מעניקה לחברים הנחה של 10% על כל המוצרים. אם כבר קיימות הנחות על הפריטים, יזכה חבר המועדון להשלמת הנחה שמעניקה לו עד 20% הנחה על הפריטים. חברותם של לקוחות הרוכשים ב-500 שקל ברשתות הקבוצה תתחדש באופן אוטומטי וללא חיוב.

המשביר לצרכן, המפעילה מועדון שחברים בו כ-450 אלף בתי אב, גובה 100 שקל כדמי חברות לשנה - אך לרוב מעניקה בעת ההרשמה תו קנייה בסך 50 שקל, המוריד את דמי החברות ל-50 שקל בלבד. החברות במועדון מזכה את הלקוח בתוספת הנחה על כל מוצר ברשת ובתוספת הנחה על מוצרים שבמבצע.

בנוסף, ניתנת הנחה בשיעור 7%-30% על כל מוצרי החנות על בסיס קבוע. לקוחות המועדון מוזמנים בכל שנה לאירוע בן שבוע הנקרא "שקית ההפתעות", שבמהלכו מוענקות הנחות גדולות מהרגיל, ההופכות את הרכישה ללא כרטיס מועדון לבלתי משתלמת - ואת גיוס החברים החדשים למאסיבי במיוחד.

עוד בתחום הבית ניתן למצוא את המועדונים של רשתות "עשה זאת בעצמך". רשת אייס, הגובה 60 שקל כדמי חבר לתקופה של שנה ו-40 שקל לחידוש החברות, מציעה הנחה בשיעור 6% בסניפי אייס, הנחה של 5% באוטו דיפו והנחה של 10% ברשת נרות בשינקין.

בהום סנטר המתחרה ניתן להפוך לחבר מועדון רק בהצטרפות לכרטיס האשראי "פאואר קארד" של כאל, המקנה הנחה של 4%. ההצטרפות אינה כרוכה בתשלום, אולם מדובר בכרטיס שחלות עליו כל העלויות של כרטיס אשראי, כמו הגבלת אחריות בסך 21 שקל ודמי ניהול לחשבון בסך 6 שקלים.

עם זאת, החברות במועדון מקנה החזרים על כל קנייה ברשתות המועדון: החזר של 8% באופטיקה הלפרין, 7% ברשתות סליו וזר פור יו, 6% במגה ספורט, 5% באפריל, בטויס אר אס, בקרביץ ובטלאפרמה, 4% בביתילי ובהום סנטר ועוד.

את ההחזר הכספי מקבלים החברים פעם בחודשיים בהמחאה המגיעה בדואר. עוד מעניק המועדון הנחה של 10% במעמד ההצטרפות ושוברים המעניקים הנחה נוספת של 10% ברשתות המועדון.

בעולם הפארם מפעילה סופר-פארם מזה שנים את מועדון "לייף-סטייל". ברבות הימים הפך המועדון לכרטיס אשראי של ישראכרט, שבו ניתן לשלם ברשתות סופר-פארם, אופיס דיפו, טויס אר אס ומקדונלד'ס. באחרונה הורחב השימוש בו למתכונת של כרטיס אשראי רגיל, המכובד בכל בתי העסק.

ההצטרפות למועדון מזכה בפטור מדמי כרטיס למשך שנתיים, שאחריהן ישלם החבר 13.11 שקל בכל חודש. בנוסף, החבר יקבל מתנת הצטרפות בסך 700 שקל למימוש בסופר-פארם. בכל חודש נשלחת לחברי המועדון חוברת מבצעים, ופעם בשנה מתקיימת חגיגת מכירות לחברי המועדון. אגב, מועדון הלקוחות של המשביר מעניק הטבות במתחרה של סופר-פארם, ניו-פארם.

נא להמתין לטעינת התגובות

מעדכן תגובות...