פתאל: "לא האמנתי שאגיע כל כך רחוק"
דוד פתאל שילם השבוע 970 מיליון שקל - והפך לבעל רשת המלונות הגדולה בישראל. בשיחה עם עסקים שישי הוא מסביר איך הצליח בל בוי לשעבר להקים אימפריה ("יולי עופר ותשובה נתנו לי הזדמנות"), למה העובדים שלו לא צריכים לדאוג ("אנחנו לא מפטרים") ומה התוכניות לעתיד ("לא נקנה עוד בישראל")
השנה החליט פתאל לגבות מהאורחים תשלום סימלי, והחברים הטובים, רובם ככולם עשירים ומפורסמים, שילמו והמשיכו להגיע.
לא מדובר כאן בגמילות חסדים או בתרומה למען הקהילה: באמצעות המתנה הקטנה של חברי המועדון הסגור, מקבל פתאל את סוכני המכירות הטובים והמקושרים ביותר במדינה עבור רשת המלונות שלו.
עם החברים הטובים של פתאל נמנים מנכ"ל פז יונה פוגל, המו"ל אלי עזור, השר סילבן שלום ואישתו ג'ודי ניר מוזס והבדרן אלי יצפאן, שהוא גם חבר בצוות הבידור של מלונות פתאל, הכולל את הזמרת מאיה בוסקילה והקוסם ליאור סושרד.
כשרונו הגדול של פתאל הוא בתחום השיווק, אבל אין די בכך כדי להשלים את הדרך הארוכה שעשה מעובד פשוט בבית מלון לבעל רשת המלונות הגדולה במדינה: הוא איש עסקים זהיר, הפועל באחד הענפים התנודתיים ביותר במשק, שבו המעבר בין תפוסה מלאה ללובי שומם מהיר בדיוק כמו פגז החוצה את הגבול.
"אני הולך צעד צעד", הוא אומר, "אף פעם לא חשבתי על יותר מהשלב הבא. כל תפקיד שעשיתי וכל שלב שעברתי נראה לי כמו שיא". שלא תבינו לא נכון, לפתאל יש תוכנית רב שנתית. אבל ההתקדמות נעשית לדבריו בדומה "לספירת העגבניות על הרמפה", כלומר "בודקים כל הזמן את מצבת החדרים".
נתיב הקריירה שלפתאל מזכיר את זה של הבנקאי צדיק בינו, שהתחיל כפקיד בבנק והפך לבעל השליטה בבנק הבינלאומי ובפז. קפיצת המדרגה הגדולה של בינו היתה כשרכש את השליטה בפז. הזינוק הגדול של פתאל היה השבוע, כאשר רכש את קבוצת שרתון-אקור והפך למלונאי הגדול בישראל.
במסגרת העיסקה, רכש פתאל את 12 מלונות שרתון ואקור שהוחזקו על ידי אזורים תיירות, תמורת 970 מיליון שקל. אלה יצטרפו לרשת הקיימת שלו, שתמנה מעתה 30 מלונות ברחבי הארץ. 270 מיליון שקל ישולמו בגין רכישת מניות החברה, המוחזקות על ידי אזורים (75%) ובוימלגרין קפיטל (25%).
700 מיליון שקל ישולמו בגין לקיחת ההתחייבויות שלה, בעיקר לבנק הפועלים. הוצאות המימון יגדלו בעקבות כך בכ-70 מיליון שקל לשנה. מימון העיסקה יעשה באמצעות הקצאת 10% נוספים ממלונות פתאל לחברת הביטוח מגדל, תמורת 66 מיליון שקל, כך שחלקה יעמוד על 20% מהחברה.
שניים מבתי המלון שרכש נמצאים באילת (מוריה פלאזה אילת ו-50% ממלון הרודס אילת); שניים בים המלח (מוריה פלאזה ים המלח ומוריה קלאסיק ים המלח), 3 בירושלים (גני מוריה ירושלים, פלאזה
בנוסף, שניים בטבריה (מוריה פלאזה טבריה וגני מוריה טבריה), שניים בתל אביב (מוריה פלאזה תל אביב ו-33% משרתון סיטי טאוואר - היתר מוחזק על ידי יצחק תשובה, יולי עופר ואורי דורי), ואחד בבת ים (מרקיור).
פתאל לא טרח להסתיר את גאוותו על עיסקת הענק: "אני שמח מאוד וחושב שלמלונות הנרכשים עתיד גדול. כמאמין בתיירות בישראל - אני משוכנע כי מלונות אלה יוסיפו עוצמה ורווחיות למלונות פתאל. חלק מהמלונות הינם מהיפים ומהטובים בארץ. זוהי ללא ספק אחת העסקאות החשובות שנעשו בישראל בתחום המלונאות ואני שמח לקחת בה חלק".
שלשום, בזמן שבכל רחבי ענף המלונאות דובר על השלמת עיסקת אזורים, דוד פתאל שהה באילת. כשאני שואל מה הוא בדיוק עשה שם, הוא מסביר: "לא תאמין, אבל עכשיו כשאתה מדבר איתי אני נמצא ביום עבודה באילת, ומחלק בונוסים ל-80 ממנהלי המחלקות בבתי המלון בסכום כולל של 4 מיליון שקל. העובדים אמורים היו לקבל את הבונוסים במרס, אלא שאז הגיע המשבר וביקשתי ממנהלי המחלקות להמתין לזמנים טובים יותר. אלה הגיעו, והגיע זמן החלוקה".
המתחרים והחברים פירגנו?
"בוודאי. אני מקבל כל הזמן הודעות SMS וטלפונים. הפרחים עדיין לא הגיעו לאילת. יתכן שהם יגיעו בעוד 90 יום, שזה מועד ה'קלוזינג' של העיסקה".
פתאל (51) החל את דרכו כ"בל-בוי" בלובי של מלון חיפאי. בהמשך הוא למד מלונאות בבית ספר תדמור, וכיום הוא מחזיק בתואר ראשון בכלכלה, סוציולוגיה וחינוך מאוניברסיטת חיפה. הוא גם סיים קורס מלונאות למנכ"לים באוניברסיטת קורנל בארצות הברית.
אם כן, אחרי קדנציה כסוחב מזוודות, שודרג פתאל ב-1980 למנהל ערב ולמנהל מכירות במלון דן כרמל חיפה, והוזנק לדרגת סמנכ"ל מלון דן אכדיה בהרצליה ב-1985.
את תפקידו הראשון כמנכ"ל קיבל במלון סונסטה בים המלח. כשהמשקיע הבינלאומי דיוויד לואיס זיהה את כשרונו, הוא שכר אותו לנהל את מלון המלך שלמה באילת.
פתאל היה בדרך לניהול מלון הדגל של רשת ישרוטל של לואיס, כאשר הגיעה ההצעה הבאה. ב-1992 רכשה חברת אפריקה ישראל - אז עדיין בשליטת בנק לאומי - מלונות מהאימפריה המתפרקת של המלונאי חיים שיף. פתאל נחטף לתפקיד, ניהל את עשרת המלונות והקים את רשת הולידיי אין בישראל.
הצלחתו כמנהל הרשת משכה את תשומת ליבה של קבוצת בובליל-חכשורי, בעלי רשת קלאב הוטל, שהגישה לו ב-1996 הצעה שקשה לסרב לה.
קלאב הוטל פעלה כרשת "טיים שרינג" - מודל שיווקי שבו נמכרו לרוכשים זכויות שימוש בחדרים לתקופות מסוימות בשנה. המודל שווק בהצלחה, אך חיש קל איבד את חינו והצטייר כסוג של מלכודת שיווקית ומתכונת לפשיטת רגל.
פתאל הגיע לרשת קלאב הוטל במעמד של חברת ניהול, שאמורה היתה להפוך את קלאב הוטל מחברת "טיים שרינג" לחברת תיירות ומלונאות רחבת היקף. אבל משהו השתבש ביחסים בין המנכ"ל הצעיר והדינמי לבעלים, והזוגיות הזו הסתיימה בסכסוך משפטי, הטחת האשמות הדדיות ובסופו של דבר התפטרות.
ב-1999 עזב פתאל את תפקידו כשהוא מחפש אתגרים חדשים לעצמו ולחברת הניהול שהקים, פתאל ניהול מלונות בע"מ. את הצאנס הבא נתנה לו ליאורה עופר, המשמשת כיום כיו"ר רשת מלונות מרידיאן.
עופר ראתה ביזם הצעיר כאדם המתאים ביותר למתג מחדש את רשת מרידיאן שבבעלות המשפחת, והימרה עליו. פתאל לא איכזב. גם המיליארדר יצחק תשובה זוכר את פתאל לטובה: "פתאל עבד אצלי פעם והערכתי שהאיש הזה יגיע רחוק. היום הוא כבר הפך להיות שותף שלי והוא כבר רוכש ממני מלונות".
"אני מכיר תודה ליולי עופר, ליאורה עופר, יצחק תשובה ורבים אחרים שהאמינו בי ואני שמח על השותפות איתם", אומר היום פתאל.
קפיצת מדרגה נוספת נרשמה ב-2005: פתאל רכשה את מלון מג'יק נירוונה קלאב בים המלח, והפכה לראשונה לבעל מלון.
בשנתיים האחרונות נוספו לבעלותו מלונות שנמכרו לו על ידי תשובה, ובהם גולדן טוליפ קלאב אילת, רויאל טוליפ אילת, בזל בתל אביב, מלון העובדים פטרה וליאונרדו בוטיק תל אביב שייפתח בעוד כמה ימים ויהפוך למלון הדגל של פתאל.
המלון, שממוקדם בקריית עתידים, הוא מלון עסקים עירוני בעיצובם של ליאורה עופר ומשה קטסיאל. עופר מספרת כי מדובר באחד הפרוייקטים המאתגרים שלה ושהיא היתה מעורבת בכל אחד משלביו. "זה המלון הכי יפה בארץ ואחד היפים בעולם", מתלהב פתאל.
בשנת 2007 הקים פתאל את קרן פתאל להשקעות, במשותף עם דלק בלרון של תשובה, מגדל, מבטחים, מנורה מבטחים וקבוצת הנדל"ן דוראה. מגדל ביקשה לרכוש 20% מרשת פתאל, אבל היזם לא הסכים, ומכר לה 10% בלבד. "הם לחצו, אבל בשום אופן לא רציתי להפרד במחיר נמוך מאחזקה נוספת. רק עכשיו הסכמתי לצרפם לעיסקה ולמכור להם 10% נוספים".
מטרת הקרן היתה לאתר הזדמנויות עסקיות בתחום המלונאות ולרכוש מלונות של 3 עד 4 כוכבים, הפרושים בערים מרכזיות במערב ובמזרח אירופה, במיקומים הפונים לתיירות עסקית או תיירות עירונית ובשדות תעופה.
מאז הקמת הקרן, נרכשו באמצעותה ובאופן ישיר על ידי פתאל 30 מלונות באירופה, בהשקעה כוללת של 450 מיליון יורו. שנתיים אחרי הקמתה, פועלת הרשת בבלגיה בשוויץ ובגרמניה. כל המלונות שנרכשו עד כה, כולל מלונות שפעלו תחת המותג מרידיאן והילטון, פועלים היום תחת המותג LEONARDO, שהוא גם שם המותג החדש של הרשת בישראל.
בתחילת ספטמבר 2009 תחנוך הרשת את מלון לאונרדו רויאל, הממוקם בבניין היסטורי לשימור בכיכר אלכסנדר בברלין, ששימש בעבר את מטה משטרת גרמניה. מחזור המכירות של הרשת באירופה עומד על 100 מיליון יורו, ומועסקים בה 1,800 עובדים. עד תום 2010 תכיל הרשת 40 מלונות שיכללו כ-7,000 חדרי אירוח.
בארץ כוללת הרשת של פתאל 16 מלונות מהמותגים המובילים בתחום, ובכללם מרידיאן, גולדן טוליפ, מג'יק, קלאב מד ולאונרדו. מחזורה הכספי לשנת 2008 מוערך ב-850 מיליון שקל והרווח התזרימי ב-100 מיליון שקל.
הרשת כוללת 4,500 חדרי אירוח, הפרושים ברחבי הארץ מאילת ובאר שבע בדרום ועד טבריה בצפון. היא מעסיקה 4,000 עובדים בישראל ובחו"ל, ועם רכישת מלונות שרתון-אקור, יגיע מספר העובדים ל-7,000.
בתשובה לשאלה האם העובדים לא צריכים לחשוש מפיטורים בעיקבות המיזוג עם המלונות החדשים שנרכשו, מרגיע פתאל: "לא יהיו פיטורים. אנחנו צריכים את העובדים. נבצע פעולות התייעלות ואני מאמין שרמת השירות בכל בתי המלון תעלה".
עיסקת רכישת המלונות של שעיה בויימלגרין, מקפיצה את פתאל יותר ממדרגה אחת. עם השלמת העיסקה נרשמה בבנקים - במיוחד בבנק הפועלים - אנחת רווחה גדולה.
מצבה של רשת שרתון-אקור ערב המכירה היה בכי רע. למעשה, בפועל בויימלרגין אולץ למכור אותה. חובותיה לבנקים מסתכמים ב-700 מיליון שקל, מרביתם לבנק הפועלים. אם היא היתה נותרת בבעלות בויימלרגין, ספק אם הרשת היתה מסוגלת לפרוע את מלוא חובותיה.
הבנקים הגיעו למסקנה כי ללא ניהול מקצועי של רשת המלונות, גורלה עלול להיות דומה לזה של חברת הנדל"ן אזורים. לחצים הופעלו על ידי הבנקאים, ובמיוחד על ידי מנכ"ל מזרחי טפחות אלי יונס. אלא שהמו"מ מול איש העסקים החרדי לא היה פשוט.
לדברי פתאל, "העיסקה לקחה לנו הרבה זמן כי על הפרק היו גם הצעות של מתמודדים אחרים. הרבה גורמים היו מעורבים במו"מ וכל אחד משך לכיוון אחר. שתי חברות ציבוריות החזיקו את השליטה ולכל אחת היו את האינטרסים שלה. בשלב מסויים שקל בויימלגרין למכור בנפרד את כל אחד מבתי המלון, מה שעלול היה לסבך את העסק עוד יותר".
שקלת לוותר?
"למרות כל הקשיים, בשום שלב של המו"מ לא התייאשתי, מכיוון שאני כל הזמן אומר שצריך להיות נחוש ועקבי וללכת קדימה. כבר היינו מחוץ לעיסקה לפחות 3 פעמים אך לא התייאשנו וחזרנו מחדש לשולחן המשא ומתן.
"לפעמים ניג'סנו ולחצנו מכל הכיוונים כדי להשלים את העיסקה, למרות שהאינטרס שלי היה לא להראות שאנחנו מתלהבים מידי. לפעמים חייבים לשחק את המשחק <שלא מתלהבים', אבל הפעם באמת רצינו את העיסקה".
בתחילת דרכך העיסקית האמנת שתגיע בזמן כל כך קצר כל כך רחוק?
"התחלתי את עסקיי העמצאיים לפני 10 שנים. עד אז הייתי שכיר אצל בוסים אחרים. האמת שלא האמנתי שתוך זמן כל כך קצר אגיע כל כך רחוק ולהיקפי פעילות כאלה. עד היום כשהתקדמתי בחיים הסתכלתי תמיד כל פעם צעד אחד קדימה. עכשיו כבר מדובר בקפיצה מדרגה רצינית".
כמי שהגיע לתחום במקרה, איך אתה מסביר את ההצלחה שלך? מה אתה יודע שאחרים לא יודעים?
"אני לא רואה משהו שאחרים לא רואים. אני פשוט יודע את המקצוע מצוין. עבדתי ברשת מלונות דן, שהיו מורים מצוינים, למדתי על המקצוע גם בחו"ל. יש לי צוות מנהלים יוצא מהכלל שדוחף קדימה כל הזמן".
לקחת סיכונים ברכוש אישי?
"לא. כי לא היה לי מה לסכן. התחלנו מחברה לניהול בתי מלון, ורק אחר כך רכשנו בתי מלון".
אתה קונה רשת שסבלה מקשיים. עשית בדיקת נאותות לפני ההחלטה?
"האמת שלא עשיתי בדיקת נאותות. בשביל מה אני צריך? מה אני צריך בדיקה כדי לגלות שמעלית לא עובדת? יש לי מספיק ניסיון בתחום המלונאות".
מה היתה נקודת המפנה בקריירה שלך?
"את ההזדמנות הראשונה קבלתי מיולי וליאורה עופר בתו, שהאמינו בי מתחילת הדרך. לאחר מכן קניתי באילת מלון נוסף מהאחים שרבט. אז נכנס לתמונה יצחק תשובה, שהעביר לניהולי מספר מלונות. לכולם אני מודה. כמובן שבעסקים מלווה אותי כמו תמיד הצוות הקרוב, הכולל את עופר רפיח, הממונה על המיזוגים והרכישות, מנכ"ל הרשת גדי פריבר, ודוד עקה, סמנכ"ל הכספים".
כיצד תראה קבוצת מלונות פתאל בעקבות העיסקה?
"יש לנו תוכנית להנפקת הרשת בבורסה, אבל לא בשלב זה. אני מחכה שהשוק יתאושש קצת ואז נחשוב מה לעשות. בתוכנית העיסקית שמהווה חלק מהרכישה מדובר על תשואה של 7%-8% על ההשקעה.
"במסגרת העיסקה הכנתי תוכנית תפעולית לשפץ חלק מבתי המלון, לשפר בחלקם את השיווק בצורה אגרסיבית ולייעל את הפעילות. הכוונה להטמיע את מערך המלונות החדש ברשת פתאל תחת המותג ליאונרדו. אני מקווה שתהליך ההטמעה לא ימשך יותר שנה".
מה אתה יכול לומר על עיסקי המלונאות בישראל בימים אלה?
"רשת מלונות פתאל היא במצב עיסקי מצויין. ב-2008 נהנינו מרווחיות תפעולית שוטפת של 100 מיליון שקל וממחזור מכירות של 850 מיליון שקל. תפוסת בתי המלון בששת החודשים הראשונים של 2009 עמדה על 75%. העסקים ברוך השם טובים ואני לא מתלונן".
איך המשבר העולמי השפיע על הרשת?
"בישראל המשבר הוא לא כל כך גדול. בארץ לא פיטרנו ולו עובד אחד בעקבותיו. עשינו צעדי התייעלות שמנעו פיטורים. היו תקופות שהעברנו את העובדים ל-4 ימי עבודה בשבוע במקום 5, עברנו לשיווק אגרסיבי - אבל לא פיטרנו. במלונות באירופה המצב שונה ושם בהחלט מרגישים את המשבר".
מה העיסקה הבאה שעל הפרק?
"בישראל עצרנו, אנחנו לא נקנה כעת עוד מלונות. קודם נטמיע את מה שיש. אני מאוד גאה בעסקה הזאת, היא מצויינת לשני הצדדים. אזורים קבלה כמות יפה של מזומנים ואנחנו קבלנו חבילת נכסים שלא היינו יכולים להגיע אליה בדרך אחרת. בעלי מלונות בארץ כמעט ואינם מוכרים את המלונות שבבעלותם. תנו לי עכשיו זמן לעכל את העיסקה הנוכחית".
נא להמתין לטעינת התגובות
