האם פיאט תהפוך ליצרנית הרכב השנייה בגודלה בעולם?
רק לפני שנים אחדות עמד המותג האיטלקי המצו'קמק לפני פשיטת רגל. היום מסתערת פיאט על ענקיות הרכב העולמיות - במסע רכישות אמיץ. או אולי מטופש
באותה מידה ייתכן שמדובר בהימור מטורף. לא מן הנמנע שעבור פיאט זה חבל ההצלה היחיד שיכול למנוע את פשיטת הרגל שלה עצמה ואת היעלמותה. סיכויי ההצלחה של ההימור הזה שקולים פחות או יותר לסיכויים שייכשל.
פיאט 500 יחסי ציבור
אם תצליח, תהפוך פיאט לפחות במובן אחד ליצרנית הרכב הגדולה בעולם: היא תחזיק במספר המותגים הגדול ביותר, במספר רשתות ההפצה הגדול ביותר, תפגין נוכחות במספר הגדול ביותר של שווקים בעולם ותיהנה מפוטנציאל הגידול הרב ביותר.
מצד שני, אם הרכש החדש כה אטרקטיבי, יש לא מעט יצרניות רכב מבוססות ומצליחות יותר מפיאט שהיו קופצות על ההזדמנות. העשור האחרון הוכיח לכולם שמיזוגים בין יצרניות רכב הם "צל"ש או טר"ש": מי שהצליחו עשו זאת בגדול - ומי שנכשלו הפסידו את המכנסיים. כישלון של פיאט לא ישלח אותה הביתה עם הזנב בין הרגליים, אלא ישלח אותה היישר אל דפי ההיסטוריה.
אלא שבעולם העסקים, ממש כמו בחיים, תזמון טוב חשוב לפחות כמו מזל טוב, כישרון והתמדה. התזמון הטוב, כך נראה, הוא הנכס החשוב ביותר של פיאט בימים אלה. לטובת מאות אלפי העובדים ברחבי העולם, שעלולים למצוא את עצמם ללא עבודה - עדיף לכולנו שהמיזוג הזה יצליח ולא ייכשל.
נס בטורינו
בשנת 2000 עמדה פיאט בפני פשיטת רגל. אחרי שבמשך שנים לא מעטות התבססה בעיקר על השוק המקומי שלה באיטליה ועל השוק הדרום אמריקאי, כשלרשותה עומדים כמעט אך ורק דגמי מכוניות קטנות שאינם רווחיים, והיקף הייצור שלה לא מספיק כדי להתחרות ביצרניות אחרות - פיאט לא יכלה עוד לעמוד בהפסדים שצברה.
שני אבירים לבנים הושיטו לחברה, שבשליטת משפחת אניילי, חבל הצלה: ממשלת איטליה וג'נרל מוטורס.
פיאט ליניה יח''צ
מבחינת איטליה, לא בא בחשבון שהקונצרן התעשייתי הגדול ביותר שלה יקרוס. קצת פחות קל להבין מה היה לג'נרל מוטורס לחפש בפיאט. בדיעבד אפשר לייחס את ההרפתקה האמריקאית הכושלת לתקופה שבה לג'נרל מוטורס ולפורד היה שפע מזומנים בקופה בזכות מכירה אינטנסיבית של טנדרים וג'יפים - שתמורתם הרוויחו בשעתו כסף רב.
ההסכם של פיאט עם ג'נרל מוטורס נראה כיום מטורף לחלוטין - לטובת האיטלקים, כמובן. האמריקאים קנו 20% מהבעלות בפיאט, העבירו לה בתמורה 5.11% ממניות ג'נרל מוטורס והתחייבו לרכוש את ה-80% הנותרים במחיר מוסכם, כאשר תחליט משפחת אניילי כי זה רצונה.
המוטיבציה העיקרית למיזוגים בתעשיית הרכב היא ה"יתרון לגודל": כדי לייצר מכוניות ולהרוויח מהן כסף, יצרן רכב צריך לייצר מאות אלפי מכוניות על בסיס אותה פלטפורמה, כלומר אותם מכלולים של רצפה, מתלים, מנוע ומערכת חשמל. שאלה משמעותית מאוד היא כמה יחידות צריך לייצר, ויש הטוענים שכדי שפלטפורמה תהיה רווחית, יש לייצר על גביה לפחות מיליון יחידות מכל מיני דגמים.
לג'נרל מוטורס, שעד אותה עת לא השקיעה את המאמצים הנדרשים מחוץ לארה"ב, יש חטיבה אירופית הכוללת בעיקר את אופל הגרמנית, ווקסהול
הבריטית וסאאב השבדית. הפרויקט המשותף הראשון של פיאט עם ג'נרל מוטורס היה תכנון ובניית פלטפורמה משותפת לפיאט "פונטו" ולאופל "קורסה". בנוסף בוצעו כמה פרויקטים של רכש משותף ופיתוח מכלולים.
אלא שמהר מאוד גילו האמריקאים שהפלירט האיטלקי שאליו נכנסו הוא בעצם בור ללא תחתית, שעולה להם יותר מדי כסף ועלול למצוץ את לשדם. רגע לפני שכפו עליהם האיטלקים את רכישת ה-80% הנותרים, חתמו האמריקאים ב-2005 על הסכם גירושין נדיב ביותר, שכלל פיצוי בסך 2 מיליארד דולר לפיאט וויתור על מניות החברה שבבעלותם.
פיאט, יצרנית הרכב האירופית היחידה שהפסידה כסף בשנת 2004, רשמה אז הפסד של 1.5 מיליארד יורו; אך לאחר הגירושין, עם 2 מיליארד דולר בקופתה, תמיכה של ממשלת איטליה ופלטפורמה משותפת עם אופל - היא יישמה תוכנית התייעלות, שכללה פיטורי עשרות אלפי עובדים ופיתוח קו מוצרים חדש.
ב-2006 כבר הרוויחה פיאט 1.6 מיליארד יורו, ובשנה שעברה הרוויחה 3.2 מיליארד יורו - הרווח הגדול בתולדותיה, ואולי חשוב מכך, התזמון של תוכנית ההתייעלות הביא אותה למצב טוב עם פרוץ המשבר הנוכחי. כיום מעסיקה פיאט 39 אלף עובדים ב-11 מפעלים, רובם באיטליה.
רוצים מותגים
לפני פחות מחודש נפלה קרייזלר האמריקאית לידי פיאט כפרי בשל, לפחות אם אפשר לקרוא ליצרנית רכב פושטת רגל ושקועה בחובות "פרי". קרייזלר ההיסטורית, בעבר יצרנית הרכב השלישית בגודלה באמריקה, כבר עברה שתי החייאות מפני פשיטות רגל בשנות ה-70 וה-80.
ב-1998 "התאחדה" קרייזלר עם דיימלר, החברה-האם של מרצדס-בנץ ושל סמארט, שלמעשה השתלטה עליה במה שכונה בשעתו "מיזוג שנולד בגן עדן". אלא שגן העדן לא נמשך זמן רב - וכעבור שנים מעטות הבינו הגרמנים שקרייזלר מוצצת מהם מיליארדי דולרים בלי הרבה סיכויים שיראו רווחים.
חברת קרייזלר AFP
ב-2007, אחרי שהפסידה קרייזלר 30 מיליארד דולר, הפרידו אותה הגרמנים מ"דיימלר-קרייזלר" ומכרו 80% ממנה לחברת האחזקות סרברוס.
סרברוס לא הצליחה להבריא את קרייזלר, שהפסידה בשנה שעברה 8 מיליארד דולר. לאחר שקיבלה מהממשל האמריקאי סיוע חירום בסך 4 מיליארד דולר, היא נאלצה להכריז עד סוף אפריל על פשיטת רגל במסגרת "סעיף 11", שמקנה הגנה מפני נושים.
קרייזלר נושאת על גבה גיבנת בדמות חובות אדירים להסכמי הפנסיה והביטוח של עובדיה, שכן היא מעסיקה 54 אלף עובדים ב-30 מפעלי ייצור, שרובם יעילים פחות מהמקובל בתעשייה, ומרבית הדגמים שלה אינם מתאימים למציאות הנוכחית בענף הרכב. מצד שני, רשימת המותגים שלה כוללת שמות נפלאים כמו דודג' וג'יפ והיסטוריה מפוארת של 100 שנות ייצור רכב.
פיאט נכנסה למשא ומתן עם קרייזלר כבר לפני כשנה, אבל הצליחה לרכוש חלק מהבעלות בה רק לאחר פשיטת הרגל. מבנה הבעלות הסופי בחברה עדיין לא ברור, אך מסתמן כי דיימלר ויתרה על ה-20% שלה, פיאט רכשה 20%, איגודי העובדים יקבלו 55%, וממשלות ארה"ב וקנדה יקבלו 10% נוספים.
פיאט רשאית להגדיל את חלקה ל-35% תמורת שיתוף קרייזלר בפלטפורמה של מכונית קטנה וחסכונית, מתן זכויות ייצור למנוע קטן של פיאט בארה"ב ופתיחת רשת ההפצה של פיאט באירופה למכירת מכוניות מתוצרת קרייזלר.
אלא שמיזוג בין פיאט לקרייזלר אינו מובן מאליו כלל ועיקר. מצד אחד, לפיאט אין דריסת רגל בשוק הרכב האמריקאי, שהוא עדיין הגדול והרווחי בעולם. ייתכן גם שאנשי פיאט יודעים דברים רבים שאנחנו לא יודעים, למשל שמיליארדי הדולרים שהושקעו בשנים האחרונות בקרייזלר הפכו אותה לבשלה לרכישה.
מצד שני, שם המשחק כיום בתעשיית הרכב הוא "איחוד פלטפורמות" - ולקרייזלר ולפיאט אין כרגע אף פלטפורמה משותפת, מנוע משותף או אפילו בורג משותף. פיתוח פלטפורמות משותפות, שיכול להפוך את האיחוד בין פיאט לקרייזלר לרווחי, מצריך עבודה משותפת שתארך לכל הפחות 3 שנים.
בעיקר כותרות
ג'נרל מוטורס, שהפסידה בשנים האחרונות עשרות מיליארדי דולרים ונמצאת בעצמה בפני פשיטת רגל, נאלצת להיפרד מהחטיבה האירופית שלה בהוראת הממשל האמריקאי. אף שמדובר בחטיבה בעלת פוטנציאל רווחים מצוין, הרציונל של וושינגטון הוא שאם כבר מגיעים לחלוקת כספי סיוע - אין סיבה שאלה יצילו מקומות עבודה מחוץ לארה"ב.
חברת ג'נרל מוטורס AP
לפני כחודש עזבה ג'נרל את סאאב השבדית לנפשה, אחרי שבמשך 20 שנה לא הצליחה להביא אותה לרווחיות ולא מצאה לה רוכש. גם אופל, שמעסיקה 25 אלף עובדים, רובם ב-4 מפעלים בגרמניה, רושמת הפסדים וכבר ביקשה מהממשלה הגרמנית סיוע חירום בסך 4.4 מיליארד דולר.
בשבוע האחרון גברו השמועות באשר למגעים בין מנכ"ל קבוצת פיאט, סרג'יו מרקיונה, לבין אנשי ג'נרל מוטורס בנוגע לרכישת החטיבה האירופית, המעסיקה 54 אלף עובדים. חשוב להדגיש שנכון לרגע זה מדובר יותר על כותרות בעיתונים ופחות על מזכרי הבנה חתומים.
אך ברור שמבחינת פיאט מדובר במיזוג הגיוני, מפני שלה ולאופל כבר יש כמה פרויקטים משותפים. בנוסף, פיאט אמנם מתחרה באופל בכמה פלחי שוק - אבל אופל משלימה את מה שאין לפיאט בפלחי שוק יקרים יותר.
רכישת החטיבה האירופית לא מובטחת לפיאט וגם אינה כה פשוטה, מפני שנוסף לג'נרל מוטורס גם לממשלת גרמניה - שאמורה לתרום 4 מיליארד דולר לחברה - יש מה לומר. ממשלת גרמניה הציבה רשימה של 14 תנאים לסיוע, ובהם הבטחת המשך הייצור בגרמניה, תשלום מסים בגרמניה והצבת המשרדים הראשיים בגרמניה (במקום בשוויץ, מיקומם הנוכחי).
במקביל לפיאט, גם חברת מגנה האוסטרית הגישה לממשלת גרמניה הצעה לרכישת אופל, ועתידה של אופל הפך לבעל משמעות פוליטית לקראת הבחירות הקרבות בגרמניה.
באמצע השבוע פורסם גם שפיאט מקיימת מגעים עם ממשלת שבדיה בנוגע לרכישה אפשרית של סאאב, אם כי אנשי סאאב עצמם טוענים שטרם בוצעה פנייה ישירה אליהם. הרעיון העקרוני, כפי שהובע עד כה בתקשורת, הוא שפיאט תרכוש את החטיבה האירופית של ג'נרל מוטורס ותנפיק בבורסה חלק מהבעלות בחברה המשותפת.
האיחוד הלאומי
אם אכן תתקיים חברה שתכלול את פיאט, קרייזלר, אופל, ווקסהול וסאאב; ואם במבנה הבעלות העתידי תחזיק פיאט בשליטה מסוג כלשהו - הרי שחברה קטנה יחסית מטורינו תהפוך לתאגיד ייצור הרכב השני בגודלו בעולם.
נוסף למותגים שהוזכרו, נכנסים למיזוג מותגי פיאט האחרים - אלפא-רומיאו, לנצ'יה, פרארי, מזראטי וחטיבת המסחריות של פיאט, המותגים האמריקאיים דודג' וג'יפ וייתכן שגם החטיבה הדרום-אמריקאית של ג'נרל מוטורס, שגם רכישתה נמצאת על השולחן.
פיאט 500 צילום: רויטרס
הבעיה הגדולה ביותר במבנה כזה תהיה היכולת לגשר על הבדלים תרבותיים וניהוליים גדולים בין חברות שונות, תרבויות שונות ויבשות שונות. ההצלחה הגדולה ביותר עד היום של מיזוג כזה הוא המיזוג בין רנו וניסאן, שמחזיקה גם בסמסונג הקוריאנית ובדאצ'יה הרומנית.
גם רכישת דייהו על ידי ג'נרל מוטורס הצליחה, וכך גם רכישת קיה על ידי יונדאי. אלא שכמעט כל המיזוגים הגדולים האחרים בתעשיית הרכב בשנים האחרונות נכשלו, והבולטים ביותר היו דיימלר-קרייזלר (שכלל בשלב מסוים גם את מיצובישי ושיתוף פעולה עם יונדאי), ב.מ.וו ולנד-רובר, ג'נרל מוטורס ופיאט, פורד ויגואר וג'נרל מוטורס עם סאאב.
"פיאט מאוחדת" יכולה להגיע להיקף ייצור של 6-7 מיליון מכוניות בשנה - בערך כמו קבוצת פולקסוואגן ושנייה רק לטויוטה. סך כל ההכנסות של חברה כזאת אמור לעלות על 100 מיליארד דולר בשנה.
בין השאר תייצר החברה יותר ממיליון יחידות על פלטפורמת מכונית הסופר-מיני (פונטו וקורסה) ויותר ממיליון יחידות על בסיס פלטפורמה של מכונית קומפקטית ("אסטרה") - אם כי דווקא כאן תיאלץ פיאט לוותר על פלטפורמה שפיתחה בעצמה.
איחוד רווחיהן של כל הפלטפורמות בקבוצה כזאת לא יושלם לפני 2015. הצלחתו תלויה ביכולת לגשר על פערי המנטליות, לאחד במהירות האפשרית כמה שיותר פלטפורמות - ולהשיג חיסכון כספי באמצעות רכש משותף של חלפים מספקי-המשנה, תוך כדי ניצול יתרון הגודל.
איחוד הפעילויות של פיאט והחטיבה האירופית של ג'נרל מוטורס, למשל, אמור לחסוך מיליארד דולר בשנה, אבל הוא כרוך בפיטורי אלפי עובדים, בעיקר בגרמניה ובבריטניה. אם ייווצר האיחוד בין פיאט, קרייזלר וג'נרל מוטורס אירופה, הנכס החשוב ביותר שלו עשוי להיות יכולות הניהול המוכחות של מנהלי פיאט הנוכחיים. אם הם יצליחו לגשר על הפערים - הם עשויים לחולל נס שתעשיית הרכב העולמית טרם ראתה כמותו.
נא להמתין לטעינת התגובות
