ארז אלוביץ' - לא רק נער שעשועים
הבן של שאול מיורוקום דוהר בכבישים ביגואר XF, צופה בסרטים במקרן פנסוניק Full-HD על מסך 130 אינץ' ומקשיב למוזיקה מרמקולים של קאנטון. אחרי שכבש את שוק מכירת הפלזמות בישראל, ואת לבה של שרון אילון, נשארה לו רק פנטזיה אחת: פלזמה 150 אינץ'. ראיון ראשון ובלעדי
אם להאמין לגוגל, הרי אלוביץ', 39, סמנכ"ל שיווק ולקוחות ביורוקום תקשורת דיגיטלית ובנו הבכור של שאול אלוביץ', יו"ר קבוצת יורוקום, הוא לא יותר מנער שעשועים.
איך אתה מסתדר עם התדמית שבנו לך טורי הרכילות?
"קצת קשה לי לענות על זה, אבל אני חושב שהפעילות העסקית שלי ביורוקום אכן הרבה פחות מסוקרת בעיתונות. כמעט חצי מהחיים שלי אני עובד ביורוקום, אבל כשהחברות שלי לשעבר הן מגישות בטלוויזיה ולבת זוגי יש תוכנית בטלוויזיה זה מה שמסוקר. רוב העיתונות היום צהובה, ולכן לא הסכמתי עד היום לדבר. ביקשו ממני להתראיין להרבה עיתונים וכל הזמן סירבתי. זו הפעם הראשונה שאני מתראיין.
מערכת היחסים הרווחית מאוד (הונו של שאול אלוביץ' הוערך עד משבר הסאב-פריים ב-150 מיליון דולר) של משפחת יורוקום-אלוביץ' עם ענק האלקטרוניקה פנסוניק נמשכת כבר יותר מ-20 שנה. הבן ארז מעורב בביזנס 18 שנה מתוכן. כבר במהלך שירותו הצבאי הוא החל למכור טלפונים.
אלוביץ': "יורוקום עובדת עם פנסוניק מ-1986, אז היא החלה לייבא טלפונים אלחוטיים, מרכזות ומכונות צילום. היו לנו מוצרים שנעלמו בינתיים מהשוק - אתה זוכר את המזכירה האלקטרונית, שקראו לה משיבון? ההודעות היו מוקלטות על קסטה רגילה של טייפ שכל הזמן היתה נתקעת. שלוש שנים הייתי איש מכירות של מרכזות טלפונים, עברתי תאונת דרכים ואחרי ארבעה חודשי שיקום עברתי לסלולר".
אלוביץ' היה העובד השני ביורוקום-נוקיה, שהחלה לייבא את הטלפונים הסלולריים של נוקיה הפינית.
"התואר שלי היה מנהל צוות מוכרנים, אבל החברה היתה קטנה כל כך, שעשיתי הכל. כשהתחלתי לעבוד בסלולר לפני 14 שנה היו 70 אלף לקוחות סלולר בארץ ותראה לאן הגענו היום".
אלוביץ' ניהל את סניף תל אביב של יורוקום-נוקיה ואז חזר ליורוקום תקשורת דיגיטלית והוא נמצא שם כבר עשר שנים.
מה יותר כיף למכור - טלפונים או מסכים?
"הרבה יותר מרגש למכור מוצר אלקטרוניקה בידורית שהבן אדם רוצה ושמרגש אותו מאשר למכור מרכזת טלפונים שזו הוצאה עסקית. התגובות אחרות לגמרי. כשאני מוכר מסך אני מקבל מיד תגובה אוהדת, תגובה מאיש שמתחבר לחוויית הצפייה".
ביורוקום כפוף אלוביץ' למנכ"ל מוטי אלמליח. לפני שלוש שנים התיישב אלמליח על כיסא המנכ"ל וגילה שלחברה אין אגף שיווק. הקשר עם מאות נקודות המכירה בשטח היה חלקי ולקוי, ואלמליח ביקש מאלוביץ' הבן להסדיר ולפתח את היחסים עם הדילרים.
אלמליח אומר היום ש"ארז מביא תוצאות מצוינות, הוא יועץ מהדרג הראשון בכל מה שקשור לטיפוח היחסים עם הדילרים". אלוביץ' עצמו מסביר את הנוסחה: "אנחנו שומרים על הדילרים, נותנים להם להרוויח ומעניקים להם את כל הגיבוי. לפנסוניק אין אולם תצוגה מרכזי מפואר, וגם לא יהיה, כי אנחנו לא מתחרים בהם. אנחנו גם לא מחזיקים בבעלות על חנויות או רשתות כפי שעושים כמה מהמתחרים שלנו, וזה לא מקרי".
"בשביל מה אני צריך אולם תצוגה כשהמוצרים של פנסוניק נראים ביותר מ-500 נקודות מכירה בארץ? אנחנו לא מתחרים בדילרים שלנו,
כדי לשמור על יחסים תקינים עם החיילים שלו, אלוביץ' מחלק להם את מספר הטלפון האישי שלו ומקפיד להיות זמין. מערכת היחסים ההדוקה הזו הפכה את פנסוניק למותג המוביל בארץ בשנת 2007 עם נתח שוק של 27.4 אחוז. אחת מכל ארבע פלזמות.
אלוביץ': "אנחנו מקבלים מפנסוניק המון פרסים על הישגים בשיווק. אנחנו שייכים בפנסוניק לחלק בעולם שנקרא Other Territories, בנפרד מיפן, אירופה וארצות הברית, ובתחום הגיאוגרפי שלנו אנחנו החזקים ביותר במכירות ביחס לגודל האוכלוסייה".
הסיפור הבא יכול להסביר איך הגיע אלוביץ' להישג הזה. לפני כארבעה חודשים הגיע אלוביץ' למסעדה בצפון תל אביב כדי לחשוף את המסכים הדקים של הקונצרן היפני בפני עשרות מנהלים של רשתות חשמל ובעלי חנויות פרטיות.
במהלך אירוע ההשקה הוא קיבל הודעה שפגמה באווירה החגיגית: הדילרים, שמוכרים את מוצרי החברה, סיפרו לו שאחד היבואנים המקבילים העביר באותו שבוע משלוח גדול של פלזמות ו-LCD מתוצרת פנסוניק לרשת מחסני חשמל, בעודו "חותך" את המחירים ב-1,000 שקל.
"הפרלל (ייבוא מקביל - ר"ל) מדליק אותנו, מכניס את כל החברה לוויברציות, וכשיורוקום נדלקת היא חיה רעה", משחזר אלוביץ' את המסיבה שהפכה לזירת קרב. כבר באותו לילה כונסה הנהלת יורוקום לישיבת חירום שנועדה להילחם באיום.
אלוביץ' ג'וניור הציע שני מהלכים שנועדו להיאבק במתחרה: הורדת מחיר מתונה יותר ובד בבד הארכת תקופת האחריות על המסכים הדקים משנתיים לחמש שנים כדי להדגיש את מחויבותה של החברה לאיכות המוצרים (לעומת שנת אחריות אחת שהעניק היבואן הפרללי).
אלוביץ': "המשווקים שלנו תמיד יוכלו להילחם בפרלל ותמיד יוכלו לתת את התגובה הנכונה, גם אם נקודתית נצטרך להפסיד כסף או לא נרוויח כסף".
יורוקום הוציאה על המהלך הרבה כסף: בתוך יומיים הוצפו עיתוני סוף השבוע בקמפיין פרסומי-מכירתי חדש שהדגיש את ההוזלות וההטבות. אלוביץ', שאחראי לקמפיינים הפרסומיים של החברה, אומר שזו רק טיפה בים של 40 מיליון השקלים שהשקיעה החברה בשנתיים האחרונות בבניית המותג פנסוניק בתחום המסכים הדקים.
אין זו הפעם הראשונה שאלוביץ' יוצא לקרבות בזירת הייבוא המקביל: "לפני שלוש שנים שמענו שיבואן מקביל הולך לשיתוף פעולה עם רשת בסט ביי והביא כמות גדולה של מסכי פלזמה 42 אינץ'. הלכנו לחברנו הטוב, אולי זילברשטיין מטרקלין חשמל, ולמחרת שמנו פלזמות בכל הסניפים שלו, הורדנו את מחיר המסך מ-24,900 אלף שקל ל-19,900 אלף שקל ועלינו ממכירות של 30 מסכים בחודש למאות מסכים בחודש".
כל זה קורה, מספר אלוביץ', בארגון של 240 עובדים. "אנחנו ארגון גדול, אבל ביחס לארגון בגודל כזה אנחנו מאוד זריזים וגמישים".
הורדתם מחירים והשקעתם בקמפיין פרסומי לא מתוכנן. תדרשו מאנשי פנסוניק יפן לשאת בחלק מעלויות המהלך?
"לא חיכינו להחלטה מיפן, קודם כל פעלנו להגיב במהירות. אנשי הקשר שלנו בפנסוניק יפן יעודכנו מאוחר יותר וייתנו גיבוי. אני בטוח שנקבל מהם את כל העזרה הנדרשת".
אחד הנושאים שנמצאים על סדר היום של אלוביץ' הוא תחום ה-LCD. פנסוניק נכנסה לתחום יחסית באיחור, מה שלא מונע ממנה לשאוף לנתח שוק של 10 אחוזים עד סוף השנה. נושא ה-LCD לא חדש לאלוביץ'. כשבתשלובת יורוקום ראו שפנסוניק מתמהמהת לענות לביקוש ההולך וגדל לטלוויזיות גביש, החליטו שם לייבא מטורקיה מסכים זולים ולמכור אותם בשם המותג יונידן.
אלוביץ': "הקמנו חברה נפרדת בשם טראנס גלובל והפרדנו לגמרי בין המותגים כדי שיונידן לא תפגע במותג העיקרי, פנסוניק, שמכוון מראש לשוק המדיום עד הפרימיום. היום מסך של יונידן בגודל 32 אינץ' כבר מתחרה במסך של פנסוניק באותו גודל, וברגע שיש לפנסוניק מוצר אטרקטיבי, הרצון שלנו להמשיך עם המסכים של יונידן הולך ויורד. אני צופה ירידה של יונידן בתחום המסכים והתפתחות של המותג הזה בתחומים אחרים, כמו טלפונים".
איפה אתה בוויכוח הנצחי של מה יותר טוב, פלזמה או LCD?
"אני איש פלזמות. כשאני מסתכל נטו על איכות המסך, פלזמת 42 אינץ' ברזולוציית Full-HD של פנסוניק טובה יותר מה-LCD המקבילה שנשיק בארץ בקרוב. ברור שבפלזמה רואים הרבה יותר טוב. עדיין לא פגשתי איש מקצוע רציני שיגיד לי משהו אחר".
אלוביץ' מדבר על הדורות הבאים של מסכי פנסוניק ובו בזמן מרים על הידיים את הדור הבא שלו, קארין, בת שנתיים וחצי. קארין מבקשת מאבא את הדיסק "בייבי, בייבי". אבא ארז נענה ומכניס לבלו ריי את הדי.וי.די על המסך עולה דמותה של "בובי בובה" והקטנה פורצת בקריאות שמחה. "קארין חולה על זה", מספר אלוביץ'. "איך היא התרגשה כשהביאו את הפלזמה החדשה".
איך אתה רואה את העתיד של תעשיית הטלוויזיה?
עד 2011 פנסוניק תמשיך לייצר מסכי פלזמה. בתקופת המעבר יככבו מסכי ה-LCD ובאמצע העשור הבא יגיעו לייצור מסיבי מסכי ה-OLED בעובי של פחות מ-0.3 ס"מ שייפרשו על קיר שלם".
בקיץ האחרון טסו אלוביץ', בת זוגו שרון אילון וקבוצה של דילרים מצטיינים להופעה של מדונה בפריז. הצ'ופר התגלה כפלופ. אלוביץ': "ישבנו במקום הטוב ביותר ובכל זאת זה היה מאוד רחוק מהבמה. היו שני מסכים קטנים מעאפנים בצדי הבמה, וראינו לא משהו. כדי לראות את ההופעה השתמשתי במשקפת. בשביל חוויה כזו לא צריך לצאת מהבית. הייתי יכול לראות אותה פה על הפלזמה 65 אינץ', כאילו היא מסתכלת עליי".
הפלזמה הענקית היא דיירת חדשה בבית. אלוביץ': "החלטתי להכניס לכאן 65 אינץ' אחרי שבליל הסדר האחרון היינו אצל אבא שלי וראינו שם חדשות על פלזמת ה-65 אינץ' שלו. איכות השידור הרגילה היתה טובה כל כך, עד שהחלטתי לעלות מ-50 ל-65. הבעיה היתה שהדגם הקודם של פנסוניק היה רחב מדי לנישת הטלוויזיה בסלון, ונאלצתי להמתין להגעתו של הדגם החדש 65PY850, שלמזלי נכנס בדיוק".
הנישה שבה ממוקמת הפלזמה שודרגה ב-11 השנים האחרונות, מאז עיצב אלוביץ' את ביתו. בהתחלה היא איכלסה טלוויזיית 29 אינץ' של פנסוניק ("שהבאנו מהבית של ההורים שלי") ואחר כך זה גדל וגדל וגדל עם "פלזמה 42 אינץ' שהוחלפה בפלזמה 50 אינץ', עד שהפלזמה 65 אינץ' מגיעה למלוא רוחב הנישה".
מה שמשלים את התמונה הוא מקרן תואם, כי הגודל, כפי שמסביר אלוביץ', "עושה את ההבדל בענק". לדבריו, "היה לי מקרן של דרים ויז'ן ואחריו באו בזה אחר זה שלושה מקרנים של פנסוניק ברזולוציית HD חלקית של 720 קווי רוחב. כולם היו בינוניים, קצת יותר טובים זה מזה, אבל ברגע שהכנסתי את מקרן ה-Full HD של פנסוניק מדגם PT-AE2000 הבנתי שמקרן HD מלא הוא משהו שונה לגמרי. היתה ויש לי פלזמת Full שבה אני רואה רק חדשות ושידורים רגילים, אבל הכל שטויות, מקרן על מסך של 160 אינץ' זה עולם אחר".
גם שרון אילון מתמוגגת: "זו חוויית צפייה, אני ממש בתוך התמונה, היום אין שום סיבה ללכת לקולנוע". אלוביץ' מסכים: "באמת אין. בפעם האחרונה שהייתי בקולנוע ראיתי את הסרט המצוין של וודי אלן 'ויקי כריסטינה ברצלונה'. התמונה לא היתה מפוקסת והסאונד לא היה מספיק טוב, אז אני מעדיף לראות בבית. נכון שבבית חסרה לי התחושה המיוחדת של הקולנוע, שאני מתנתק, כי פה אני עדיין מחובר לפלאפון ולילדה שמתעוררת, אבל מבחינת איכות, אין מה להשוות".
המקרן הותקן לפני כשנה, במקביל למהפך כללי במערכת של אלוביץ', שנבע מהעובדה שקארין התחילה ללכת. "כשהייתי רווק היו פה רמקולים בגודל מפלצתי. כשיש לך משפחה וילדה, השיקולים משתנים, חפצים נכנסים לסלון, חפצים יוצאים", מסביר אלוביץ' ומביט ברצפת הפרקט בסלון, שעליה פזורים סוס הנדנדה של קארין וצעצועים נוספים.
כדי שיהיה לילדה נוח לרוץ ולהשתולל במשחקייה המאולתרת שלה, סולק מהסלון שולחן ענקי בקוטר 4 מטרים ופונה סט הרמקולים הענקיים והסאב לקולנוע ביתי מסדרת 600 של B&W שהתקינו בדירה לפני שנים אנשי טופ אודיו.
אלוביץ' נאלץ כרגע להסתפק ברמקולים של B&W רק במכונית שלו, יגואר XF עם מנוע בנפח 4.2 ל'. "המערכת באוטו היא כיף אדיר, איכות הצליל מעולה, אני שומע בה את אלפי השירים שטענתי באייפוד".
את ההחלטה לרכוש את מערכת הרמקולים החדשה קיבלו אלוביץ' ואילון במשותף. "אם אני הייתי בוחרת לבד", אומרת אילון, "הייתי בוחרת רמקולים בלתי נראים שקועים בקיר. אבל ארז שיכנע אותי שזה פוגע באיכות השמע וצריך להציב בחדר רמקולים".
לעזרתם של בני הזוג חש עמי הלל מארט מיוזיק בקיסריה. הוא הציג בפניהם את מערכת הרמקולים דמויי הגליל בגימור לבן מסדרת CD200 של קאנטון הגרמנית, המלווים בסאב 10 אינץ' בגימור תואם, ושרון התלהבה ממבט ראשון: "אני מאוד אוהבת את הרמקולים האלה שמשתלבים עכשיו בבית. אני מתחברת אליהם כי הלבן נעלם מבחינת העין. זה חשוב בעיצוב הסאב. עד שהתקינו אותו התייחסתי לסאב השחור והענקי שהיה כאן בתור מדף להנחת חפצים".
עם כל הכבוד למקרן ה-Full HD יש דברים מרשימים יותר. למשל, מסך פלזמה 103 אינץ'. המסך של פנסוניק, שהוא הגדול בעולם, נחשף לפני שנתיים בשורה של אירועי השקה. מחירו לצרכן: כ-100 אלף דולר. "המסך הזה גדול מדי בשבילי", אמר אז אלוביץ', "אני מסתפק ב-50 אינץ' או מקסימום 65 אינץ'". אבל עם הגודל, בא התיאבון.
"אם היה כאן מקום ל-103 אינץ' זה היה נשקל כי הגודל הזה ממכר", הוא אומר היום. "אותו דבר קורה לי עם מכוניות. נוסעים שנים במכונית רגילה ואז עולים בפעם הראשונה על מכונית-על (הוא מדגים כשלשונו משתרבבת החוצה לזכר החוויה), וזה פתאום מלהיב אותך. זה משהו אחר, זו אותה תחושה של משהו שמרים את האדרנלין בגוף. הגוף לא מאמין. זה כמו סם. זה מהמם אותך ואתה רוצה יותר ויותר".
"אתן לך דוגמה. לפני זמן מה לקחו אותי לנהוג בברצלונה באאודי RS8. זו מכונית שאין לה מגבלות וכשאתה נוהג בה זו חוויה עוצרת נשימה, שזהה בדיוק למה שמרגישים מול מסך ה-103 אינץ'. לפני שנתיים¬ כשאמרתי לך שה-103 אינץ' לא בשבילי, לא הבנתי עד כמה תמונה גדולה ממכרת".
בבית של אבא שאול נמצאת כיום, כאמור, פלזמה בגודל 65 אינץ' בלבד, אך המצב עשוי להשתנות. ארז אלוביץ': "אבא שלי בונה עכשיו בית חדש עם חדר קולנוע ביתי ייעודי ויש לו דילמה רצינית - לשים בחדר את מסך ה-103 אינץ' או מקרן של פנסוניק עם מסך גדול אפילו יותר".
ארז מספר שאביו קיבל את הפלזמה הראשונה שלו מתנה מפנסוניק לפני שמונה שנים, בתקופה שיורוקום עדיין לא ייבאה את מוצרי האלקטרוניקה הבידורית של הקונצרן היפני. ארז: "זו היתה פלזמה 42 אינץ' שהתבררה כמתנה יקרה מאוד, המס על טלוויזיות עמד אז על 85 אחוז, מצב לא שפוי, ואבא שלי נאלץ לשלם עשרות אלפי שקלים".
בכנס ההשקה האחרון שלכם, כשמנהלת המכירות של יורוקום הזכירה שבשנת 2010 יהיה לפנסוניק מסך פלזמה בגודל 150 אינץ', שמעתי אותך לוחש בהתלהבות "סוף 2009". אתה חולם על זה?
"פה?", אלוביץ' פוער עיניים בתדהמה, "אני לא יכול להכניס פה את ה-150 אינץ'. בשביל המסך הזה, שיעלה כ-700 אלף דולר, אני אצטרך בית חדש. אני מחכה למסך הזה כסמנכ"ל שיווק מאז שראיתי אותו לראשונה בתערוכת CESשהיתה בינואר 2008 בלאס וגאס. ברגע שהוא יהיה פה זה אומר שנה שלמה של חגיגות, השקות ואירועים כדי לקדם את המותג. זה ממש להשוויץ במותג שלך".
"תחשוב על זה שנשים אותו בקיץ 2010 בשלוותה בנמל תל אביב ונקרין עליו את המונדיאל, כפי שעשינו בקיץ האחרון בטורניר היורו עם ה-103 אינץ' בשורת ערבי הקרנה לדילרים וללקוחות. אני לא אוהב כדורגל, אני מעדיף לרכוב על סוסים או לעשות סקי מים, אבל מבחינה שיווקית זו היתה חוויה מדהימה. שמנו צלחת לוויין גדולה, התחברנו ללוויין השוויצרי ששידר את המשחקים ב-HD והורדנו את ערוץ הדיבור של הקריין בגרמנית כך שהצופים שמעו בצליל היקפי רק את קולות הקהל והשחקנים במגרש".
כשארז אלוביץ' מדבר על צלחות לוויין, מנהרת הזמן מחזירה אותו 30 שנה לאחור. אביו היה הראשון בישראל שהחל לעסוק בהתקנת צלחות לוויין במסגרת חברת ראפ, שייסד עם בני משפחת שגן, משפחתה של אשתו.
אלוביץ': "גרנו אז בבבלי וראינו דרך צלחת לוויין ענקית ערוצים רוסיים. בתור ילד התחברתי לראשונה לקטע של בידור ביתי. אבא העסיק בחברה מהנדס בשם שיינינגר. כשהייתי עושה מעשה קונדס וגילו אותי רציתי לדעת איך אבא שלי יודע ואז הוא היה אומר לי: 'שיינינגר צילם אותך מהלוויין'. גדלתי על הברכיים של אבא וממנו למדתי לראות תמיד את הדבר הבא. בדור הקודם זה נראה כחלק מהדמיון שהתגשם רק למעטים. היום הטכנולוגיה הזו נגישה לכל אחד ונמצאת כמעט בכל בית".
יכול להיות שבשלב מסוים, נניח בעוד עשר שנים, תיכנס לנעליים הגדולות של אבא?
"מה יהיה בעוד עשר שנים? מה שאני יכול להגיד זה שאני חי וניזון מאנשים. אני רוצה להמשיך בתפקידים שמביאים לאינטראקציה עם אנשים".
נא להמתין לטעינת התגובות
