האח הגדול קונה הכל
המידע שרשתות השיווק צוברות עלינו משמש את בעלי העסקים בעיקר בתקופות מיתון. מועדוני הלקוחות, למשל, הופכים לממוקדים ופונים לצרכנים באופן אישי בהתאם להעדפות הקנייה שלהם. כל פרט מידע אפשרי נאסף, כדי לנצל עד תום את הביקור הבא שלכם בחנות. כרטיס מועדון, הדור הבא
אחת התובנות שמתחילות לחלחל לבעלי חנויות היא, כי בעוד שבחברות יצרניות ההכנסות הן מקונים ספציפיים, ענף הקמעונות מתקשה לזהות את מקור ההכנסות שלו.
אם התעשיינים למשל מנהלים רישום מדויק על כל לקוח ויודעים לפלח את רכישותיו, העדפותיו וגובה סכום הקניות היומי או השנתי שלו, בחלק ניכר מהרשתות הקמעוניות לא מתבצע זיהוי בין פעולת הקופה ללקוח. זאת למרות שמדובר במידע קריטי שיש בו כדי להגדיל מכירות בכל עת, ובתקופת מיתון על אחת כמה וכמה.
כדי לשנות את פני הדברים, נערכות חברות רבות בימים אלו לבנות, לשקם או לשדרג מועדוני לקוחות, שסבלו בשנים האחרונות מתדמית שלילית בקרב הצרכנים, מכיוון שמרביתם לא נתנו ערך מוסף של ממש לחבריהם.
לדברי רפי אלבו, מנכ"ל ומייסד חברת סגמרקטינג, המתמחה בשיווק אישי ממוקד, מועדוני הלקוחות מהווים פוטנציאל אדיר להעלאת מכירות, כיוון שביכולתם לדרבן את חברי המועדון לבצע רכישות מתוך ידיעה כי הם זוכים למחיר נמוך יותר או להטבה, שלא זכאים להם כל הלקוחות.
על פי נתוני סגמרקטינג, 10% מהלקוחות של כל רשת מייצרים 40% מהפדיון שלה. לכן, אם תזהה הרשת מיהם אותם לקוחות ותשקיע בהם באופן ממוקד, היא תוכל להעלות באופן משמעותי את מכירותיה, מבלי להידרש לפעול בקרב כלל הקונים.
"חלק מהקונים התחילו לקנות ברשת מסוימת רק בזמן האחרון, בעוד אחרים קונים בה כבר שנים רבות. חלקם קונים ברשת לפחות פעם בחודש, וחלקם פעם בשנה. הגילאים שלהם שונים, וההעדפות שלהם שונות", אומר אלבו.
"חלקם צורכים את מוצרי הרשת באדיקות, חלקם מונעי מבצעים ומחיר וחלקם הרבה פחות. הרווח הגולמי מהם שונה, והיקפי הפדיון שונים מאוד גם הם. כל אלו הם פריטי מידע חיוניים להגדלת מכירות, שנדרשת כאוויר לנשימה בתקופה הנוכחית", הוא מוסיף.
לדברי אסף בן דב, מנכ"ל קבוצת המשביר לצרכן, המפעילה את מועדון הלקוחות "מועדון 365", המשותף למשביר ולניו פארם, המועדון מהווה אי של יציבות עבור החברה בתקופת המיתון, ו-440 אלף החברים בו אחראים לכ-75% מהמכירות ברשת.
החברות במועדון של המשביר כרוכה בתשלום שנתי בסך 100 שקל, ולמרות זאת, על פי דיווחי החברה, מספר החברים במועדון עולה משנה לשנה. מועדון החברים של המשביר מעניק הנחות ומבצעים נוספים של הרשת לחברי המועדון, ששאר הלקוחות אינם זכאים להם, ובכך מגדיל את תנועת הלקוחות והרכישה לפי אלבו.
גם קבוצת גולף מפעילה זה שנים מועדון לקוחות גדול, המעניק 10% הנחה במעמד הקנייה. אילנה קאופמן, מנכ"לית הקבוצה, מציינת כי מדובר בכלי חשוב המטפח לקוחות נאמנים. גם ברשת צומת ספרים נערכים לקראת השקת מועדון לקוחות, מתוך הבנה שלרשת קהל לקוחות קבוע, בעל עניין רב בתחום והעדפות
לדברי אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים, ניתן לבנות מסד נתונים המאפשר לרשת ליידע חבר מועדון על ספרים המתאימים להעדפות הקריאה שלו.
פרידה ראובני, מנכ"לית רשת בוניטה, מנסה לשדרג את מועדון הלקוחות ולהרחיב את ההטבות לחברות בו. לדבריה, המועדון מנה עד לאחרונה כ-120 אלף לקוחות, המשלמות 70 שקל לשנה הראשונה ו-50 שקל לחידוש בשנה שלאחריה. החברות במועדון מעניקה הנחה בגובה 10% בכל רכישה ברשת.
ראובני מסבירה שההחלטה לשדרג את מועדון הלקוחות נבעה כחלק מתוכנית אסטרטגית של הרשת. לאחר סקרי שוק נרחבים ובעקבות השדרוג הכולל, בין היתר, סטייליסטים המסייעים לחברות המועדון בבניית המלתחה הנכונה להן הגדילה הרשת את המועדון ב-25 אלף לקוחות נוספים.
לדברי ראובני, מועדון הלקוחות מהווה כ-60% מהמכירות ברשת, ומספר הביקורים הממוצע של חברת מועדון הוא 4-5 פעמים בחודש.
גם עינת יונגר, מנהלת השיווק של לי קופר ובלו בירד, שהשיקו בחודש שעבר מועדוני לקוחות שמעניקים 15% החזר מערך הקנייה, מסבירה כי העיתוי לא נבחר במקרה: "בזמן מיתון החוכמה היא למקד את האנרגיות בקהל הלקוחות הרלוונטי ובקהל הנאמן, ובכך לתרום להעמקת הקנייה".
אלבו מוסיף כי הפעלת מועדון לקוחות מגדרת בתקופה קשה את הסיכונים. במקום להעניק 50% הנחה לכלל הלקוחות באמצע העונה, מועדון לקוחות מאפשר לרשת להשקיע את עלות ההנחה בקבוצה מצומצמת של לקוחות, שהרשת מזהה כקונים העיקריים שלה.
בנוסף, ניהול מועדון מאפשר לחברות לבלום את זליגת הלקוחות. מעקב אחר ביקורי הלקוח מאפשר לרשת להבחין בלקוח שחדל להגיע, ולפנות אליו בהצעה ממוקדת. הדור הבא של מועדוני הלקוחות, הכולל דיוור ישיר ספציפי להעדפות הלקוח בהתאם לניתוח קניות העבר שלו, פועל היום בעיקר ברשתות הפארם וברשתות המזון, אך בולט פחות בעולם האופנה.
ההשקעה הכלכלית של חברה במועדון לקוחות שכזה גבוהה בהרבה מהשקעה במועדון לקוחות סטנדרטי, מכיוון שיש צורך להכין מכתב אישי לכל לקוח, לנתח את העדפותיו ולדוור לכל נמען את מה שמתאים לו, בהתאם לניתוח נתונים על רכישותיו הקודמות, תדירות הקניות וזמני הגעתו לעסק.
ניתן להתמודד עם העלויות באמצעות צמצום הטיפול האישי עבור קבוצת הלקוחות המרכזיים של הרשת, שהם קהל היעד שמבצע את עיקר הקניות ברשת, ומוטב להשקיע בהם מאשר בלקוח חולף.
על פי המודל שמציגה סגמרקטיג, רשת שאינה מפעילה מועדון לקוחות רואה רק את "השורה התחתונה" שכוללת את הפדיון, פעולות הקופה ורווח ברמת מחלקה או פריטים. המועדון מאפשר לרשת להבין מדוע השורה התחתונה היא כזו ולא אחרת ומגלה למנהליה מהם הכוחות המניעים היוצרים שורה זו: מי הם הכוחות ומה חוזקם היחסי.
כך יוכלו לגלות אילו לקוחות מגיעים בשעות מסוימות לחנות ואילו באחרות, מי מהם רוכש בשל מבצע הנחות ומי מעדיף לגלות מוצרים חדשים וכדומה. בהתאם לכך, תוכל הרשת להחליט למי מהלקוחות מגיע לקבל הטבות משמעותיות וכיצד להעניק אותן בצורה ממוקדת ומפולחת.
התנהלות זאת של הרשתות השונות עשויה להצדיק את מה שעד לא מזמן נחשב לחסר ערך מבחינה צרכנית. מאות מועדוני הלקוחות שהציפו את השוק הביאו לירידת ערך של המונח והיוו לא יותר מאשר הצטרפות לתוכנית שאין בה ערך מוסף לחבר.
מועדוני הלקוחות החדשים, המעניקים על בסיס קבוע הטבות משמעותיות לחבריהם, עשויים לגרום לצרכנים לשוב ולהאמין במוסד המועדון, ולהצטרף למספר מועדונים הרלוונטיים לצורכיהם.
נא להמתין לטעינת התגובות
