באסתי לאודר לא שמעו על משבר כלכלי
מנכ"ל אסתי לאודר ישראל מאמין בחברה שלו ("יש מותגים ששווים את המחיר"), לא מאמין שגברים ישתמשו בצלליות שלו ("מטפחים כאן תרבות מאצ'ו"), ואופטימי לגבי המשבר ("אנשים תמיד יקנו קוסמטיקה")
בעזרת מינוח זה, שאולי נשמע כמו ג'יבריש לאחרים, הוא מנסה להסביר כיצד לא זאת בלבד שאסתי לאודר הצליחה לשרוד את 2008 - אלא שזו היתה אחת השנים הטובות בתולדותיה.
אורי רווח, מנכ''ל אסתי לאודר ישראל אלי דסה
בראיון ראשון לעסקים שישי מאז מינויו לתפקיד ביולי 2007, מגלה המנכ"ל הצעיר (34) כי החברה תסיים את 2008 עם מחזור מכירות של 149.6 מיליון שקל - גידול של יותר מ-25% בהשוואה לתקופה המקבילה.
את נתוני הרווח הנקי הוא מסרב לחשוף, אבל לדבריו מתח הרווחים בענף הוא 3%-15% נטו, לפי סוג המוצר, איכותו ושיטת השיווק שלו.
"שם המשחק הוא התייעלות, רמת שירות נאותה והיכולת להתאים את הפעילות לדרישות השוק. בתחילת 2008 ביצעתי שינוי ארגוני, שאיפשר למנהלי השטח לפעול בצורה אפקטיבית יותר. ככל שנרד לפרטים - כך נוכל להניע בצורה טובה יותר את כוח המכירה ולשפר את השירות", אומר רווח.
אסתי לאודר הקימה את החברה הרב-לאומית ב-1946, והיא מגלגלת כיום מכירות של 7 מיליארד דולר בשנה. נציגות החברה בישראל הוקמה ב-2001 באמצעות רון לאודר הבן, והיא פועלת תחת חברת אלקליל ומשווקת את מוצריה באמצעות דיפלומט.
החברה מפעילה 7 חנויות קונספט תחת המותג MAC ומעסיקה 443 עובדים, חלקם הארי (85%) יועצות יופי. רווח מתייחס אליהן כ"שגרירות בנקודות המכירה. הן אמורות להיות בעלות תודעת שירות גבוהה, להבין את המותג ואת צורכי הצרכן. את ההכשרה הן מקבלות במרכז ההדרכה של החברה".
"ערוכים למיתון"
רווח חי ונושם את ענף הקוסמטיקה. הוא משמש בתפקידי ניהול בו כבר 9 שנים, ויודע היטב עד כמה השוק המקומי תחרותי ואגרסיבי: המוצרים הבסיסיים זהים באופיים, קיימת נאמנות גבוהה יחסית למותג, והדבר החשוב הוא רמת השירות והיכולת
לייחס בכל זאת תכונות ייחודיות למוצר.
היקף השוק מוערך ב-1.39 מיליארד שקל, לא כולל המכירות בדיוטי-פרי, ומחזור המכירות (ללא בשמים) נאמד ב-960 מיליון שקל. המכירות בדיוטי-פרי נאמדות ב-500 מיליון שקל.
הדיוטי-פרי עדיין מהווה את אחד ממוקדי התחרות בענף. האם קיימים הבדלי מחיר?
"אנשים עדיין חיים בתפיסה שהמחירים בדיוטי נמוכים יותר. נכון שאין שם מע"מ, אבל בשנים האחרונות התאזנו מחירי מוצרי הקוסמטיקה בעקבות הורדת המיסוי. במדיניות שלנו אנחנו קובעים את המחיר למפיץ, והוא קובע את המחיר בנקודת המכירה".
איך ייתכן שלקוח ישלם עבור קופסת קרם בנפח 50 מ"ל 700 שקל או אף 1,500 שקל?
"יש צרכנים שמבינים שמותג מסוים שווה את המחיר. אני יכול לומר את זה למשל ביחס לקרם דה לה מר. הקרם, הבנוי על בסיס אצות ים, פותח במקור כתרופה עבור טייס שנכווה קשה, והתרופה סייעה לו להחלים. הדבר נכון לא רק לגבי מוצרי הקוסמטיקה אלא בכל תחום".
מה לגבי מוצרי טיפוח לגברים?
"המודעות לטיפוח הגבר באירופה גבוהה משמעותית מאשר בישראל, המטפחת את תרבות המאצ'ו. עדיין לא נתקלתי כאן בגברים המשתמשים, למשל, בצללית לעיניים. היקף המכירות שלנו בעולם הגברי הוא 3%".
מה התחזית שלך ל-2009? האם המיתון עובר לך מעל הראש?
"לא הייתי אומר את זה, אבל אנחנו ערוכים ויש לי בראש כמה תסריטים. 2009 הולכת להיות לא קלה, אך מעניינת ומאתגרת. רק גופים שיתארגנו ויתאימו את מבנה פעילותם בצורה חכמה יצליחו לפעול. הם גם יהיו חייבים להתאים את המוצרים שישווקו לטעמי הקהל. אני יכול להרגיע אותך: קוסמטיקה אנשים יקנו כמעט בכל מצב. מה שחשוב הוא להמשיך לתת את השירות הטוב".
הכתבה מתפרסמת במלואה בעסקים שישי
נא להמתין לטעינת התגובות
