נגמרה להם האנרגיה
משקה האנרגיה הנמכר בארץ, XL, נעלם בפתאומיות מהמדפים ומהברים, למרות שמכולות ענק של פחיות ממתינות בנמל חיפה כבר שבועות. כרמית ספיר-ויץ ניסתה לפענח את התעלומה ומצאה מלחמה עסקית, מסתורית ורווית יצרים, והרבה מאוד גורמים שמפחדים לדבר עליה מחשש שתעוף להם לראש איזו פחית
המשקה, שהתגלה בפולין על ידי יבואני הממתקים "בני פאוזי שמשום" מנצרת, הפך ליקיר המועדונים, אולמות השמחות והברים הזזים למיניהם, אבל נעדר מקרבם למעלה מחודש ימים. איך קרה הדבר? תעלומה רבתי ושמועות לרוב.
על פי גרסה אחת, שמסתמנת ככל הנראה כגרסה הנכונה, "בני פאוזי שמשום" עוצרים את שיווק המשקה בעצמם בשם הפרינציפ, מאז החליט היצרן הפולני פיטר קלוס להעביר את הזיכיון מידיהם ליבואנית הממתקים "סידס".
על פי שמועה אחרת המרמזת על מוסר תשלומים בעייתי, הסכומים לא שולמו במלואם על ידי "בני פאוזי שמשום", וכעת המשקאות הם בני ערובה הממתינים במכולותיהם לשחרור מן המכס. אלא שהגרסה הזו הופרכה על ידי דוברות המכס.
ויש גם גרסה א-לה טלנובלה דרום אמריקנית: אחד מבני המשפחה החליט למשוך את הערבות שהגנה על העסקה של שמשום עם החברה העולמית, ובעקבות מעשהו החליטה החברה להעביר את הזיכיון לידיה של "סידס".
מהי האמת לאמיתה? זו בדיוק הבעיה. קשה לדעת. אם זה לא היה משקה אנרגיה, אפשר היה לחשוד שמדובר בייצור נשק גרעיני. "סידס" גוזרים על עצמם תענית דיבור ומסתפקים ב"אנחנו לא מגיבים לעיתונאים", סיטונאי משקאות מעדיפים לשמור על שתיקה, סוכנים נכנסים למצב אי קליטה למשמע השאלה "מה קרה ל-XL?", ומגדיל לעשות ענאן שמשום, נציג היבואן, שרק בתום מסכת שכנועים מסכים לשתף פעולה - וגם זה לא בנדיבות.
כך או כך, על עובדה אחת אין חולק: ה-XL שהספיק לכבוש מקום של כבוד בשלוש השנים האחרונות, התאדה.
"זה למעלה מחודש וחצי שיש מחסור במשקה. בשבועות האחרונים זה הגיע למצב שלא נותרה סחורה במחסנים ואין XL על המדפים", מגלה מנכ"ל קו אופ ישראל, רמי מנדל. "בינתיים, המדפים האלה נתפסו על ידי משקאות אנרגיה אחרים. כאשר יחזור, אם יחזור, ה-XL יצטרך להיאבק מחדש על המדפים שבינתיים יהיו תפוסים".
"אין לי כוח להתעסק בזה יותר. פעם יש XL, פעם אין XL", מלין גם אלעד אלאלוף מהבר האקטיבי "טרנד בר". "זה לא נורמלי, אי אפשר לעבוד כך. אני צריך יציבות, לא יכול להרשות לעצמי להיתקע בלי סחורה כמו שקרה בתקופה האחרונה".
ומה אומרים מאחורי הקלעים? בעילום שם יש לא מעט הטוענים שמדובר באסטרטגיה מכוונת. "' שמשום' מפילים את המוצר. הם רוצים שהוא יישכח. כבר חודש שהסיטונאים לא ראו את המוצר ואנשים מחפשים אופציות אחרות. הם קונים מכל הבא ליד", מבהיר סיטונאי משקאות שמעדיף להישאר בעילום שם, כי לעולם אי אפשר לדעת איזו פחית תתעופף לו לראש בשוגג.
"הם החליטו לייבש את השוק ורק טפטפו את הסחורה תוך כדי שהעלו את המחיר. אנשים מגיעים לחנות, רואים את המחיר, 4-5 שקלים לצרכן, משווים לרד בול שעולה 6 שקלים, והולכים על המקור. יש כאלה שאומרים: 'אני לא אקח את זה ולא את זה', ולוקחים מוצרים מתחרים כמו טורבו, EXIT ו-SX. המוצרים האלה נחטפו מהמדפים".
בינתיים מטופטף המוצר במנות קצובות, כך שמצד אחד היבואן "שמשום" לא נתקע עם הסחורה, ומצד שני המוצר לא ממשיך לעשות קריירה. ואם להסתמך על שמועות, משקה חדש כבר עושה את דרכו לארץ, ביבוא האחים "בני פאוזי שמשום".
מגיבי פורומי המשקאות באינטרנט - מסתבר שיש כאלה, נעים בין מניה לדיפרסיה, עקב ההכרזה על המעבר מידי "שמשום" לידי "סידס".
מצאנו שם לא מעט תגובות שבין "בני שמשום, צוחק מי שצוחק אחרון", ל"אדון פיטר, מי שעשה אותך והרים את הפלוסים בחשבון הבנק שלך אלו בני פאוזי שמשום. אני מאחל לך שתקום חברה שתשווק פחית חדשה בשוק, שתיקח נתח גדול משוק משקאות האנרגיה של XL. אדם צריך להסתפק במה שיש לו ולא להיות חזיר".
מדוע ההיעדרות של XL היא כה דרמטית בעיני השתיינים והכלכלנים? בשביל זה צריך לעבור שיעור קצר בהיסטוריה. בראשית היה רד בול, משקה האנרגיה שהפיח תזזית בחיינו החל משנת 1999 וזכה לשליטה בלתי מעורערת במשך שנים ולעדנה גדולה במיוחד בשנת 2004 - שנת השיא.
אלא שאחרי השיא, עם נתח שוק של 91 אחוז, אפשר רק לצלול, גם אם אתה משקה אנרגיה שהתרגל לעוף: רד בול החל לאבד גובה וצנח לפחות מ-20 אחוז משוק משקאות האנרגיה.
למה? אחת הסיבות האפשריות היא שעוד בימי השיא של המותג טענו הקמעונאים כי "תימקו", משווקת רד בול הראשונה בישראל, מנצלת את כוחו של המותג ומציבה תנאים מגבילים לרכישתו, כמו מחיר גבוה והתחייבות לרכישת כמויות עצומות במזומן. מחירו של ארגז של 24 פחיות עמד אז על כ-140 שקל לקמעונאי.
במקביל למחירים הגבוהים, החלו לצוץ המתחרים ולקצוץ לרד בול את הכנפיים:הראשונה היתה חברת טמפו ששיווקה משקה אנרגיה חדש בשם "XI" בברזי מזיגה ובהמשך גם בפחיות.
אבל את האופוריה של משווקי רד בול בישראל קטעה באמת חברת הממתקים מנצרת - "בני פאוזי שמשום", שבשנת 2005 גילתה במהלך סיורי השווקים בפולין תרנגולת מקומית מטילת משקאות אנרגיה שמריחים לא משהו, אבל שווים זהב. קבלו את ה-XL.
"שמשום" היבואנים חתכו את המחיר לחצי, וכבר בשנה הראשונה לכניסתו של XL השתנתה באופן משמעותי מפת הכוחות בשוק. בראשית 2007, לאור הידרדרות המכירות, החל להיסדק שיתוף הפעולה בין "תימקו" ורד בול העולמית.
רד בול העולמית עשתה מעשה אירוויזיון והכחישה את טענת היבואן כי מדובר באפליה על רקע פוליטי, ונצמדה לטענה כי מדובר בסכסוך כספי טהור. או אז נכנסה יבואנית הממתקים "סידס" לתמונה אבל לפרק זמן מוגבל. רד בול העדיפה לפתוח בעצמה נציגות בארץ.
באותה עת, "בני פאוזי שמשום" ניצלו את חוסר הוודאות שנוצר סביב השינויים הארגוניים בהנהלת רד בול בישראל כדי לבסס את המותג שלהם. הם העלו קמפיינים וחדרו לכ-5,000 נקודות מכירה. התוצאות נרשמו בשנת 2007, כשה-XL הוכתר כמשקה האנרגיה הנמכר ביותר בישראל.
אבל לכל דבר טוב יש סוף: בחודשים האחרונים החלו להיפער, כאמור, סדקים בין חברת "בני פאוזי שמשום" לבין האדון פיטר קלוס. בסופו של דבר איבדו "בני פאוזי שמשום" את הזיכיון לשיווק משקה האנרגיה XL בישראל לטובת חברת "סידס", ממש כפי שקרה בזמנו ליבואני רד בול המקוריים שאותם הביסו.
אבל זה עוד משתפר: מתברר ש-XL העולמית הגישה תביעה בגובה 3 מיליון שקל נגד "שמשום" בטענה כי לא השקיעו מספיק בשיווק המוצר ו"שמשום" הגישו תביעה נגדית בה דרשו לאסור את ההתקשרות בין XL ל"סידס".
בית המשפט בפתח תקווה פסק לפי שעה כי "סידס" הם היבואנים והמשווקים הרשמיים של XL בישראל, החל מיום חמישי ה-23 באוקטובר. אבל זה לא משכנע את האחים שמשום לשחרר את הסחורה שכבר קנו וממתינה בנמל.
ומה אומר ענאן שמשום, מבעלי חברת "בני פאוזי שמשום" על התביעה? הוא רומז שאין לו שום כוונה לתת למותג להמשיך ולהצליח אם יילקח ממנו. "אני מניח שאת מבינה כי לא הייתי מגיע למעמד של המוביל בשוק ללא השקעה ניכרת בפרסום ובשיווק", הוא מתלונן.
שמענו שיש משקה החדש שאתם מתכוונים להתחיל לייבא במקום ה-XL.
"תוך מספר שבועות אכנס מסיבת עיתונאים ואכריז על המשקה החדש אותו אני מתכוון לשווק ולהפוך למוביל בשוק תוך זמן קצר".
האם נכון שהסיבה שפיטר קלוס החליט לקחת מכם את הזיכיון היא משיכת ערבויות של אחד מבני המשפחה?
"אני מציע שבנוגע להחלטות של פיטר קלוס תפני אליו".
מה יעלה בגורלן של מכולות ה-XL שנרכשו על ידיכם והאם לאור ההמתנה לא ייגרם להן נזק?
"זו שאלה נוספת שצריך להפנות לפיטר קלוס מאחר והיושרה והאתיקה המקצועית דרשו ממנו בזמן שניהל משא ומתן עם מפיץ אחר בארץ לא למכור לי סחורה על פי הדרישה שהעברנו אליו. בכל מקרה, לא אמור להיגרם נזק".
מעבר לכך לא מתלהב שמשום להרחיב. ומי אלה שמרימים באמת כוסית לאור המצב? "בעקבות כל המחלוקות שיש בין "שמשום" ו"סידס", יש לנו עכשיו עלייה במכירות", אומר סם מלכה, יבואן של משקה מתחרה אחר, XS. " זה לא שלא מכרנו יפה קודם, אבל עכשיו זה אפילו טוב יותר. שיריבו. אנחנו רק מרוויחים מזה".
נא להמתין לטעינת התגובות
