ניהול משברים עם הגב אל הקיר
אם אתם, העסק שלכם, המותג שלכם, נמצאים כרגע עם הגב אל הקיר בגלל מיתון או סתם תחרות קשה, הקשיבו לשלושה סיפורים על אנשים ומותגים שהתייחסו למצב הלא כל כך נוח הזה כאל הזדמנות ליצור הזדמנויות חדשות
זו גם הזדמנות מצוינת לראות מה אפשר לעשות אחרת, לו נניח, כל התסריט הזה הוא רק חלום.
אז אם אתם, העסק שלכם, המותג שלכם, נמצאים כרגע עם הגב לקיר בגלל מיתון או סתם תחרות קשה, הקשיבו לשלושה סיפורים על אנשים ומותגים שהתייחסו למצב הלא כל כך נוח הזה כאל הזדמנות ליצור הזדמנויות חדשות עבור עצמם.
או כפי שאמרתי לאחד מהאנשים הכי טובים שהכרתי, דקה לפני שפיטר אותי, "אם קשה לך כנראה שאתה בעלייה". תיהנו.
דרכי הפעולה והתרגילים שמצויים בכל אחד מהסיפורים יכולים לעזור לכם לחקור את המותג והעסק שלכם בזמן שאתם "עם הגב אל הקיר" כדי ליצור הזדמנויות חדשות בעתיד.
אינגבר קאמפארד, המייסד של איקאה, עומד בשוק הבשר של בייג'ין. מולו שורות ארוכות של תרנגולות מרוטות ושחוטות תולות על אנקולים. אנשים עוברים מכל צדדיו. חלקם קונים, חלקם מממשים את הסחורה וממשיכים בדרכם. רק קאמפארד עומד ומביט מרותק בתרנגולות, אף שאפשר לומר כי אין דבר יותר משעמם, קר ומנוכר ממראה התרנגולות השחוטות.
אבל קאמפארד רואה בהן משהוא אחר. הוא שואל את השאלה הנכונה במקום הנכון:"איפה לעזאזל הנוצות שלהן?" עד מהרה הוא מגלה כי מוכרי התרנגולות זורקים את הנוצות מאחר שהן חסרות ערך עבורם.
וכך, במקום שאחרים רואים תרנגולות מתות, קאמפארד רואה הזדמנות. הזדמנות להפוך את הנוצות למליוני כריות ושמיכות
סיפור אמיתי או לא, העיקרון הגלום בו הוא שכדאי לאתגר את הכל סביב - לשאול, להטיל ספק, לחקור שוב, לגלות, להסתקרן ולהבין שמי שאומר לך "לא" פשוט מבקש ממך עוד אינפורמציה, כדי לומר לך בסוף "כן".
השנה היא 1891. בעלים של חברה לייצור אבקות אפייה נהנה מעסקים טובים, אבל צריך לשווק את המוצר שלו לקמעונאי בצורה מתקדמת ומפתה יותר. הוא מחליט לנסות שיטה חדשה: על כל שקית אבקת אפייה שהוא מוכר הוא נותן מסטיק חינם. העסק זז. רץ. טס.
בשלב הזה הוא יכול לומר לעצמו שני דברים: "זה יופי של קידום מכירות, צריך לנסות את זה שוב"; או לחלופין: "רגע, אולי זהו העתיד העסקי שלי? אולי ה"חינם" הזה הוא בעל הערך הגדול יותר עבורי - אולי שם אני אעשה את הכסף שלי?"
האדם המדובר הוא וויליאם ריגלי ג'וניור, והוא כבר לא מציע את המסטיקים שלו בחינם.
התרגיל הבא יכול לעזור לכם לבדוק היכן מונחת התועלת העסקית העתידית והאמיתית של העסק שלכם. ובמילים אחרות, הערך העתידי שמיוצג ע"י צדדים שונים של המוצרים והשירותים המוצעים כיום.
אנו נוטים לחשוב שהחלק המצריך מאיתנו הכי הרבה כסף הוא על פי ההגדרה, העתיד, ובטח גם החלק החשוב ביותר בעסק. בטוח? לא בטוח! מה אם, כמו ריגלי, החלק שתציעו היום בחינם, יהפוך להיות החלק הכי משתלם במה שאתם עושים? מה צריך לקרות כדי להפוך אותו לבר תשלום?
פרקו את כל שאתם מציעים ללקוח לחלקים. פרקו את התקשורת השיווקית, פרקו את המוצרים, פרקו את השירות לפני ואחרי המכירה. בדקו עבור אלו חלקים אתם מקבלים תשלום ואלו חלקים אתם מציעים בחינם?
ללא כל קשר לשאלה כיצד אתם עובדים כיום, חשבו איפה הדרישה והערך האמיתיים נוצרים? מהם החלקים שהצרכן אוהב ומדבר עליהם? מהם החלקים שיכולים להפוך לליבה העסקית העתידית שלכם?
בואו נבחן את תחום אבקות הכביסה. מהו החוק הבסיסי של התחום? התשובה ברורה כמעט מאליו: "לכלוך זה רע". אחרי הכל, זו הסיבה שאבקות הכביסה קיימות, לא?
עם זאת יוניליבר, פרסיל (באנגליה) ו-wisk (בארה"ב) בחרו להטיל ספק בחוק הזה. כלומר, להפוך אותו על פיו ולשאול: "מה אם למעשה, לכלוך הוא בעצם דבר טוב?". אולי למעשה אנחנו מגינים יותר מדי על הילדים שלנו?
אולי הלכלוך וההתלכלכות הם למעשה חלק חיוני בתהליך הגילוי וההתנסות של הילד בעולם סביבו? אולי הלכלוך הוא חלק מהילד, אפילו חלק יצירתי ממנו? אולי ההכרה בלכלוך כדבר טוב היא המפתח לאמונה של מותג בדבר ההגדרה של "הורה טוב וילדות בריאה"?
בהתאמה, הורים שיכירו באמונה זו של המותג, יתחברו אליה רגשית באופן שאף אבקת כביסה לא חלמה להניע את לקוחותיה.
התרגיל המעשי כאן מתייחס לאמונות ולחוקים בקטגוריה שלנו, שעל פיהם אנו חיים, נושמים וכבר מזמן לא רואים. התרגיל מציע שנציף את החוקים והאמונות הללו, נרשום אותם ברשימה יפה ואז פשוט נהפוך אותם על פיהם ונראה אם האמת "ההפוכה" יכולה לקחת את המותג, העסק שלנו ואת הקטגוריה כולה, לכיוון חדש, מעניין ורווחי יותר.
זהו שלוש אמיתות או חוקים המושרשים היטב בקטגוריה שלכם. כלומר, אל מה הקטגוריה מתייחסת כאל דבר טוב - ואל מה היא מתייחסת כאל דבר רע. עכשיו קחו את כל מה שנחשב לטוב - ושימו בעמודה של הדברים הרעים, ולהיפך.
שימו לב לאילו מהשינויים יש פוטנציאל חזק של "אמת" חדשה בקטגוריה, ומה זה אומר על חזון וערכי המותג שלכם אם תבחרו בה?
חישבו מה עלול השינוי הזה לחולל לתחרות בקטגוריה עצמה, בתקשורת השיווקית שלכם, ביוזמות השיווקיות שלכם ואפילו בערוצי המדיה שתבחרו? בדקו אם יש באמת הזו כדי להשפיע על הכיוון העסקי והכללי שלכם.
אם אתם משמשים כרגע בתפקיד נשיא, דיקטטור או המלך של אחת מ-193 המדינות בעולם, בוודאי תכירו בחשיבותו של מדד ה-GNP, או בעברית: התוצר הלאומי הגולמי.
כחלק מכך תדעו גם שהמדד המקובל מדגיש את חשיבות הצמיחה הכלכלית כמטרת-על של כל מדינה ותשתמשו ב-GNP כדי לזהות ולדרג את הצלחתה או כשלונה של כל אחת מהמדינות.
סביר להניח שתדעו לנקוב בשמות של שלוש מדינות המככבות בראש הרשימה. לעומת זאת, לא בטוח שתדעו מיהן המדינות המדורגות קרוב לתחתית הרשימה. מדינות אלה אינן נחשבות רלוונטיות לכוחות הכלכלה העולמית - אלה שעושים כסף, מלחמות וטלוויזיה.
אבל בכל זאת, גדאי להכיר את בוטאן, מדינה המדורגת הרחוק מראש הרשימה של התוצר הלאומי הגולמי. מסתבר שיש שם מלך בשם king Jigme Singye Wangchuck, שעצבני בגלל שמדד התוצר הלאומי הגולמי העולמי שאינו סופר אותו.
בוטאן, יש לדעת, היא מדינה בודהיסטית רודפת שלום, שמקיימת את עצמה בכוחות עצמה ברוב התחומים, בעלת אוכלוסיה שמחה שחיה בהרמוניה עם הטבע. זוהי מדינה שהמלך שמח למלוך בה ואשר בעיניו ראויה להיות מזוהה עם הצלחה בזכות עצמה, יותר מאשר עם כשלון המוצמד אליה על ידי מדד ה-GNP.
מה עושה מלך כועס? הוא מחליט ליצור מדד עולמי חדש להגדרת הצלחה לאומית. הוא מחליט למדוד משהו שהוא מחשיב עד מאוד כהרבה יותר חשוב מהתוצר הלאומי הגולמי והוא מדד "האושר הלאומי הגולמי" או בקיצור, GNH.
ברור שכאשר מחליטים שאושר הולך להיות המדד העיקרי שלכם להצלחה, תנהלו את המדינה בצורה אחרת לחלוטין, תקבלו החלטות אחרות לגבי אופן ההוצאה של הנכסים המוגבלים, תחפשו איכויות אחרות באנשים שתרצו לקדם - ומי יודע, אולי באמת תגלו שאנשי המדינה שלכם מעדיפים להיות מאושרים מאשר עשירים.
רגע לפני שנדחה את בוטאן כדוגמה חביבה וקיצונית אולי כדאי שנחשוב באיזו אמת מידה הינו אנו רוצים לדרג את חיינו: GNP או GNH?
מהות התרגיל היא ההזדמנות להגדיר מחדש איך אנו מודדים הצלחה בעסק או בחברה שלנו ותוך כדי גם לחשוב מחדש על סדרי העדיפויות שלנו ועל הדברים שלהם אנו קוראים "חשובים יותר וחשובים פחות".
השינוי הזה מומלץ משלושה טעמים:
1. הוא יעניק למותג שלכם חזון חדש ואחיד עם סט מטרות חדש וצורת מחשבה חדשה על כל הדרכים החדשות שבהן הוא מתקשר עם העולם.
2. ברגע שתעשו זאת, אתם מבקשים מהצרכנים ומהמתחרים שלכם לשפוט ולהעריך אתכם בצורה אחרת מאשר את שאר השחקנים בקטגוריה שלך.
3. התרגיל יכול לשנות את כל מה שאתם חושבים על הדרך לניהול המותג, החברה וכמובן האנשים המקיימים בעבודתם, את שניהם.
במקרה של בוטאן, מדד האושר החדש סימל את מחוייבותו של המלך עם השם הארוך לבנות כלכלה שתשרת את תרבותה הייחודית של בוטאן, יותר מאשר את צרכיו של השוק העולמי וישמש כחזון אחיד וברור, המאיר את עתידה והתפתחותה של בוטאן.
חישבו על אמת מידה חדשה לחלוטין שניתן ליצור בעסק, בחברה או במותג שלכם, שתאפשר צורת חשיבה יותר מאתגרת ופורייה על האופן שבו הצלחה צריכה להיראות. במילים אחרות, לאיזה מדד חדש וייחודי זקוק חזון המותג שלך? איך מדד זה יכול לדחוף, לשפר ולחדד את החזון? אילו יוזמות עסקיות חדשות נגזרות ממדד הצלחה חדש זה?
כדי להישאר צעירים, אנשים מסגלים לעצמם אורח חיים מתאים, הכולל תרגילי כושר גופני ודיאטות. באשר למותגים, חזון פורץ דרך ודרכי ביטוי מרעננות הם האנטי אייג'ינג שלהם. לפעמים צריך לחוש את הקיר בגב כדי להגביר את האדרנלין ולהרגיש כמו פעם: חיים ובועטים.
לפעמים אפשר לדמיין זאת בעזרת סימולציה נכונה. מותגים גדולים בעולם החלו את דרכם כמותגים שהיו כבר בתחילת דרכם עם הגב אל הקיר וקראו תגר על הסביבה, על חוקיה ועל הנורמות המושרשות בה.
קוראים להם challenger brands, או אם תרצו שמות ברורים: Apple, Lexus, Ikea, Zara,Avis, Burger king, Absolut.
הכותב הוא איש קריאייטיב המעביר סדנאות והרצאות בנושא חשיבה חוצפנית ואתגרית בשיווק, מיתוג ופרסום
נא להמתין לטעינת התגובות
