מי צריך פלאפל? למדינת תל אביב יש מאכל לאומי חדש
הוא זול (יחסית,( טעים (בטירוף) ומשמין (גם בטירוף) - כך כבש המבורגר הגורמה את ענף המסעדנות הישראלי. איך בכל זאת קרסה רשת בורגר ראנץ'
עם זאת, ככל שהתלהבותו גדולה, כך מהירה דעיכתה. יותר מכל מעידות על כך רשתות כמו דאנקן דונאטס, סטארבאקס וונדיס, שזמן קצר אחרי שהפציעו במחוזות תינו נעלמו כלא היו.
מי שבינתיים מצליחות לבסס עצמן כטרנד הקולינרי הבא הן רשתות ה"הבורגר גורמה," או בשמן האחר "בורגר שף." אבל מלבד כל אותם סופרלטיבים המודבקים להן, כולן מציעות את אותה קציצה ותיקה וידועה - שכעת עשויה מבשר איכותי וממותגת כמאכל יוקרתי לכל דבר.
מי שנחשב לאחד מחלוצי ההמבורגר האיכותי הוא לא אחר מהשף חיים כהן, בעליה של מסעדת דיקסי, שהפכה ברבות הימים למוסד קולינרי. כהן מספר כי לפני 15 שנה, כשפתח את דיקסי, כוונתו היתה להקים בישראל תואם למסעדה האמריקנית פיטר לוגר.
"רצינו להקים סטייק-האוס אמריקני וייבאנו בשר מנבראסקה וסטייק טיבון ויל במשקל 1.2 ק"ג. אחרי זמן קצר ש"ס התערבה ואסרה על יבוא בשר, אז הפכנו את דיקסי למסעדה שמגישה עוף, סטייקים והמבורגרים. בהמשך הצטרפה אגאדיר, ובשנים האחרונות קמו יזמים צעירים המפתחים את התחום."
כהן גורס כי 3 גורמים משמעותיים הופכים כעת את ההמבורגר לדבר הגדול הבא: "ראשית, יש כאן עניין כלכלי פרופר. לפתוח מקום שמגיש רק המבורגרים, איכותיים ככל שיהיו, זאת אופרציה פשוטה, ברורה וקלה לאין ערוך מהקמת מסעדה בעלת תפריט מגוון.
"מדובר במנה בסיסית מאוד, ובעת לי המקום לא צריכים בכל פעם להמציא את עצמם מחדש. בנוסף, יש בהמבורגר אחוזי רווח גבוהים, ואם בונים את המקום בגרסה של שירות עצמי - זה הופך למכרה זהב."
הסיבה השנייה שמפרט כהן היא שהיזמים שמטפחים כעת את ההמבורגר גדלו בשנים שבהן מקדונלד'ס וברגר קינג פעלו בישראל והפכו את ההמבוגר לחלק מהתפריט של כל ילד ישראלי. כעת, בבגרותם, המבקשים להמשיך ליהנות מהמנה - אבל בגרסה מעודכנת ו"מבוגרת."
אם לא די בכך, גורם נוסף התומך בהתפתחות הטרנד הוא ההיכרות של הישראלים עם חומר הגלם: "אנחנו אוכלים את ההמבורגר בגרסת קציצה של אמא בבית ובגרסת קבב במסעדות או במנגל. לכן הרבה יותר קל לנו להתחבר להמבורגר מאשר לאוכל אינדונזי. זה טרנד שיכול להצליח בקלות, כי הוא פונה למכנה המשותף הרחב ביותר."
דבר נוסף שהבינו חלוצי ההמבורגר הוא שלא די בשדרוג הקציצה, אלא יש לשדרג גם את האווירה. איתן טרבלוס, בעליה של רשת אגאדיר, חזר מביקור בארצות הברית ובאוסטרליה עם התובנה ש"המבורגר הוא ה'פלאפל' של העולם. שמתי לב שבכל מקום בעולם אנשים אוהבים המבורגר איכותי," הוא נזכר, "אבל משום מה בישראל הוא לא מקבל את הכבוד הראוי לו, ובכך אני מתכוון לקציצה העשויה מ-100% בשר בקר טרי שנטחן והוכן במקום."
ב-,1997 עם קצת כסף בכיס, הוא פתח את הסניף הראשון ברחוב נחלת בנימין בתלת אביב. "ההתחלה לא היתה פשוטה ואנשים לא הבינו מה היתרון היחסי שלי. רציתי מקום שיהיה כיף לשבת ולאכול בו אחרי בילוי, במחיר שלא יקרע את הכיס.
"לכן המטבח, שהיה מבוסס על המבורגרים איכותיים בלבד, עבד עד השעות הקטנות של הלילה, ברקע התנגנה בעיקר מוזיקת האוס והאווירה היתה טובה. עם הזמן אנשים נוספים גילו את ההמבורגר שלנו וחזרו אלינו - וכך קהל הלקוחות רק הלך וגדל."
טרבלוס מודה שבזכות תרבות המועדונים התל-אביבית, שפרחה באותה תקופה עליזה, היה קל יותר להחדיר את המותג - אבל הוא טוען כי ההצלחה נבעה בעיקר מכך שהוא היה היחיד בשטח. מאז הספיק טרבלוס לפתוח 5 סניפים נוספים, חלקם מחוץ לעיר הגדולה (אילת, חיפה וראשון לציון.(
כיום, לטענתו, רשת אגאדיר מאכילה כמיליון לקוחות בשנה, ומחזור המכירות שלה הסתכם בשנת 2007 ב־50 מיליון שקל.
עם הצלחה כזאת אגאדיר לא נשארה הרבה זמן לבד. אחריה הצטרפו רשתות כמו מוזס, בלאק בר אנד בורגר, בורגוס, ובורג גר'ס בר, הפועלות לפי אותה נוסחה: המבורגר איכותי במחיר סביר. מבחינתן, המבורגר הוא לא ג'אנק ואין סיבה שהוא ייכלל בקטגוריית המזון המהיר. לכן, כדי לבדל את עצמן מן הרשתות הגדולות כמו מקדונלד'ס וברגר קינג, הן החלו למכור את ההמבורגרים שלהן בסניפים מעוצבים, המציעים שירות מהוקצע ומוזיקה עדכנית.
נוסף על רשתות אלה, גם מסעדות שלא מתמחות בהמבורגרים גזרו קופון מההצלחה והוסיפו לתפריטן מנת המבורגר איכותית. לפי נתוני אתר הקולינריה ,rest כ־150 מסעדות מציעות כיום בתפריט שלהן המבורגר איכותי, שעשוי לרוב מבשר אנטריקוט או סינטה, וכמו בכל טרנד חדש - גם כאן רובן הגדול (55%) מרוכזות בתל אביב.
השף צחי בוקששתר, שהחל את דרכו במסעדת הגורמה התרווד הורוד שהגישה מנות יוקרה יצירתיות ומוקפדות, הוא כיום השף הראשי של רשת ההמבורגרים בלאק בר אנד בורגר, המונה 9 סניפים.
בוקששתר מספר שכשהגיש בתרווד הורוד מנת המבורגר, זה היה במעין הומור: "לא היה מקובל להגיש קציצת המבורגר או אפילו מנה עם גרגרי חומוס במסעדת גורמה," הוא אומר, "אבל מאז הבנו שאנשים כמהים להמבורגר טוב בדיוק כמו שהם כמהים לסטייק טוב. לצרכנים נמאס מהקציצה המתועשת של רשתות המזון המהיר, שלא ידוע מה הכניסו לתוכה.
"אצלנו המוצר מזוהה עם איכות, והלקוח יודע שהוא מקבל המבורגר מבשר ארומתי וטוב, וכשהוא אוכל אותו באווירה של מסעדה אמיתית - הוא ייהנה ויבוא שוב."
גם
"הגענו למסקנה שבמקום להאכיל 200 איש בערב כמו בבירנבאום, נלך על המסה וכך נרוויח יותר. ב-3 הסניפים של מוזס מבקרים מדי יום כ־1,000 איש, והיום אנחנו מרוויחים כפול ממה שהרווחנו בבירנבאום."
ירזין מוסיף כי קהל הלקוחות של מוזס כולל בעיקר צעירים, שמצד אחד הפרוטה לא ממש מצויה בכיסם אבל מצד שני הם יוצאים 4־5 פעמים בשבוע, כך שבסופו של דבר התמחור הנמוך יחסית משתלם עבורם.
אז מצד אחד קונספט ההמבורגריות האיכותיות רק הולך ומתפתח, ומצד שני בחודש שעבר היינו עדים לקריסתה של רשת בורגר ראנץ' הוותיקה. השאלה הגדולה היא: האם יש קשר בין השניים? האם יש סיכוי שההמבורגריות הקטנות ינגסו באיזשהו שלב גם ברווחיהן של רשתות המזון המהיר כמו מקדונלד'ס וברגר קינג? תלוי את מי שואלים.
תמיר בןבשחר, המנכ"ל והבעלים של חברת הייעוץ השיווקי-כלכלי צ'מנסקי בןב שחר ושות,' סבור כי ערכן של רשתות המזון המהיר ירד בעיני הצרכנים. לדעתו, הסיבה לכך היא שהן לא חידשו דבר ולא המציאו את עצמן מחדש, פרט למקדונלד'ס, שיצאה בקמפיין הבריאותי - והיא אכן היחידה שנמצאת בצמיחה.
"מישהו הבין שאפשר למכור קציצה שלא סובלת מדימוי לא בריא במחיר כמעט זהה לזה שגובים ברשתות המזון המהיר, ובנוסף לספק חוויית קנייה ומגוון רחב של המבורגרים עם תוספות שלא קיימות ברשתות הגדולות, אז איזו סיבה יש לאותם לקוחות לאכול מזון מהיר."?
להערכת בן-שחר, התפתחות המבורגריות הגורמה צפויה לנגוס במכירות רשתות המזון המהיר. "המבוגרים עוברים להמבורגר גורמה, ומי שיש לו ילדים יעדיף לקחת אותם למקום שמציע קציצה מבשר טרי איכותי - ולא את הגרסה התעשייתית, הסובלת מתדמית בעייתית לנוכח טרנד הבריאות הנוכחי".
לדעת ד"ר אבינועם ברוג, נשיא חברת מרקט ווטש מחקרי שוק וסקרי דעת קהל, רשתות המזון המהיר דווקא ימשיכו להתקיים, מפני שמדובר בקהלי יעד שונים לגמרי. "רשתות המזון המהיר מהוות מקום בילוי עבור ילדים קטנים ומשפחות, ולא עבור קהלים מבוגרים יותר.
"סביר להניח שאם זוג בני 35 ירצו לצאת לאכול, מקדונלד'ס לא תהיה הבחירה הראשונה שלהם. אין ספק שבעתיד יקום נביא חדש בתחום הקולינריה, שגם לו יקומו מתחרים רבים, אך מה שיכריע מי יישאר על המפה ומי לא זה האיכות והשירות."
גם בעיני ירזין רשתות המזון המהיר לא נפגעו. לדעתו, היתרון שלהן אינו האוכל אלא השיווק. "הרשתות האלה מוכרות צעצועים ולכן מושכות קהל הרבה יותר צעיר," הוא אומר, "בפריפריה הרשתות האלה מצליחות הרבה יותר מאשר בתל אביב, כי יש שם יותר ילדים וגם היכולת הכספית נמוכה יותר."
טרבלוס מאגאדיר סבור שקריסת בורגר ראנץ' נבעה מניהול כושל ולא מכרסום בנתח השוק שלה. הוא אף טוען כי הקיום של רשתות ההמבורגרים מבורך בעיניו, מפני שהוא מגביר את המודעות כלפי המוצר.
"התחרות טובה לכולם, וככל שיהיו יותר מסעדות ורשתות שמוכרות המבורגרים - כך המודעות למוצר תגדל. עובדה שרוב רשתות ההמבורגרים פותחות עוד ועוד סניפים."
אז אם אגאדיר, מחלוצות הקונספט של המבורגר הגורמה, רואה את התחרות בחיוב - היא ודאי תשמח לשמוע על פתיחתה רשת המבורגרים חדשה, שגם היא חורטת על דגלה את הבשר האיכותי, את השירות המוקפד ואת המחירים הנוחים. הרשת המכונה וולפגאנג מונה בינתיים סניף אחד, הממוקם, איך לא, בתל אביב.
אלא שהבעלים לא מתכוונים לשקוט על שמריהם ומתכננים לפתוח עוד 5 סניפים עד שנת ,2010 בישראל ובמזרח אירופה. וולפגאנג שייכת לקבוצת סרגוס מסעדות בע"מ, שבבעלותה מסעדת סרגוס התל אביבית.
יחד עם חברת השקעות הנדל"ן אורביס אחזקות, היא תקים את הרשת בהשקעה של 10 מיליון שקל. עד שתקום רשת נוספת ועד שוולפגאנג תכבוש את ישראל ואת אירופה, הישראלים צפויים להמשיך להרגיש לרגע כמו אמריקנים. רק לרגע, שיימשך עד שיגיע הלהיט הבא.
shishi@maariv.co.il
נא להמתין לטעינת התגובות
