משחקים במונופול
כמה גופים מתעניינים ברכישת בורגראנץ'. בדקנו את כל האפשרויות - והמסקנה: למרות החשש ממונופול, המכירה לברגר קינג הכי הגיונית
כבר לפני 5 שנים עבר שוק המזון המהיר טלטלה קשה. ברגר קינג, על 47 סניפיה היא שדיממה אז. בניסיון להצילה ביקשו בעליה למכרה לפז, שהחזיקה בבורגראנץ.’ צדיק בינו מפז הבין כבר אז, שכדי לשרוד בתחרות מול מקדונלד’ס נדרשת בורגראנץ’ להגדיל באופן משמעותי את מספר סניפיה, אך הרשות להגבלים סברה שעדיף להניח לשתי הרשתות הקטנות להתחרות בענקית האמריקנית, וכי יש לבחון את שוק ההמבורגר בנפרד משוק המזון המהיר.
הסירוב הביא תוך זמן קצר את ברגר קינג להליכי פירוק. בהמשך, לאחר שהאחים אורגד רכשו ושיקמו אותה, הם ניסו לרכוש מבינו את בורגראנץ.’ הרשות להגבלים נותרה בשלה ודחתה את הבקשה על הסף.
החלטה זו עלתה לרשת בורגראנץ’ בקיומה, ויש בה כדי ללמד על טעויותיו של הממונה בהערכתו את המתחרות בשוק ההמבורגרים ובתשובתו לשאלה, אם ההמבורגרים מהווים שוק העומד בפני עצמו או חלק משוק המזון המהיר.
להערכת תמיר בן-שחר, מנכ”ל חברת הייעוץ השיווקי צ’מנסקי בן-שחר, קיימים כמה תסריטים
אפשרות נוספת היא זו שניסו לקדם צדיק בינו והאחים אורגד טרם הקריסה, לפיה תירכש הרשת על ידי ברגר קינג.
"בתסריט זה יש לבחון את בעיית היעדר התחרות שעלולה להיווצר. אז אפשר שהרוכשת תבקש לסגור חלק מהסניפים שיימצאו ברשותה באותו אזור, כדי למנוע תחרות - ואז הממונה תידרש למנוע זאת", מסביר בן-שחר.
כדי לבדוק מה יהיו השלכות המהלך, ביקש עסקים מהאנליסטית עינב שמואל מצ’מנסקי בן-שחר לבדוק את מפת התחרות. מהבדיקה עולה, כי אם מקדונלד’ס תרכוש את בורגראנץ’ היא תיאלץ להעביר 9 סניפים אל המתחרה, כדי למנוע היווצרות מונופול באותן ערים.
בנוסף, יהיו למקדונלד’ס ב-5 מיקומים 2 סניפים מקבילים. בתסריט המציאותי יותר, שבו ברגר קינג תרכוש את בורגראנץ,’ היא תידרש להעביר 2 סניפים בלבד, היוצרים מונופול באותה עיר. נוסף לכך יהיו לברגר קינג 2 סניפים מקבילים ב-5 מיקומים.
לפי בדיקה שערך בן-שחר, אם מחליפים את השילוט מעל דלת סניף של בורגראנץ’ בזה של מקדונלד’ס - הפדיון עולה באופן אוטומטי ב-100-150 אלף שקל בחודש. בן-שחר מעריך כי הפערים שבין עוצמות המותג של ברגר קינג ובורגראנץ’ ייצרו פער של 50-70 אלף שקל לסניף, שהם כ-30 מיליון שקל מינימום.
כעת ברור כי לאחים אורגד יש העניין הרב ביותר ברכישה - אך בנוסף לכל, עליהם גם לקוות שבעלי הנכסים לא יתפתו להעבירם לכל אלו שמנסים לשים את ידם עליהם.
נא להמתין לטעינת התגובות
