מחליפים מחסנית
אחרי שכבשה את שוק מחסניות הדיו - רשת DMO מנסה לאיים גם על השחקניות הגדולות בעולם המחשבים. רגע לפני פתיחת שנת הלימודים הכריזה החברה על הקמת רשת מחשבים חדשה שתכניס את השוק לטלטלה. הגימיק: מחשבים זולים ושירותי מעבדה. הרשתות בענף מזהירות: מחירים נמוכים מדי יחזרו אל הצרכן כמו בומרנג
מה למחשבים ולרשת DMO, המוכרת דיו חלופי למדפסות? "הזדמנות עסקית", הגדירו זאת דורון עמית ועומר נירהוד, השותפים ברשת החדשה. עמית הביא איתו רשת של 40 חנויות לממכר ראשי דיו למדפסות, הפזורות בכל רחבי הארץ. נירהוד הביא נדוניה גדולה יותר: חברה להרכבת מחשבים ולשיווקם ב-3 חנויות, ואת DataSafe - קבוצת המחשוב הפרטית הגדולה בישראל.
שניהם ניהלו מגעים במשך זמן מה עד שהחליטו להתחבר, לעצב מחדש את החנויות למכירת דיו ולהסב אותן לחנויות מחשבים. מסקר שערכו לפני ה"חתונה" עלה, כי רבים מהמבקרים בחנויות הדיו היו מעוניינים לקנות בהן גם מחשבים, מדפסות ושאר אביזרים הקשורים במחשב - אם הם היו על המדפים.
הקונים התנו את הרכישה בשירותי מעבדה צמודים ובמוכרים מנוסים, שיכולים לייעץ מה לקנות ומה מתאים ולא רק לספק את ראש הדיו החלופי למדפסת. שני הצדדים חתמו על הסכם, כסף עבר מיד ליד, העובדים הוכשרו והרשת הוקמה בתוך זמן קצר.
כיום קיימים שני סוגים של נותני שירות בתחום מכירת המחשבים: רשתות זולות מאוד, כאייבורי ו-KSP, שמציעות מחשבים ורכיבים במחירי רצפה, ורשתות יקרות יותר שמציעות מחשבי מותג, כאופיס דיפו, קרביץ, שקם אלקטריק ובאג.
"הרשת תפנה לקהל הרחב וגם לחברות ולבעלי עסקים הממוקמים ליד החנויות של החברה", מסבירים השניים, שמנסים לצוד באמצעות הרשת את הקהל הביתי, שאינו קונה מחשבי מותג ברשתות הפרימיום.
"יש קבוצה גדולה של קונים שמחפשים מחשב נייח המורכב בארץ, במחיר סביר ועם אחריות טובה", מסביר נירהוד, שאקסלנט שבבעלותו מרכיבה בישראל מאות מחשבים בכל חודש.
"הרשתות של אייבורי ו-KSP כבודן במקומן מונח. הן הצליחו בשיטות שונות להוריד את המחירים לערכים של כמעט הפסד - אבל זה בא על חשבון האיכות והשירות", הוא ממשיך. "קהל המטרה של הרשתות הללו הוא אנשים שמחפשים מחיר. באביזרים וברכיבים מתוצרת מותג הם יכולים להצליח בגלל הכמויות. במחשבים זה שונה, כי איכות ההרכבה משחקת תפקיד. הלקוח מוכן לשלם קצת יותר, כשהוא יודע שהמחשב שלו בא מרשת אמינה, שעומדת בכל התקנים, ושבמקרה של תקלה מעבדת השירות שלו נמצאת קרוב לבית, והוא לא צריך לטייל למעבדה שנמצאת רחוק או להיפרד מהמחשב לכמה ימים".
הרשת תמכור גם מחשבים ניידים של יבואנים, שנתנו לחברה הסמכה לתקן ולטפל במחשבים שלהם במעבדותיה, כך שהלקוח לא יצטרך לנסוע אל מעבדת היבואן. "אנחנו נציע שירות של 48 שעות למחשבים הניידים של לנובו, שאיתם חתמנו כבר על הסכם, ויש עוד כמה חברות שאנחנו נמצאים איתן בתהליכים, כמו טושיבה, דל וגם HP, אמר נירהוד.
היחסים של הרשת עם HP מורכבים למדי, בשל ניגוד אינטרסים בין DMO ובין HP - בעניין מכירת מחסניות הדיו החלופי, שנגסו משמעותית ברווחי HP בארץ. ברשת DMO ניסו לרכך את המכה עם מבצעים למכירת ראשי דיו מקורי במחיר מופחת, אבל גם לאחר הירידה במחיר המשיכו ראשי הדיו החלופי להימכר היטב.
זאת גם לאור הצהרתה של DMO, כי כמות הדיו שהם שמים במחסניות גדולה יותר מהכמות שבראשים המקוריים, וכי איכות ההדפסה דומה מאוד לזו של המוצר המקורי.
אך בעולם העסקים אין סנטימנטים. ברשת החדשה מעריכים, כי למרות הדיו הרב שנשפך בין החברות בעבר וההשמצות ההדדיות - הן יתחילו לעבוד יחד. HP לא תשאיר רשת למכירת מחשבים בפריסה ארצית בלי המוצרים שלה.
הרשת החדשה תבדיל עצמה מהמותג Pc Extreme, שהוא חטיבה נפרדת של DataSafe, העוסקת במכירות דרך האינטרנט. דרכה מתכוונים בעלי הרשת החדשה להיפטר ממלאי של מחשבים שלא נמכרו, או מניידים שנקנו במחיר מציאה ואי אפשר להפיצם בחנויות הרשת בגלל בעיות עם היבואנים.
"המכירות שם הן לא הביזנס העיקרי שלנו ולכן הפרדנו אותן מהמערך החדש, שפונה לקהל שאינו מוכן לקנות חתול בשק", מסביר נירהוד.
באופיס דיפו, בבאג ובשאר הרשתות לא ניכרה פאניקה כתוצאה מהכרזת הרשת המתחרה. "הם לא בדיוק מתחרים שלנו", הסביר לנו מנהל אחת הרשתות המובילות, והוסיף כי "אנחנו ממוקמים בקניונים ובמקומות איכותיים והמוצרים שאנחנו מוכרים הם מוצרי מותג של יצרנים מוכרים כמו דל, HP, לנובו ו-LG. אנחנו לא מתיימרים לתת את השירות שלאחר המכירה בחנויות שלנו".
לקוח שמגיע לרכוש בקניון יודע היטב, כי הוא עתיד לשלם לרשת פרמיה בגלל המיקום והיוקרה של המקום ובגלל האמינות של החברה לאורך שנים. "ברשתות הללו הלקוח תמיד צודק. תמצאו מעט מאוד תלונות של קונים על השירות שהם מקבלים ברשת", הסביר לנו מנכ"ל אחת הרשתות המובילות בתחום. "השוק גדול מספיק והכניסה של מתחרה חדש עשויה להגדיל את המכירות של הענף כולו, כי תהיה יותר פרסומת ותהיה יותר מודעות לנושא - וזה טוב לכולנו".
החשש של כל המנהלים שאיתם שוחחנו הוא מפני מלחמת מחירים, שעלולה להזיק לענף יותר מאשר להועיל לו. השערתם היא שהצרכנים ייפגעו ממלחמה כזו בטווח הארוך. נכון לעכשיו רואים מנהלי הרשתות המובילות את הרשת החדשה כמתחרה נוסף ברמה של אייבורי ו-KSP.
הרשת החדשה תתקשה לחדור לקניונים, כי שם ממוקמים באג ואופיס דיפו, ואין בהם מקום למתחרה שלישי. מבחינת השירות, באג ואופיס דיפו מתכננות
לעומת רשתות הפרימיום, הרשתות הפונות לשוק הצרכני - אייבורי, KSP, מחסני חשמל וגם המרכולים שופרסל ומגה - מאחלות לרשת החדשה כל טוב, אבל חוששות מפגיעה במכירות בענף שגם כך סובל מתנודתיות רבה.
"עכשיו התחיל השוונג וכולם מוכרים טוב בגלל החזרה ללימודים והקיץ", אמר לנו אחד המשווקים," אבל בסוף העונה נצטרך להוריד את המחירים ולעשות מבצעי התאבדות כדי למשוך לכאן קונים", הוא הוסיף בגילוי לב.
בגלל התחרות הקשה החלו לרוץ בענף שמועות על בעיות פיננסיות ברשת זו או אחרת, ולאט-לאט עבר השוק לעיסקאות מזומן, בחשש שהמשווקים - שרווחיותם בשקלים נפגעה בגלל ירידת שער הדולר - לא יוכלו לעמוד ביעדים שהציבו לעצמם וייכנסו לחובות.
"הישראלים לא פראיירים והם לא ישלמו שקל יותר בשביל חנות ליד הבית או שירות מהיר", גורס משווק בכיר בענף, ומוסיף כי "הישראלי בודק מחיר. אם השכן שלו קנה מחשב חדש ב-1,000 שקל - הוא ינסה לקנות משהו דומה ב-900. יתקלקל - יקנה חדש".
זו הסיבה, שלמרות כל הסיפורים על שירות בינוני ואטי ותמיכה מפוקפקת - ממשיכים כל המשווקים בזול למכור מחשבים במחירים מצחיקים, והצרכנים נהנים.
המוכרים שעלולים להיפגע אבל שומרים על קור רוח הם הדילרים הקטנים - בעלי החנויות בפרברים. הם לא מודאגים מהרשת החדשה של DMO ואקסלנט. "תהיה עוד רשת כמו אייבורי ו-KSP וכמו באג, אבל היא לא תוכל לספק ללקוחות שלה שירות אישי אמיתי כמו שאנחנו מספקים בערי השדה ובשכונות המרוחקות", אמר לנו בעל חנות מחשבים גדולה בפריפריה.
"הרשת הזו פונה בעיקר לשוק של הצרכנים הקטנים ולא למסות הגדולות של הקונים בקניונים או לרוכשים דרך האינטרנט - שהם היום קהל הלקוחות של מוצרי המחשבים מהמגזר הפרטי", הסביר מוכר אחר מפרברי תל אביב.
"אם הרשת הזו הוקמה כדי להציע מחירים נמוכים ולהילחם בנו על הרווח המועט שנשאר בענף - רוב הסיכויים שהיא תשרוף את היבואנים או את מפיצי המשנה שלהם", הוא מסכם.
לדבריו, המשוואה בנויה כך: בעל הרשת קונה הרבה, מקבל הנחה ומעביר אותה ללקוחות כדי להיפטר מהסחורה במהירות ובמחיר נמוך. באופן כזה מחשב נייד נמכר ב-3,000 שקל, כשמחירו בכל החנויות הוא 3,500 שקל . מחשב נייח נמכר בפחות מ-1000 שקל - כ-30% פחות מהמחיר הרגיל.
לאחר זמן קצר ובלית ברירה, מתיישר כל השוק הפרטי עם המחירים החדשים. מחירים אלה לא נותנים לסוחרים אפילו רווח זעום ולפעמים הם גורמים אפילו להפסד, במיוחד אם מביאים בחשבון את הוצאות המימון.
כך יוצאים כל הצדדים חבולים ומוכים: בעל הרשת שמכר בזול הרוויח פרוטות, ואולי עשה מחזור יפה. היבואן נפטר מהסחורה במחסנים, אך גם הוא לא הרוויח הרבה. הסוחרים שלא השתתפו בחגיגה לא יודעים אם לבכות או לשמוח לאידם של השניים. רק הצרכנים משוכנעים שעשו את עיסקת חייהם וקיבלו מחשב נייד או נייח במחיר מצחיק - מן ההפקר.
אבל אחרי שישקע אבק הניצחון, יתברר לכולם שהעסק לא היה כדאי. בשטח נשארו פצועים כל המוכרים והמשווקים, שהורדת המחיר פגעה בהם אנושות והם נאלצים לסגור את העסק. חלקם השאירו חובות שמתחלקים בין היבואנים והמפיצים ובין הבנקים ומלווים בריבית.
כל עסק כזה שנסגר פער חור בשרשרת האספקה של רכיבים ואחריות למוצרים שנמכרו דרכו - ובתוך זמן קצר המכה תגיע לצרכנים, שמיהרו לקנות בזול וגילו שאין אבא ואמא למוצרים שלהם.
"אני סומך על היבואנים והמשווקים הגדולים שלא יתפתו ל"מבצעי חדירה" מפוקפקים, שיגרמו להרס בענף", הביע תקווה אחד מהמוכרים המובילים.
נא להמתין לטעינת התגובות
