נקודות למחשבה
כאל הכריזה בשבוע שעבר בקמפיין תקדימי על ביטול שיטת הנקודות. בחברה טוענים כי התוכנית אינה מתגמלת את הלקוחות כראוי, ובמקום זאת מציעה הנחות במגוון בתי-עסק. עסקים בדק אם מדובר ב"מהפכה" של ממש, ומה מתכננות המתחרות
אז מה בעצם קרה כאן? יש הטוענים כי הנהלת כאל הבינה ששיטת הנקודות אינה נוחה לה מבחינה פיננסית, וכי ערב הנפקת החברה בבורסה מן הראוי לבטלה. כאל הוציאה מדי שנה על מבצעי המתנות סכום משמעותי של 27 מיליון שקל. אלא שמנכ"ל כאל, בועז צ'צ'יק, הכחיש הערכה זו על הסף.
לטענתו, השיטה הנוכחית אינה טובה ללקוחות - שכמעט שאינם מנצלים את הנקודות - והגיעה העת להפעיל שיטת תגמול חלופית. הוא הדגיש כי שיטת המתנות החדשה לא תביא להפחתה בהיקף ההוצאות של החברה.
מבצעי איסוף הנקודות (או 'הכוכבים') נועדו להמריץ את הלקוחות להגדיל את תדירות השימוש בכרטיס האשראי. אחד הראשונים בענף האשראי שהכניס את מבצעי המתנות היה בצלאל ליבנה, לשעבר מנכ"ל חברת דיינרס. ליבנה לא המציא את הגלגל, שכן שיטה זו הופעל לראשונה בחו"ל.
שיטות צבירת הנקודות או הכוכבים החלה באמת בקול תרועה רמה. בעבר מי שצבר נקודות יכול היה ליהנות ממבצעים יוצאי דופן. צבירת הנקודות שימשה, בין השאר, לצורך נסיעות לחו"ל בתנאים מיוחדים, הצגות תיאטרון ועוד. הנהלות חברות האשראי ייחסו חשיבות רבה למבצעים אלה ועודדו אותם. הם אף פרסמו חוברות מיוחדות, ובהן פירוט המתנות שאותן ניתן לקבל באמצעות הנקודות.
ואולם עם הגברת התחרות בשוק האשראי - שהביאה בסופו של דבר לביטול דמי החבר - החליטו בחברות האשראי לצמצם את מבצעי המתנות. הראשונים להיפגע מכך היו בעיקר הלקוחות. חוברות המתנות נעלמו בהדרגה. לצורך צבירה נקודות היה צורך בהוצאה כספית גבוהה יותר. גם השווי היחסי של הנקודה ירד, ובהתאם לכך גם שווי המתנות. נוצר מצב שלצורך קבלת קומקום חשמלי במתנה, לדוגמה, היה צורך להוציא בכרטיס האשראי סכום של 100 אלף שקל.
הנהלת כאל היתה הראשונה להתמודד עם האתגר, ובשנה וחצי האחרונות היא בחנה שיטה חלופית כדי להיטיב עם הלקוחות.
כבר לפני חצי שנה חשפנו שכאל מתכוונת לבטל את שיטת הנקודות, וכי החברות המתחרות נערכות ובוחנות שיטות תגובה חלופיות. השיטה שבה בחרה כאל להחלפת מבצעי הנקודות מזכירה באופיה מעין מועדון לקוחות. חברי המועדון זכאים להנחות קבועות במגוון בתי-עסק. אלא שבניגוד למועדון 'רגיל', חברי מועדון כאל הם כל לקוחות החברה. זאת ועוד: הלקוחות אינם נדרשים לשלם דמי חבר, אלא זכאים להנחות אוטומטיות כבר במעמד החיוב.
הנהלת כאל הגיעה להסכמים עם 41 בתי-עסק, שיעניקו ללקוחותיהם
מספר בתי-העסק שבהם יקבל הלקוח את ההנחה בפועל ייקבע דרך היקף השימוש בכרטיס. לקוח המוציא בכרטיס סכום של עד 1,500 שקל לחודש יהיה זכאי להנחה ב-10 בתי-עסק. לקוחות המוציאים בכרטיס 8,000 שקל ומעלה יקבלו הנחה ב-30 רשתות.
"אלפי לקוחות המחזיקים כרטיסי ויזה ומסטרקארד, כבר נרשמו לתוכנית דרך אתר האינטרנט החדש של החברה", אומר צ'צ'יק, "אנו נעמיק את ההשקעה בלקוח, וניצור בידול וערך מוסף אמיתי וכמותי שניתן למדוד אותו ולעקוב אחריו מדי חודש בחודשו".
ומה חושבים על כך בחברות כרטיסי האשראי המתחרות ישראכרט ולאומיקארד? מנהלי החברות החליטו שלא רק שהם אינם מבטלים את תוכנית הנקודות, אלא שאף בכוונתם להעמיק אותן.
לטענתם, מתן הנחות קבועות בבתי-עסק אינו בבחינת 'המצאת הגלגל'. כבר היום קיימים, לדבריהם, מועדוני לקוחות רבים כמו אלה של קבוצת חבר, המעניקים הנחות קבועות בעת רכישות בבתי- העסק. "הנקודות או הכוכבים נותנים ללקוחות שלנו ערך מוסף אמיתי" מוסיפים המתחרים.
"אנו מציעים ללקוחות תוכנית נאמנות (נקודות) הגונה, שקופה ומשתלמת. הלקוחות מצביעים ברגליים, ועושים בה שימוש נרחב ומשתלם", אומרים בלאומי קארד ומוסיפים כי "ההכרזה של כאל שתוכנית הנקודות אינה יעילה היא לא רצינית, מאחר שב-3 השנים האחרונות החברה רוקנה מתוכן את השיטה כחלק ממדיניות מכוונת, והפכה אותה ללא אטרקטיבית".
כדי להוכיח כי תוכנית הנקודות לא פשטה את הרגל, יצאה לאומי קארד במהלך יולי במבצע חדש שבו היא מעניקה כפל נקודות במגוון של בתי-עסק נבחרים. בנוסף, לקוח יוכל באותם בתי-עסק לקבל שובר הנחה של 50 שקל תמורת 2,500 נקודות שאותן צבר. תוצאות מהשטח: ביולי מימשו עשרות אלפי לקוחות לאומי קארד הטבות בנקודות בשווי 3 מיליון שקל, ומגמה זו אף התחזקה באוגוסט.
גם מנכ"ל ישראכרט, חיים קרופסקי, הגיב מיידית על מהפיכת ביטול שיטת הנקודות של כאל, והודיע כי לא רק שהחברה לא תבטל את מבצעי הכוכבים והחלומות, אלא שהיא אף תרחיבם. "המספרים מדברים בעד עצמם - כ-250 אלף לקוחות ניצלו השנה את הכוכבים. ברור שחברה ש'מייבשת' את לקוחותיה תביא בסופו של דבר גם לביטול מבצעי הנקודות", אומר קרופסקי.
צבירת הכוכבים בישראכרט נעשית לפי השיטה שבה כל 200 שקל מעניקים ללקוח כוכב (למעט 200 השקל הראשונים). יחס המרת הכוכבים למועדון הנוסע המתמיד של אל על הוא 7 כוכבים לכל נקודת מועדון, למעט כרטיס הפלטינה, שבו יחס ההמרה הוא 4 כוכבים לכל נקודת מועדון.
כדי להוכיח כי השיטה עובדת, סיפקה ישראכרט את הנתונים הבאים: 25,000 כרטיסי מתנה טעונים בסכום של 100 שקל ב-22 רשתות מובחרות חולקו ללקוחות החברה תמורת 300 כוכבים. 25,000 כרטיסים טעונים נוספים בסכום של 75 שקל ברשת קסטרו ניתנו תמורת 75 כוכבים.
כרטיסי מתנה אחרים היו ברשת סטימצקי, מלונות דן, לי קופר, ורדינון ועוד. ישראכרט ממשיכה ומציינת כי החברה סיפקה 1,000 ארוחות של 5 מנות ב-120 שקל לאדם במסעדת בליני, 3,500 מדריכי שיחור תמורת 200 כוכבים ועוד.
לדברי צ' צ'יק, "התגובה של המתחרים מעידה על כך שהם נמצאים בלחץ, ואנו מכינים להם עוד הפתעות". מה שנותר לראות הוא אם לקוחות כאל אכן יהיה מרוצים מהמהפיכה הפיננסית שנכפתה על ידי הנהלת החברה, או שאולי יצביעו ברגלים לטובת כרטיסים אחרים.
ניסיון העבר מוכיח שאין צורך להיות במתח. גם כאשר בנק דיסקונט (בעלת השליטה בכאל) התחיל לגבות תשלומים חודשיים נוספים של 10 שקלים עבור השימוש בכרטיס, מעט מאוד לקוחות עזבו את כאל. אז אם זו אינה סיבה לעזוב, סביר להניח ששי אביבי, המבשר על ביטול הנקודות ומבקש סליחה, הוא לא מה שישבור אותם.
נא להמתין לטעינת התגובות
